五问“2002中国最有价值品牌排名”(附漫画)

　　

秦愚／图

　　方芳／文

　　中国最有价值品牌2002年度最新报告近日公布，报告显示，海尔以489亿元的品牌价值首次荣登中国最有价值品牌榜首，连续7年居首的红塔山以460亿元降至第二位，其后是266亿的长虹、201.2亿的五粮液、198.32亿的联想。

　　该报告是北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价所进行的一项研究，每年发布一次，到今已经8年。在“中国最有价值品牌”这样一个极具权威的名招牌笼罩下，此项排行榜的实际意义究竟有多大？

　　置疑一：几百亿人民币的品牌价值如何算出

　　“我们借鉴了国际惯例，但同时也考虑了我国国情，在具体操作手法上有所改变。国外的排行很简单，通常就是按照利润大小，因为其行业发展比较平衡。我国行业之间利润差异比较大，还有一些行业受保护，比如烟草，所以我们的排行更多考虑销售额。”

　　北京名牌资产评估有限公司负责人王静女士如是说：“我们要求所有参评企业提供其三年的财务报表、产量、销售额、生产规模等数据，根据评委会统计的相关‘行业数据’，进行归纳整理，最后再进行评审。”尽管有媒体追问，但王静没有透露品牌价值数据的具体计算方法。

　　那么，这样的数据有没有意义呢？

　　什么是品牌价值，国际上并无定论。按照美国著名品牌策略与管理专家DAVID A·ＡAKER的观点，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面：一是该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值；二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；三是品牌被取代要付出的代价；四是取决于该品牌的股票价格；最后，则着重于该品牌创造利润的能力大小。品牌的价值是由多方面的因素构成的，所以，衡量其标准的手段也会有多种多样。

　　尽管无法得知此次“中国最有价值品牌”是怎样评估出来的，但单纯用货币的尺度去给一个品牌“定价”，无疑只是反映了品牌价值存在的一个方面。

　　曾有媒体报道过中南财经大学汪海粟教授对于品牌价值的观点。他说，政府部门与政府法规建立的评估体系有三类，这些评估都是以产权交易作为假设条件的。品牌是一个模糊的概念，不能代表一种现代会计制度所可以接受的资产。品牌如果不能为会计制度所确认，不能为投资者或相关利益群体有效使用，品牌的意义就不大了。对品牌的经济含义，品牌作为投资的一种判断依据的可用性、有效性、合法性要作一个解释，否则可能会造成报告使用者的误用。

　　置疑二：数据的科学性如何判定

　　北京名牌资产评估有限公司顾问、著名经济学家艾丰：“如果去单纯追求数据的准确，世界上没有一个排行是完美的，世界500强的排名大家都承认，但如果从各个方面去置疑它，也是经不起推敲的。”

　　对于数据的科学性，艾丰也不置可否，但他认为：“如果去单纯追求数据的准确，世界上没有一个排行是完美的，世界500强的排名大家都承认，但如果从各个方面去置疑它，也是经不起推敲的。此类的排名更多体现的是市场文化的概念，营造的是市场经济环境中的一种氛围。它的意义在于使得中国人越来越重视企业的无形资产。这是目的。”

　　艾丰还认为，此类排行就应该由非政府的中介机构来做。目前中国类似的排行还有“中国驰名商标”和“中国名牌产品”，但这两项排名都是政府部门在做，这不符合市场经济的规律。美国道琼斯指数，美国政府从来没有说承认它，但它依然是最权威的数据。它不需要政府的承认，一承认就是政府行为而不是市场行为了，它的权威性反而会受到影响。

　　置疑三：为什么一些具有全国影响力的知名品牌不在榜中，国内通讯企业这两年发展迅猛，但无一家企业品牌上榜。

　　“有的企业出于自身考虑不愿提供数据资料，当然就不会在榜上出现。世界品牌研究获取的评价资料大部分是通过上市公司的公开资料以及行业协会提供，而我国则完全是从企业获取评价资料。”

　　除了数据方面的置疑外，此排行榜的广泛性和代表性也遭到了置疑。所有缴纳3万元评估费的32家企业全部上榜，一些具有全国影响力的知名品牌却不在榜中，比如：三元、伊利、娃哈哈。国内通讯企业这两年发展迅猛，波导、厦新早已深入人心，但无一家企业品牌上榜。反倒是一些并不具有全国影响的品牌被排上了榜，如内蒙古金川啤酒、浙江万丰等。

　　对此王静的解释是：我们采取企业自愿参加的方式，由企业提供资料。有的企业出于自身考虑不愿提供数据资料，当然就不会在榜上出现。世界品牌研究获取的评价资料大部分是通过上市公司的公开资料以及行业协会提供，而我国则完全是从企业获取评价资料。还有的中国企业一看到业绩下降，就拒绝参加中国品牌排行。

　　专家认为，既然叫“中国品牌价值研究”，那么调查就应该有足够的广泛性、代表性和合理性，否则不能评价谁是“中国最有价值品牌”。全国有几万家企业，拥有知名品牌的也不下上千家，如果圈定范围只在100家企业左右，显然很难说服人们相信其权威性。不能让品牌这个概念在模糊的情况下使人们产生一些误解，使人们在投资活动中发生一些不必要的风险。

　　置疑四：排行榜中没有一个品牌来自于服务行业，相反，进入世界500强的中国内地企业中，中国银行、中国国家电力公司、中国电信等服务性品牌就占了大多数。

　　“如果服务品牌不属于品牌评估的范畴，那么，“中国最有价值品牌榜”就应定义为消费品类的品牌价值比较，而不能笼而统之为“中国品牌”的价值评价。”

　　对于排行榜范围的圈定，王静介绍，1995年第一届排行榜是根据当时全国数百家企业销售收入排名，从中选择从事消费品类生产、并拥有中国自己品牌的工业企业，进行品牌价值的比较研究。有110家企业提供资料。根据研究结果，最后选择了80个品牌予以发布。以后的历届排名就是以此为基础进行变动。

　　另外值得注意的是中国品牌研究报告的评价对象在逐年减少，而世界品牌研究的评价对象则是逐年递增。去年曾经上榜的科龙就没有再参加今年的评选，他们认为，“企业品牌是否具有生命力主要是其技术研发、质量设计、知名度和美誉度等因素”，“与排名关系不大”。

　　发布会上有记者建议，从权威性考虑，排行榜应以不同行业加以区分，每个行业建一个排行榜。

　　王静表示，这将是其未来发展的方向，但在目前的资金状况下，只能做到这一步。

　　仁者见仁，也有企业对此排行榜表示认可。联想负责品牌推广的朱光先生认为：“排行榜提供的品牌价值的数据和每年的升幅情况基本反映了联想的状况。作为企业，我们很希望中国有这么一个机构来做这样一件事。进入WTO，品牌是一个强有力的竞争要素，如果有这样一个排行给大家提供客观的分析是有意义的。”但他也认为，“想把品牌价值做到精确很难。”

　　置疑五：3万元的评估费该不该缴纳

　　“这项研究前几年是不收费的，现在开始收了，但收得很少，不论中国还是世界上的排名都是收费的，只是标准不同。”

　　据悉，参选此排行榜的企业一律需缴纳3万元人民币。针对排行榜收费的问题，王静说，这项研究前几年是不收费的，现在开始收了，但收得很少，不论中国还是世界上的排名都是收费的，只是标准不同。目前国内行业内部的排行有的收费在8万元左右。

　　但是世界500强公司之一——柯达(中国)公关部尹先生告诉记者，世界500强的排名出于公正的考虑是不收费的。《福布斯》中国调查员胡润的一位助手称：《福布斯》所有对企业和个人的排名都是不收费的。