| 中国文化：工业化之痛 | ||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月02日 19:16 《环球财经》杂志 | ||||||||||
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我们正在忽略财富中心发生的大迁移—— 当今400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业，美国文化产业产值已占GDP的1/5；英国文化产业年均产值600亿英镑；日本娱乐业的产值仅次于汽车工业。 在向物质满足高歌猛进的过程中，我们恰恰忽视了人的另一个基本需求：对文化的
工业化不仅仅是物质的流水线生产，更包括文化的工业化。 美欧一些国家的文化消费占家庭消费的30%左右，也就是说人家每花10块钱里头就有3块钱是用于文化的。 而我们呢？我们习惯于说“中国有五千年璀璨的文化”，这是中国人引以自豪的“本钱”，如同守着一座闪闪发光的金库却茫然不知所措，我们缺少的是把文化“变现”成产业乃至经济的运作，如此，这种“运作”可以叫做“资”，当然这里的“资”不仅仅指“资金”。 ■本刊记者 席秀梅/文 中国文化产业在国际上的扩散还停留在文化的自然经济阶段，没有培育出能够参与国际竞争的文化产品和大型产业集团，是切肤之痛。 “光线传媒正考虑在2006年海外上市！”北京光线传媒公司的财务顾问王冉这样肯定地告诉《环球财经》记者。这家1998年底成立的民营传媒娱乐公司到今天不过短短6年时间，2003年营业额达2.5亿人民币，在民营的娱乐传媒领域，光线传媒无疑是国内最大的。 那么，光线传媒是怎样赚钱的呢？ 几家民企的探索 在光线传媒的网页上，光线传媒毫不隐晦地这么描述自己的企业理念：名利双收；采取的模式是：传媒娱乐工业化。这种被赤裸裸的“物化”后的文化经济真的具有点石成金的神奇功效？ “光线传媒赢利的秘诀是做到让电视的每个环节尽可能利润最大化，保证节目在播出第一天起广告就要销售出去。也就是说，在节目创意的时候，首先考虑的不是这个节目多有意思，而是考虑这个节目有没有相应的广告客户，不是为了开发节目而开发。”王冉这样告诉记者。 很显然，光线传媒首先把文化当作一个产业来运作，剑指利润；其次巧妙地绕开了文化所必须背负的教化功能。 北京的另一家民营文化公司北京综艺博览公司在1998年成立后，其营业额也是逐年递增，从一开始的300多万元，到2004年超过3000万元，6年增长了将近10倍。 这样的例子已越来越多。 当文化终于从近半个世纪的政治紧身衣中挣扎出来，即使是部分还原了作为经济体的原本特性后，其迸发出来的能量无疑也是巨大的。在夹缝中求生存，是众多民间文化公司共同面对的问题和不得不拿起的武器，剑走偏锋，只要有一方呼吸的孔洞，民营文化产业就能郁郁葱葱。 谁能让文化工业化 至今没有人能够完整地描述出中国文化的工业化之路已经怎样在走和应当怎么走，但以追求利润为首要目标的民营资本用行动验证至少得到这样的结论：文化工业化是前提。 在一个价值已经多元化的社会里，再把一些肤浅的说教强硬地塞给人们已经不奏效了，然而，当工业革命的巨轮轰隆着驶过中国经济的各行各业的各个角落时，再让文化担负除了经济效益之外的“精神关怀”和“价值导向”的三重“使命”，能被碾压结出什么样的产业之果呢？此惑一。 工业化的血液是资本，缺钱肯定会举步维艰，文化工业化同样需要与资本的对接。还拿光线传媒为例，1998年底公司成立的时候，光线传媒总裁王长田从朋友那里东拼西凑借了几十万元得以启动，而到目前为止，光线传媒几乎还全部靠自身资金流实现正常运转。 最近，被公认最有希望实现A股首发的天歌传媒未能通过“发审会”，天歌传媒的遭遇显示出文化的这种盈利模式不被完全认可，以及无形资产难以衡量等无奈问题。曾经在文化IPO中呼声最高的北青传媒已放弃在国内A股市场上市首发计划，拟于今年四季度赴港上市。 实际上，从2000年开始，光线就一直在寻找合适的投资者而未得。王长田为此计，甚至只乐意接受财经媒体的采访，他还在一些媒体投资论坛上积极发言，希望促进投资界更多了解中国民营传媒企业的运作思路与发展空间。 中国缺少对民营公司的融资机制，对民营的文化产业同样如此。而在中国的文化产业政策还十分隐晦的现阶段，大资本的投入势必会有大风险，所以有人称中国的文化产业尚处于“前工业化”时代。“前工业化”时代的文化产业有没有能力肩负起资本参与的中国文化的大规模复制和走出去的重担？此惑二。 或许因为禁锢太久，即使在这个“前工业化”时代，人们对于文化产业化的理解依然停留在浅薄的文化开发上，以为文化产业化就是搞几台演出，办几件文化展，划定几个旅游地点，而对于“后产品开发”基本处于集体无意识状态。 美国迪斯尼公司于1955年建立了“迪斯尼乐园”，把可看的动画片变成可玩可触摸的动画城，今年来北京的“冰上迪斯尼”短短12天又是赚了个盆满钵盈。为充分利用其形象专利，迪斯尼专卖店还出售有迪斯尼形象的玩具、服装、纪念品以及建造主题公园等。一件普通的T恤只卖10美元，而有了迪斯尼形象可卖40美元。有人把这种做法称为“滚雪球”，这其实是文化的“链式”开发。 对照国内，我们的“后产品开发”称得上凤毛麟角，是由于传统体制下的条块分割，文化生产体制非常封闭导致的？还是我们缺少有能力把握深层次开发的人才？此惑三。 有人指出，国内文化产业改革已经起步，如几个文化公司并到一起，成立文化集团，但这种改革还不彻底。就像中国的汽车一样，那么多汽车厂产量加到一起，还抵不上一家丰田公司。表面上成立了文化集团，可没有多少人抓深度开发，光树一个大牌子，一个好产品也出不来，集团不就成了“皮包公司”吗？没有产品，集团靠什么生存？ 一位电影人曾设想：中国有许多经典故事，如“孟姜女哭长城”之类，如果美国人运用好莱坞的手法，投入几个亿的美元，完全可能又是一部《泰坦尼克号》。 其实，用中国的文化资源，去做大别国的文化产业，不是什么新鲜事。票房很好的进口片《花木兰》、《玻璃樽》等，就是我们被舶去的题材。1992年，好莱坞安布林娱乐公司从网上获得中国云南禄丰的侏罗纪恐龙化石及河南西峡恐龙蛋的资料，受到极大启发，摄制出科幻巨片《侏罗纪公园》，国内票房收入达4.4亿美元，在海外更突破4.76亿美元。 而我们的原创激情和非凡的大制作呢？障碍究竟在哪里？此惑四。 重重迷雾让文化的产业化似乎成为一个无解之结。 政策解套 向体制改革谋求出路！ 云南，这个有着全国最多民族的边陲省份，在国内文化产业的发展几乎还处于冰封的环境下，率先打出文化产业开发和文化体制改革的大旗。2003年6月19日，云南的文化产业和文化体制改革正式开始，操盘手是省委副书记丹增。 与其他产业相比，文化产业或直接或隐晦地具有价值和政治意义。文化的两个属性：政治属性和经济属性，就像中国山水画的特点一样，粘连，含蓄，杂糅，太多的政治意义已经使文化产业的经济属性名存实亡了。一个显而易见的事实是，全国大大小小的文化馆还有几个能够起到它应该起到的作用？如果说文化还或多或少地担负着价值或政治意义，那么发展文化产业就是一种纯粹的经济行为，当把政治从文化产业的身上剥离，文化产业才能够轻装上阵。 2003年6月，丹增给云南省委建议：云南文化产业的第一步是要把文化的两个属性分开；第二是要强调文化产业。政府的理论台子已经搭起来了。 原来，云南找到了改革的“理论依据”：“十六大”报告第一次把文化的两个属性分开了，并明确提出了要发展文化产业，而且是要从繁荣文化的角度发展文化产业。丹增解读报告里面的一句话：“在社会主义市场经济条件下，发展文化产业是繁荣民族文化的一个重要途径。”他说，“这说明在计划经济时代，繁荣文化是国家、计划办文化，而在市场经济阶段，要用市场的产业运作来繁荣文化。” 尽管北京以及全国各地的“光线传媒们”，早已经以实际行动实现了文化产业两个属性的分离，并且证明了其可观的效率，但是，影响到政策层面形成共识并成文显得那么缓慢、艰难甚至滞后。所幸的是，这一步终于迈出来了，虽然这一步是在其他行业在“市场”这个经济学最基本要素的大道上已经狂奔后才开始的。 接下来怎么办？因为不是扯张虎皮做大旗奇迹就会自动出现的。云南的做法概括起来是： 第一，解决认识问题。到目前为止，云南省委牵头共举办过7期文化研修班，平均每两个月就开办一期，据说是把全中国第一流的专家请来给地方的头头脑脑们“洗脑”。 第二，摸清家底。云南省内组织了4个调研组到9个地州对文化产业普查，把结果分成60个项目，22个类别；再进一步考察这些项目和类别哪些可以产业运作，哪些不可以产业运作；可以产业运作的怎么引进资金，进行分类。截至到记者采访时，云南省关于文化产业开发的三个文件刚刚正式下发。 第三，健全机构。成立实质性的办事机构，就是云南省文化产业领导小组办公室，这是一个有10个编制的副局级机构。除此之外，每年云南省委拿出来3000多万元的文化产业专项资金，据说这在全国是第一家。 第四，做试点。所谓试点就是政府给政策，然后全部推向市场。云南省选了三个试点分别是，丽江、大理和腾冲。 不难发现，云南的改革主旨是想变过去的政府“办文化”为“管文化”，也就是政府给政策，企业自生自灭。 在这个背景下，《云南映像》火了——总投资700多万，现在已经演了100多场，赚了1600多万；2003年19个舞蹈金像奖全部被云南囊括；2003年一年其他省市到云南拍的电影电视共50部，占全国总量的1/3；2004年外省到云南来投资文化产业的不少于60个亿…… 文化产业在云南解禁后显得异常活跃有目共睹，然而同时一系列问题也浮出水面：这一张张成绩单背后有多少政府产业化政策的功劳？政府制定的比赛规则是否能充分体现公平？在政策、资金、体制都做好准备的同时，作为市场主体的企业有没有准备好，从而避免变成政府的一厢情愿？而且，同样属于脆弱的产品的文化，有政府“撑腰”的文化工业化，会不会陷入过度开发的泥潭？ 在云南采访期间，该省文化产业办公室的包杰女士向记者表达了自己的忧虑：泸沽湖摩梭人的母系社会，本来是个特别有民族特色的地方，但现在已经受到太多来自外界的干扰，不仅严重影响了当地人的生活，也“变味了”；而丽江的静谧小城里现在80%的居民都是“外来户”，旅游团和背包客正在使文化“原生态”消失。对文化的简单理解和掠夺性开发必将使产业“文化”消失殆尽，产业将不“产”了。 云南全省16个地州的官员被洗脑了，最起码可以从体制甚至仕途上给予一定的压力使其重视文化产业，然而文化的产业化要求的是一批理解、驾驭文化也擅长产业运作的人才，这决不是几次洗脑、几个参观就能解决的。“云南发展文化产业最困难的不是钱的问题，是人才的问题。”丹增说。 虽然云南的改革成果成功与否现在尚难下定论，但可以肯定的是，把文化的政治属性分离出去是产业发展的第一步，故步自封则永远没有出路。 当然还有另外一个问题。 有人担心，文化变成产业，或者说，以工业化的模式生产和传播文化的时候，将很可能使文化坠入标准化、公式化、重复和肤浅的文化特征中，它赞美当下的虚假的快乐从而失去本真的特色的价值。换句话说，如果中国民族特色的文化被简单复制成很“国际化”的东西四处贩卖的时候，我们的文化以及文化产业还会有多久的生命力？ 解好民族性与国际化的矛盾 不参与国际资本循环就不算真正意义上的国际化，文化产业没有“走出去”就还只能算小打小敲。 国家发展和改革委员会国际合作中心文化产业研究所常务副所长陈忱认为，文化产业的大市场在国外，不参与国外的产业大市场，我们的国际化无从谈起。而一个国家的文化产业的真正发展如果把眼光仅仅局限于国内市场，缺乏一个世界的眼光和国际市场的支撑，它的全面和可持续发展是不可能的。 《花木兰》正是从一个与东方传统审美角度完全不同的态度诠释一个完全东方的传奇故事，于是东方和西方的观众都从视觉、推理、思维、道德等等方面获得了最大差异的享受，于是这种文化产品获得了最广泛意义上的认同和感同身受，并在赚取精神财富的同时获得了极大的物质财富。 陈忱认为：“和而不同”，应该是文化产品开发与推广中民族性与世界性的关系。文化的形成因地域环境、人类种族、生存条件、历史的发展、英雄人物的出现、饮食等等因素而存在差异，各文化之间的不兼容性使得彼此的独立和差异十分鲜明，而且地域距离越远差异越明显。文化产品的开发和推广过程必须由独立存在的产品形式来表现，保持独立的民族特性，同时综合作为人类所共有的审美基调，当作为精神消费品的文化基于共同审美特色并存在最大审美个性差异时，它的消费对象即具有了最广泛的消费接受基础。 美国的电影业之所以能成为美国文化的一种象征，成为美国出口创汇的支柱产业之一，并且能够形成一个完整的文化产业系统，就在于全球文化市场的需求支持，为美国的全球利益赢得了一个巨大的空间。上下五千年的中国文化底蕴，所酝酿出的产业为什么至今在国际市场不能形成竞争力？ 丹增说：“很多人认为美国没文化，可是美国的文化产品全世界都通行；中国有五千年的文明史，可是至今我们的文化没有走出去，关键的问题就是对传统文化的否定。” 中国文化产业在国际上的扩散还停留在文化的自然经济阶段，主要的还属于文化资源消耗性产品，没有培育出能够走出去的参与国际竞争的文化产品和大型产业集团。 不过可喜的是，一批民营文化资本正在觉醒—— 《云南映像》的主演杨丽萍正在筹备在海外巡演《云南映像》，为此，她要按照海外歌舞剧的惯例，编排《云南映像》的海外版。她还希望能够在昆明为《云南映像》盖一个专门的剧场，让全世界各地来的人，到了云南就能来看《云南映像》，就像当年大家到了百老汇就可以看到《猫》、《日落大道》。 杨丽萍说:“《云南映像》必须要产业化，产业化的意思就是不能单靠演出来养活自己，要做大，做成文化产业。” 光线传媒理解未来担当文化整合角色的首要因素是“有没有国际视野，是否真正研究过国际巨头的模式。”一方面要吸收国际资本，推动企业的发展；另一方面要在不同的业务领域和国外的公司去合作。无论是成立合资公司还是业务合作，目的是与国际巨头建立共同拓展中国业务的平台。 北京综艺博览公司的董事长刘国超告诉记者，综艺博览的国际化之路是要把民族性作为突破口，“中国文化产业只有把民族性的特点最大化，才能突围。这一点与西方文化不同，比如好莱坞，首先把各文化的共性最大化，做成可复制的东西，然后进入世界市场。而中国要把民族文化的特性最大化，然后再输出到世界市场。” 一个国家的文化产业应该注重自己的比较优势，民族的才是世界的，对文化产业更是如此，只有选择文化背景和内容的最大差异，文化产品才可以满足消费需求，才可以实现文化产品持续发展的可能。 北京综艺博览公司本来是做流行文化的公司，包括张惠妹、安在旭、莫文蔚等人的演唱会，但今年开始，公司开始转型瞄准了民族文化产业。前段时间的陕北民歌《山丹丹开花红艳艳》在北京展览馆的两场演出，场场爆满，而这只是其民族文化概念“乐歌方志”的一部分，接下来还有太行篇，草原篇，雪域篇等。 乐歌方志陕北民歌，同时推出陕北的剪纸、服装等一揽子行动，“我主张专业的公司做专业的事，但需要用合同的方式把大家连接起来，每个专业公司都是这个产品链上的链条，做得越专业，在链条中越稳定。”刘国超说。他说，“2008年奥运会，外国人不仅要看运动会还要看中国的民族文化，如果不及早占领这个市场，届时门槛将会提高。我是站在一个文化商人的角度来说这话的。”如果每个单体都安于做“专业”的事，倒不失为解决问题的一个办法。 再来看看云南。云南是民族文化的“集成块”，人口达7000人以上的少数民族有25个，其中22个民族使用着26种语言和23种文字，民间文化形式之丰富令人惊叹。仅舞蹈一项，就有1095个舞蹈的品种，有6718个舞蹈的套路。 据说国际资本“相中”云南的很多，但到目前为止，还没有实质性的资本投入。根据规划，今年云南的文化产值占到GDP的6%，明年达到10%，云南今年的GDP总量是2000个亿，也就是说今年文化产值大约140多个亿。一个产业能够占到GDP的10%，就已经是支柱产业了，由此，云南觊觎文化大省、先扶持后向文化产业要钱的目的不言自明。 然而，资本的介入会不会导致文化产业陷入庸俗化和同质化的陷阱？ 陈忱说：“无论是文化产业、内容产业，还是创意产业，最根本的依旧是‘产业’，产品处在整个链条的终端时期，产品出卖，转化为货币才是链条的最终端。文化具有其他元素不具备的不确定性，它的经济效益是不可限量的，但文化产品依旧遵循商品形成的全部规律，因此资金的介入是文化产品得以实现的基础。文化最终是为人类生活和消费服务的一种产品，它并没有脱离于人类需求而上升为纯粹的精神，所以资金是促进文化产品形成、创造、发展的必要因素之一。” 如何保持民族文化产业的特色，又要在国际化的过程中不走样，是一个谁都无法回避的问题。 合二为一的必要性 中国的文化产业有两个市场：国内市场和国际市场，如何融入国际市场是决定中国文化“输出”的关键，当然，这里的输出应当包含两个意思——走出去和引进来，也就是如何变两个市场为一个市场？ 陈忱支招：从政策层面上，需要制订与市场相适应的政策，完善市场运作体制，建立健全法律法规。政府需要改变过去对待文化事业支持的资金拨款方式，转而建立可以量化的专门服务机构，以专业化、可操作、可量化的长期指导性服务代替短期行为的资金支持，减少在资金直接性支持中出现的效益流失。以影视行业为例，政府设立支持在影视制作流程中可以独立构成的环节的服务型机构，影视行业企业进行专业化的精度发展，不必再配备相关的设备和人员，而是在政府提供的服务型机构中完成，企业可以减少成本，政府可以通过这种手段监控或调整行业发展。而在文化产业行业发展中，借鉴行业协会制度，发挥行业协会职能，形成行业自律，同时企业经营者的心态把握也十分重要。 关键在于如何将支持的手段落到实处，而不出现流失和错位，使文化企业在内部相互产生虚假利润，而不是真正的市场运作。简而言之，制订政策，形成法规，行业自律，爱护市场才是最关键的。 合二为一的直接结果就是上述种种迷惑将迎刃而解：产业化是前提，资本参与是必须，边际效益的开发成必然，因为用国际统一的尺度来衡量我们的文化产业，哪怕削足适履也要符合国际标准才有参与国际市场竞争的可能，这在客观上迫使国内的企业必须以国际化的眼光、尺度和做法来要求自己，从而加速国内文化产业市场整合的演变。 引进来的目的是走出去，而合二为一的关键在于人才。如果这些文化产业的“操盘手”不能从思想上真正接受文化产业化的现实和理念，只是简单地随声附和，恐怕文化产业化将仅仅形成斑斓的“泡沫”，而不可能实现为真正的宏图大厦。中国文化产业市场形成得越快，我们在国际市场上就越主动，否则不要说进军国际市场，就连本土国内市场中应该占有的份额也很难保住。 陈忱建议人才的储备可以有几个渠道：一是从现有从业人员中选拔，这部分人员长期在文化市场中进出，了解市场中最现实和最实际的需求，是本土化的精英；二是在众多国外留学人员中物色，他们长期在国外生活，对东西方文化的差异和共性了解最多，是跨越和连接东西方的桥梁，是海外化的人才；三是通过建立文化产业学院培养本土化的国际性人才，这将形成为中国文化产业发展的原动力。学院的运作模式是实践和理论相结合，聘请国内外成功的文化产业从业人员讲授，在各类文化产业相关行业中进行实际项目操作，培养双语型的国际人才，才是中国文化产业未来发展的希望所在。 《环球财经》系列报道：
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