如果把去年11月份推出《中国媒体投资报告.2001》作为新华在线正式进入传媒增值服务领域的开始，那么到现在将近半年的时间过去，随着 "引擎计划"的正式启动，新华在线看起来正在将企业核心竞争力的培养与"深入助力中国传媒产业"的企业目标更加紧密地结合在一起。

　　引擎计划旨在以完全市场化的手段完成整套传媒服务体系的建设，为中国媒体产业化 转型过程提供各个方位和层面的服务。

　　"在信息服务业的营运中，'沉没成本'是相当高的，这点它和传统制造型企业完全不同。不管面对什么样的运营风险，传统制造企业整个的资产价值或者说残留价值都会有相当的规模和意义。但是对于信息服务企业来说，大的经营风险将使大量经营成本就此沉没。所以必须创建一个能够交相互动的体系去实施经营，以有效地集约资源、规避经营风险、降低沉没成本的可能性，所以我们在几个方面同步地推进业务。"新华在线的总裁于干如是说。

　　引擎计划包括了五大服务体系，可以用"5M"来概括：MIC(媒体情报中心)--为传媒经营者和媒体投资人提供行业情报分析、专题报告、统计数据等增值信息；MPA(媒体产品代理)--代理、经销包括道琼斯通讯社在内的海外媒体资讯数据库产品；MES(媒体监测体系)--建立符合中国媒体运营需要的、本土化特色的媒体监测体系，提供媒体发行、收听收视、广告等第三方监测服务，为媒体及其相关机构的产业化运营提供与国际接轨的行业评价标准；MMT(媒体经营培训)--为传媒经营者提供针对行业运营特点的媒体管理培训及海外传媒考察服务；MMC(媒体管理咨询)--对传媒提供管理咨询、投融资顾问等服务。

　　从商业模式到运作计划

　　表明看起来，"引擎计划"与新华在线半年前制定的以"5M"为核心的商业模式的主要内容并没有太多变化。但是，"我们用半年的时间，把商业模式变成了可供操作的运作计划。"新华在线总裁于干这样说明二者之间的不同。

　　围绕着传媒情报服务，新华在线先后推出了报刊版、广电版、投资版、广告版一系列的传媒情报产品，以日刊、周刊、月刊、季刊等不同形式对外发布，针对传媒经营、传媒竞争提供资讯服务。从"每日精要新闻"到2001年的"期刊生死榜"，再到《中国传媒投资报告.2001》，从低端产品一直做到了高端的产品。一个完备的、多层级的资讯产品和服务体系已经形成。

　　这标志着新华在线媒体情报中心的建设基本完善，媒体服务全面运转。在这个过程中，新华在线尤其注意把握了信息服务的专业度和规范性，以保证服务的到位与权威。目前，他们的媒体情报产品有严格清晰的产品标准，24小时服务规范。一个可以提供一对一个性化服务的技术平台也将在两个月以后开始运行。更重要的是，新华在线建立了一支集合了传媒业界专家和意见领袖的分析师队伍。

　　于干将这一阶段的工作称之为"引擎计划"的"一档"--起步阶段，一个信息服务企业的基础构架和基本服务能力建设完成。

　　一个良好的起步，使新华在线传媒业务的用户群落初步形成。市场证明了新华在线最初的市场假设--目前国内传媒行业对像新华在线这样面向媒体产业化提供全面资讯服务的机构的强力需求。在新华在线看来，面向媒体产业的信息增值服务一直是国内媒体产业链当中缺失的重要环节。

　　市场带来的信心使新华在线"感觉不错"。3月1日，新华在线与道琼斯通讯社正式签署了针对道琼斯中文财经信息的合作分销协议。

　　"在业务的推进过程中我们看到，在WTO的背景之下，很多的媒体正在研究推出财经版，很多的电台或者电视台正在研究推出专业的财经频道，一些专业的新的财经刊物也正在酝酿设立，很多的企事业单位和研究机构--包括一些投资机构--也都正在表示需要更多的国际财经资讯。我们看到了迫切的市场需求。" 于干分析说："但是目前国内的媒体财经报道偏重于大众化、生活层面和社会层面的经济报道居多，有借鉴意义的国际财经报道，特别是关注中国市场、具有国际视角、出自国际权威专家的专业化评论少之又少。"

　　与道琼斯的合作是新华在线媒体产品代理业务的正式开始，用于干的话说，这是"引擎计划"的第二档。

　　由表及里--企业核心竞争力显现

　　从售价万元人民币的《中国媒体投资报告.2001》创造了热销记录开始，到成功举办了首届媒体产业高级研修班，再到与道琼斯签署合作分销协议，半年多以来新华在线的运作但求稳健。梳理其业务发展的脉络发现，新华在线正在以实际业务累积实力，以接近"助力中国传媒产业化"目标的核心。

　　"目前国内的信息服务业处于发展的初期阶段，特别是专业的信息服务业。在这样的情况之下，我们没有更多的经验可借鉴，完全靠自己去做，以获得成长。这个时候，最重要的是成长的稳健性--两点：获得收入，获取经验。"于干这样说。

　　在已纳入常规服务体系的产品可以为企业带来稳定并且持续增长的现金流的前提下，新华在线也正计划把业务延伸的触角向媒体咨询领域的深处进一步延伸。

　　但正如于干所说，业务延伸的前提--收入与经验，一个都不能少。引擎计划的制定，明确了新华传媒工场为媒体产业化转型所提供的服务业务的循序发展策略。通过对现有业务的持续运作与整合，新华在线作为媒体信息增值服务商的核心能力将逐步凝聚形成。于干介绍说，这一核心能力聚焦在媒体运营评测体系和渠道分销体系两个方面。

　　其中，建立中国特色的媒体运营评测体系是新华在线针对目前国内相关领域建设的空白，结合自身业务发展方向而确立的发展目标之一，也是引擎计划想要达到的一个目的。这个新华在线拥有自主知识产权的中国媒体运营评测体系，以报刊发行评测数据为核心，通过对传媒行业的经营状况进行全方位的监控和调研，定期发布评测结果，进而为媒体的经营和投融资提供科学的决策依据。

　　国际通行的报刊发行量稽核制度"ABC制度"已有几十年的历史。然而，目前国内还没有通行的报刊发行量稽核制度，更谈不上对媒体经营状况做出评估了。于干认为，在传媒作为事业单位存在或在媒体产业化的早期，第三方评价的重要性并不突出。但当传媒经营面对更规范的广告市场，当传媒发展要求其面向资本市场进行投融资运作的时候，媒体评价系统必不可少。这一系统在传媒业的作用将类似于财经行业的会计师事物所。而由于国情不同，社会公众和企业对媒体的期待和使用习惯不同，这一制度必须是本土化的、中国特色的，照搬国外的制度也是不科学的。

　　不难想见这一制度对国内传媒产业化历程的重要性，同时也不难想见，建立这样一套制度，对于新华在线未来的重要性。新华在线是在寻求建立一种基础的东西，或许也可以被理解为是对传媒业"话语权"的争夺。信息是代表力量的。

　　"信息服务企业的核心竞争力应该是水到渠成，而不是凭空打造。"于干说，"我们现在开展日常业务的过程，其实也是在收集数据和积累案例的过程。我们每一天都在积累数据，最重要的--每一天都在接近核心竞争力的形成。"

　　按照"引擎计划"设定的业务体系，新华在线要做的事情还有很多。据介绍，目前他们正与北京大学传媒学院共同酝酿推出全新型态的媒体培训项目，包括美国、台湾、欧洲等境外的一些媒体专业培训机构也将加入到一个大型的合作计划当中来。于干透露，这一将长期开展的培训项目很有可能在两三个月之后启动。

　　"如果说今天我们推出的是"引擎计划列车"的第二档的话，我们还会继续推出第三档，第四档，第五档，以至更为高速的服务。"于干这样说。"与中国的媒体产业共成长，这就是目标。"

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