-本报记者 周涛 深圳报道

　　6年前，直销业的两个代表：安利与雅芳?面对中国的传销禁令选择了截然不同的转型路径，雅芳建立了近6000家专卖店，更像一家传统的化妆品公司，而开设了110家店铺的安利，其主要销售额仍然是通过传统模式实现的；

　　面对即将诞生的直销法，安利期待轻松转身，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而迥然不同

　　政策法规被认为是中国直销业的瓶颈，2004年底直销法即将出台?直销业的第二次转型已拉开序幕。此前，直销业的两个代表：安利与雅芳?面对中国的传销禁令选择了截然不同的路径。

　　1998年4月，国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以安利、雅芳为代表的10家外资直销企业转型经营。6年过后，雅芳开设了近6000家专卖店，现在几乎完全变成一个传统的日化企业，而安利却只是表面性地回应了政策约束，开设了不到110家店铺，其经营模式在稍加修饰之后继续沿路前行。现在，安利中国的销售额超过10亿美金而成为安利全球最大的市场，而在6年前，传销禁令一度使安利的销售总额降到1000万元以下，雅芳虽然是禁令前销售额的4倍，但只有24亿元人民币。面对即将诞生的直销法，安利可以轻松转身，而雅芳则将面临再次选择的痛苦，两家公司在中国的前景也因此而迥然不同。

　　不同的转型路径

　　在1998年10家被点名要求转型的外资直销公司中，雅芳的转型被认为是遵守政府指令并结合市场运作的成功典范。雅芳，曾经是单层次直销的代名词，这个由大卫.麦肯尼创建的公司，以“雅芳小姐”的亲切访问和销售享誉全球，被尊为直销业的鼻祖。雅芳的直销制度中，只有SM-FD两个层级，所有的收入都是必须建立在销售的基础之上的，雅芳一直不使用“上、下线”这样的词语，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。这种制度本身与依靠下线的销售实现金字塔上部收益的传销有着本质的不同。雅芳小姐只会向你推销产品，而不会拉你加盟。在雅芳原有的销售链条中，SM更像是雅芳的一个小经销商，只是当时没有店铺罢了，基于这一点，雅芳选择转型显得顺理成章。

　　放弃了最具竞争力的直销，今天的雅芳虽然还存留着当年直销时代的影子和风格，但是在销售路线上，已经完完全全像一家传统的化妆品公司。到2004年第一季度末，雅芳在全国74个城市拥有5600家专卖店、1600个专柜。雅芳依靠其数量众多的专卖店、专柜实现了高密度的渠道渗透。

　　而安利，作为1998年排名首位被要求转型的直销企业?安利实现了真正的转型，还是仅仅与政府一时的妥协？

　　由于现行法律禁止传销，因此安利的作业模式可以暂时称为多层次直销。与雅芳不同，离开了多层次直销，安利也就不再是安利了。“AMWAY”代表着美国之路，这个由两位伟大传销商创建的公司是全球传销公司的翘楚。安利当年通过国际推荐打开中国市场的时候，和雅芳最大的不同在于它在很长的一段时间里，给人充分的想像空间。目前安利的做法与6年前相比，除了初期加入费用由700元变成100元，下线的叫法变成下级部门外，没有特别的变化，只是因为政策的关系，大会少了，OPP少了，NDO少了。但是，几十年来安利的作业精髓依旧没有变。

　　销售的实现模式是多层次直销与传统经销模式区别的关键点。开了店铺，安利看上去和其它的日用品厂商一样，但实际上安利的店铺是以前分销中心的延续。到目前为止，安利中国只有110多家店铺?安利一再向其营销人员强调，切勿在未开设安利店铺的城市举办销售培训会。店铺只是表面?来这里的人多是安利的工作人员和营销代表。安利的店铺不过是一个安利储存发货的据点，真正的销售是通过人传人来实现的。

　　多层次直销的另一个必要条件是支撑多级直销人员抽取销售利润所必需的高价格，而安利产品的价格畸高一向受到极大的质疑。安利丽齿健含氟牙膏(产品编号：36833)定价为42.50元，而市场同类产品一般为5元以下，最贵的也不过十来元。在美国的网上购物网站“puritan”上，Proteinpowder(蛋白质粉)，32盎司(合907克)售价10.66美元；而安利的蛋白质粉在中国，455克售价338元人民币，价差7倍多。

　　安利的产品广告被用来说明安利已经转型，不再是传统意义上的传销公司。其实在中国打广告是进行直销的基础。直销人员面对客户的质疑，传统的中国式的推销词语是：这个产品在中央台都有电视广告，能骗人吗？而且安利的广告目前仅限于给安利带来巨大销售额、价格和利润都极高的纽崔莱。

　　安利在中国市场给人以极善于从事政治公关的外国公司的印象，由于这一策略运作得相当纯熟，安利并没有像其他公司一样被迫转型，与此同时，其在中国的业绩由禁令下达之初的1000万人民币一路狂飙，2003年安利中国的销售额超过10亿美金，一跃成为安利全球最大的市场，占全球的五分之一。

　　谁遭受挫折

　　1998年被迫转型之初，安利的业绩下滑到谷低。

　　作为一种国外已经存在好几十年的销售方式，传销并非没有可取之处，据说即将出台的直销法也是以承认这一点为前提的。安利确实没有猎取人头的收入，这是一家诚实守信的公司，因为推行无条件一年退货的保证，当年曾经有许多安利直销员拿着空的瓶瓶罐罐来退回691元的加入费。这样的企业诚信，确实是极其罕见的，安利的运作在当时的确经得起法律的考验。

　　勒令转型5年来，安利还是获得了甚至比以前更大的生存空间，因为其它传销公司进入了转型的阵痛，他们与安利的收入差距逐年加大，安利逐年膨胀的销售业绩与大笔追加的投资证明了这一点。去年11月底，安利在广州宣布一次性新增加投资总额1.2亿美元，用于大规模引进生产线，扩大营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。安利的转型是巧妙规避政策监管与自身运作结合的成功典范。

　　而安利规避政策的成功也使其它在政府强令下真正转型的公司成为另一种意义上的“受害者”。雅芳实施了真正的转型，大规模开展了传统的专卖店模式，其中转变的阵痛雅芳自己最清楚。以至于去年底雅芳全球CEO钟彬娴访华时，一位领导表示：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会吃亏的。”但是，我们并不能以同样的逻辑去思考并没有完全遵守中国法律的直销企业将会如何。

　　安利为大量失业与迷茫的中国人提供了一个充满梦想与挑战的事业：安利的事业为13万下岗工人及其他人员提供了就业与致富的机会；安利通过“己所不欲，毋施于人”的“体验式”销售原则让这些人首先消费(用完安利的所有的产品需要一万多元)；然后这些人再利用中国传统的亲情、友情让其交际圈中的人分享安利事业与安利产品；最终有一些人成为收入颇丰的高级营业主任、钻石级、金钻级员工。这些边缘人群期待明确身份，安利期望这样的机会能够来临。

　　再次转型

　　直销法即将出台，安利与雅芳都面临着再次转型。

　　安利最大的挑战还是中国政府的态度和政策，无论如何，这种妥协式的所谓转型都不是安利所希望的，安利希望的是大环境的好转，是加入WTO后的对直销行业的立法，他们希望能沿着一贯的路线更加大胆地往前走。

　　如果不加限制的直销完全来临，并未真正转型的安利将有轻舟直过万重山的感觉，而遵照政府指令彻底转型的雅芳则将再一次承受转型的成本。

　　因为进行传销的市场开拓成本远低于传统经营，雅芳中国区副总裁陈志新曾坦言：“将来如果政府对直销立法，只要有法可依，雅芳不否认会进入新的直销市场。”

　　但是既成事实是：雅芳建成了数量庞大的专卖店，雅芳成功地在三、四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利地做深度分销的专卖店渠道，这是雅芳转型的最大的收获，它使雅芳成为二、三级市场知名度和占有率最高的国际化妆品品牌。雅芳大中华区总裁高寿康表示：今后每年将再开500家专卖店。但是，如何可以平衡地两者兼顾呢？高密度的专卖店一定会限制直销所能覆盖的消费群。除了市场之争以外，数量庞大的专卖店与将来数量更庞大的直销队伍，两套管理系统的成本与难度是可想而知的。

　　如果雅芳再次转型要走“店铺加直销”的模式，那直销的产品线必定不同于目前的产品线。而雅芳似乎已经开始准备。为了寻求更大的自由运作空间，今年3月底，他们耗资5000万美金收购了美晨的20％的股份后走向了独资；安利纽崔莱的成功大大刺激了雅芳?近日?雅芳开发的一系列“益高寿”保健食品已开始在一些中心城市的雅芳专卖店试销?该产品与纽崔莱在价格与产品线上均非常趋同。

　　中国是一个天生适合直销业发展的市场，这是安利中国成为其全球最大的市场最重要的原因之一。安利与雅芳曾经的转型以及将要再次面对的转型也许能给直销法的出台增加更多的注脚。

　　当然，无论怎么评价两家公司的转型路径，有一点是确定的，那就是他们必须准备迎击不同的挑战。转为传统批发零售的雅芳必须在一个陌生的领域修炼渠道建设与控制的能力，临街小店对品牌价值影响的争论以及渠道中低价竞争的局部混乱都是它所要解决的新问题。而安利，来自美国中西部家族企业的价值观显然深植于企业的战略思维。为了永葆企业的核心价值理念，为了保留企业赖以生存的核心经营模式，他们的选择也未必不够艰辛。在政策法规缺位、市场经济意识薄弱以及公众对非法传销恶感挥之不去的社会环境下，它必须积极主动承担起向政府、公众、媒体不断解释、沟通和教育的任务，同时还要管理起一支规模庞大的营销人员队伍并负责他们的言行，这对于一个将自由企业和个人价值写进企业价值的公司来说，更需要勇气和坚韧。安利的领军人物郑李锦芬女士对营销队伍的“四停三改”以及安利积极开放的政府公关无不凸显着这种试图改变自己、同时也在试图改变环境的努力。

　　背景

　　直销立法进程

　　1997年：国家工商总局发布《传销管理办法》

　　对传销有过如下定义：传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。《传销管理办法》是我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理做了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。

　　1998年4月18日：国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》

　　规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效，传销企业进入严冬。

　　1998年6月18日：《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台

　　规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使以安利、雅芳为代表的10家企业转型经营。

　　2002年2月21日：发布31号文

　　国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营，史称31号文。

　　2004年2月11日：商务部部长助理黄海再次确认了中国将加快直销立法进程。他表示，商务部和国家工商总局正在加紧制定有关直销业的管理办法。

　　来源：经济观察网

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