| 数码消费的中国角色（图） | ||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月01日 19:32 《中国科技财富》杂志 | ||||||||||
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 乔布斯与iPOD 据CNN报道，8月2日史蒂夫.乔布斯，苹果首席执行官的一个小手术受到了华尔街的高度关注。乔布斯的这个小胰腺手术很成功，苹果的股价没有因此而产生较大的波动。 华尔街关心乔布斯的健康是有原因的，自从乔布斯回到苹果后，苹果开发了iMAC、
3月26日，苹果的第二财季结束，苹果创下1.09亿美元的纯收益，相比去年增长了33%。iPOD的销售数量则达到了惊人的去年同期9倍。在刚刚结束的第三个财季，重新设计的第三代iPOD销售了30.4万部，这是分析家预测销售的4倍。 尽管与获得《商业周刊》工业设计金奖的iPOD相比，竞争对手的产品“丑的很标准”，但是很多人认为仅仅依靠这个还不足以让iPOD比竞争产品贵100美元，iPOD的优势还在于人性化的操作界面。 在戴尔为自己的产品可以跨平台使用而自得的时候，乔布斯也将iPOD从苹果系统中解放了出来。《商业周刊》网络版由此分析苹果要进行战略调整，似乎要放弃苹果一直所坚持的独立特行的做法。其实乔布斯此次开放iPOD与允许IE和office在苹果上运行不同，上次的开放行为不过是乔布斯应对不景气的权宜之计，这次乔布斯的目的应该是更多的把iPOD当成一个独立的市场来运作，而不是把iPOD当成苹果计算机的附庸。从这个意义上来说，《商业周刊》的观点是正确的，数字音乐市场将是苹果的下一个战略市场，一个与PC完全不同的市场。自然，苹果犯不着在一个全新的市场坚持iMAC的老路。兼容微软平台是iPOD争取更多拥护者的条件。乔布斯这样做的理由只有一个，未来的数字音乐市场会是一个和PC一样重要的市场。与解脱iPOD平台限制的举措一样重要，苹果允许惠普销售贴惠普品牌的iPOD。与惠普相比，苹果的市场能量还有些欠缺，因此让惠普分享iPOD的成功，也是扩大iPOD市场影响的重要举措。这次的苹果不再是以一己之力挑战全世界。对惠普而言，数码消费市场是企业市场外另一个重要领地。惠普在企业市场上很难打倒IBM这头大象，在数码消费已经晚了一步的惠普，不希望再在个人消费市场错失良机。 其实在苹果的业绩报告里已经展现了这种趋势，在3月份结束的财季里，苹果计算机的销售增长仅仅只有6个百分点，在线音乐服务的增长是32个百分点，而iPOD销售额的增长是752个百分点。IDC对数字音乐市场的调查更是充满了乐观情绪，IDC认为到2005年这个市场的全球容量将达到1570万台，增长率将达到384个百分点。按照平均200美元单价计算，这也是一个超过30亿美元的市场。即便是中国市场，来自赛迪的预测也是让人鼓舞的，中国市场将达到403.2万台，按照单价500元人民币计算，也是20亿人民币的市场。多数分析机构预测，持续的增长至少要延续到2008年。 乔布斯的先见到现在已经引起了连锁反应，索尼、戴尔和三星都加入了数字音乐市场的竞争。而汽车制造商宝马在最近也公布了一个改装方案，用户只需要花很少的钱就可以将iPOD和汽车音响系统连接。国内的奇瑞QQ更是把MP3播放器作为标准配置。手机制造商摩托罗拉和三星早就推出了内置MP3播放器的手机，现在面临的问题是存储容量，与iPOD相比，手机的存储容量还非常有限，两者相差了近100倍。 乔布斯开创的个人数字音乐还包括在线音乐下载服务，分析家认为乔布斯的个人魅力征服了5大唱片公司，他们许可用户通过苹果iTunes以0.99美元一首的价格下载音乐，并且可以复制到CD或者iPOD。显然苹果不但想通过在线音乐下载服务获得更多的收入，更重要的是利用iTunes保持和用户持续的粘性。不过这个服务在国内，还看不到成功的前景。 这仅仅是数码消费中的一个领域，而高速增长的数码相机市场，是一个比数字音乐更大的市场。根据IDC的数据，全球数码相机的销售量以72%的速度增长，预计2004年市场规模将达到4600万台。据国家统计局6月公布的统计显示，今年第一季度，国内消费市场数码相机销量比去年同期增长了92.8%。预计到2008年，国内数码相机市场的规模将突破1000万台的大关。由MP3和数码相机构成的数码消费，2004年将达到近100亿的市场规模。 拿什么诱惑你 网络写手牛哄哄曾经把自己购买iPOD的经历写成了文章。牛哄哄的真实身份是一家互联网公司的市场经理。本来牛哄哄对苹果高昂的定价就有点意见，也没有动过心思要买iPOD这样昂贵的产品。但是牛哄哄抵挡不住LD(领导拼音缩写，网友对妻子的别称)娇媚攻势，而LD显然也抵挡不住扭来扭去的iPOD的广告攻势。 买了iPOD的牛哄哄由此大大的发挥了一下他作为市场经理的灵气，比如情人节送个MP3给GF(girl friend缩写，女友)，录上自己排演了N次的真情告白，就不相信世上还有姑娘能够抵挡。不知道是英雄所见略同还是受到牛哄哄的启发，后来的国内MP3促销就大大地和爱情挂上了勾。其中表现最突出的就是华旗。 华旗最著名的MP3要数“月光宝盒”，这原本是《大话西游》中的一集，也是周星驰无厘头的代表作。电影首播时并没有引起太大的反响，但是当80年代的新新人类在网上流传了“给个理由先”这样典型的星爷句式，《大话西游》就成了非凡的流行元素。华旗有了这样一个响亮的名字，自然就大大拉近了与主力消费人群的距离。来自赛迪的报告显示，MP3的主力购买人群集中在18-28岁这个年龄段，占到市场的66%。 华旗的爱情系列包括潜水艇，相关的促销用语是“测试爱情海洋的深度”，彩屏系列的促销用语是“爱情是有颜色的”，还有什么情人节感悟等等。华旗数码事业部杨珍玺承认，华旗在MP3的技术上并不具有实质的领先优势。华旗MP3能够连续几年保持市场领先，原因在于华旗对消费者流行元素的把握。换句话说，华旗MP3的竞争优势在于杰出的营销能力。杨珍玺说，华旗每三个月就推出新的MP3，针对不同的细分市场有不同的销售策略。华旗MP3的价格略高于国内其他品牌，价格没有优势市场反而有优势，杨珍玺认为，最重要的是与消费者的沟通，选择合适的切入点。不过华旗在国外市场就很难达到这个程度，销售主要还是依靠品质和价格优势。 其实对比MP3和数码相机两个市场，可以很清楚的发现这个区别。在MP3市场，国内品牌市场占有很高，而国际上流行的苹果、索尼、三星在国内市场份额不大。国内销售的MP3存储介质主要是闪存，MP3的技术门槛不高。这同欧美市场主要以硬盘为存储介质、支持各公司独有格式音乐文件，从外观到内部结构自主设计完全不同。国内MP3的差异主要是外观，这就为国内MP3供应商提供了机会。只要保持和消费者良好的沟通，产品的生产销售都不成问题。市场的结果也证明了这一点：一方面国产品牌MP3占有很高市场份额，另一方面市场上也容纳了近400个MP3品牌。这同数码相机主要由少数日系厂商主导形成鲜明对比。 同样作为数码消费产品，数码相机瞄准流行元素的销售策略同样有效。索尼在推出第一代旗舰数码相机F707和F717时，国内就有很多网站爆炒这两款相机的所谓透视功能，其实就是对这两款产品红外夜景拍摄功能的通俗解释。实际上，所有数码相机CCD都具有红外感光功能，为了避免红外线对成像的干扰，所有数码相机都在CCD前设置了一块红外滤镜，在索尼之前已经有很多狂热的发烧友冒着毁掉相机的危险，想拆下这块滤镜。所谓透视给索尼带来的人气，用时下流行的话语解释就是“坏到刚刚好”：透视既不会给夏天日渐单薄女士着装带来实质威胁，也能够增加一些摄影乐趣。 而莫文蔚担纲的佳能广告，更是用莫文蔚高高撅起的屁股争得了不少眼球。莫文蔚一句煽动性的语言“你的IXUS里有什么”足以让人产生购买冲动。索尼和佳能，正是数码相机全球和中国市场的前两位。 当然，在数码相机领域，仅靠煽动性的广告还不够。数码相机的技术含量显然要超过MP3，CCD、镜头和图象处理芯片都具有很高的技术含量。除了性感的广告外，分辨率、镜头变焦范围和光圈大小、反应时间、成像质量等等因素都是竞争重点。但是很显然，数码相机绝对不会跌入PC的频率陷阱。佳能市场部介绍，CCD的分辨率会很快逼近传统胶片分辨率，电子技术的进步使分辨率不会成为一个主要的限制因素。虽然目前象素值仍然是衡量一部数码相机的重要参数，但是这个参数随着数码相机整体分辨率的提高而逐渐处于次要地位，此时竞争的重点就是外观、操作界面等软指标，尤其重要的是产品与消费者沟通的过程，产品给消费者一个什么样的心理体验。 中国角色的不确定因素 市场发展到今天，数码消费市场的美好前景已经隐约可见。作为更大市场—消费电子中的一个分支，数码消费首先得到激活。很明显，这个市场与传统的以PC为核心的IT市场有非常大的差别。 在PC盛行的年代，摩尔定律是最激动人心，实际上也是决定利润分配格局的支配规律。每18个月速度翻番将大家都集中在了少数企业指挥的大合唱中。在这个时代，联想在缺乏核心技术的情况下依靠适应中国的营销建立了王者地位。 在数码时代，比拼的重点是抽象的“酷”，准确的说是看谁更能准确的捕捉大众消费心理，并有效地引导激发，但是前提是掌握了主流技术。 在全球市场，美国的苹果和戴尔在数字音乐市场占有优势，现在惠普也加入了这一阵营。苹果并没有仅仅依靠优异的外观设计，这仅仅是苹果成功的表象，苹果与5大唱片公司的合作才是问题的实质。这个产业联盟的实力已经超越了技术竞争。在中国市场，苹果遇到的障碍首先是价格，最关键却是音乐版权。 技术含量不高，与欧美主流市场有显著差异，中国企业有了很好的发展机会。这就是中国MP3市场发展的缩影。 但是在数码相机市场，中国企业遭遇了完全不同的竞争。数码相机的核心技术：镜头、CCD、图象处理芯片中国企业没有一样与日系厂商处在同一水平线。技术差距就是市场差距。 从数码相机新品发布的数量、频率看，国内企业和日系厂商有巨大的差距，从产品线的丰富程度上看亦如此。仅佳能在今年二月就发布了7款之多，索尼也在二月发布了5款。今年日系厂商在数码相机新品上的力度，已经超过了去年全年，也超过国内厂商的产品总和。面对快速更新的产品，国内厂商惯用的价格战失去了焦点。以索尼为例，2003年初索尼旗舰产品F717的价格超过8000，在推出F828后迅速降到6000元以下，目前随着F828的调价F717的价格已经降到5000元以内。一年多时间价格腰斩，而国内产品在低端的价格调整显然缺乏足够的冲击，市场的主流被牢牢的把握在日系厂商手里。 作为国产数码相机的主力厂商之一，联想近期发布的新产品V300/V400主要还是定位在300象素的低档产品上。更为重要的是，联想在3年的两次调整，使联想失去了进军数码消费的最佳时机。3年前联想主业稳定时进军IT服务，3年后IT服务未果，在数码消费水涨船高时联想又退守PC主业。当然有千条理由说明联想退守PC的正确，有万语证明联想没有放弃数码消费市场。但是这一切都抵挡不住一个疑问：作为联想的领导者杨元庆对数码消费市场的基本判断是什么，杨元庆作为总裁有多少时间花在处理与数码相关的业务上？像乔布斯那样有洞察力的企业家并不常见，这也是百忙的华尔街为乔布斯分心的理由。 华旗开始在数码消费市场发力始于2000年，华旗总裁冯军进入IT市场时机会不多，只能选择从机箱、音箱等边缘产品做起。后来的华旗就有了移动存储的胜利，移动存储自然又演进到了MP3市场。华旗在MP3市场的成功很难说是什么先见洞察，套一句流行语叫“成功是一连串的事件”。但是华旗在数码相机市场还很小的时候开始和索尼建立合资工厂，同索尼合资建立销售通路“数码梦工厂”，这也是冯军在数码市场上多年摔打出的感觉。然而华旗和索尼显然不是一个量级的玩家，所以后来索尼在中国增资建厂已经没有了华旗的影子，而“数码梦工厂”也并不是索尼排他性的销售通路。索尼主导中国市场的动机非常强。 没有核心技术、不掌握生产能力、营销创新的空间很小，数码消费的中国企业能扮演什么角色？ 其实这一切才刚刚开始，摩托罗拉已经推出了内置百万象素摄像头、内置MP3播放器的手机产品，高端的商务手机基本上把拍照和音乐当成了必备功能。未来5年，宽带接入技术必然会得到普及，不论是3G、4G还是其他无线宽带技术，通讯、个人计算机和消费产品的融合都不再只是预言。就像手机短信在中国市场的意外火热一样，谁都不知道3C以平易价格融合后究竟会产生什么样的离奇反应。 面对刚刚开始的数码消费时代，中国角色也许会以一种出人意料的方式、在出任意料的领域里产生。
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