本报记者宋明霞

　　企业追米卢，怎一个热字了得！

　　随着国足冲进韩日世界杯，米卢一下子成了出镜率最高的广告明星———

　　4月上旬，记者特别关注央视第2套节目晚间时段，仅米卢代理的广告不下6家。而内容惊人的雷同，基本上是比赛、出线、庆祝———

　　身穿唐装的米卢手托金六福酒瓶用生硬的汉语说：中国人的福酒———金六福！

　　米卢特写以及庆祝足球出线，沸腾的事业，冷静的支持———奥克斯空调广告。

　　大赛在即，米卢在想什么？米卢把玩易拉罐———怡冠天然饮品广告。

　　米卢广告真的那么火吗？

　　先看企业界———

　　五一前夕，围绕“米卢”商标权，北京金六福有限公司与四川泸川华冠酒业有限公司要对簿公堂。

　　事情是这样的。

　　4月15日，米卢委托一家知识产权代理公司，向国家商标局进行注册，以防止自己已被中国人叫得烂熟的名字遭人抢注。但“用兵神速”的四川泸州华冠酒业公司已注册带有米卢二字的商标。

　　对此，金六福公司认为华冠酒业有限公司此举已构成侵权。四川泸州华冠酒业有限公司总经理熊春梅介绍说，即将投放市场的白酒“米卢OK”的品牌商标已于2001年12月18日被国家工商行政管理部门受理注册。华冠酒业有限公司没有构成对米卢本人及北京金六福有限公司的侵权。该公司注册“米卢OK”，是白酒企业抓住商机，瞄准球迷这一消费群体，开拓市场的正当行为。

　　尽管“米卢”商标权起争端，业界沸沸扬扬，但这并没有减弱中国企业追逐米卢的热情。

　　“五一”前夕，又爆出一个“最新消息”———江苏一家企业追着米卢做股东，以极其优厚的条件，即米卢在这家公司今后将占有10%的股份作为回报，在已有24家企业同时申请“米卢”商标注册脱颖而出，最终获得了中国地区服装鞋帽类“米卢”商标注册权，并在国家工商局和中国长安公证处办理了公证手续。

　　消费者怎么看待米卢广告热的？

　　“米卢广告？嗯，注意到了。至于究竟做了什么？一下子说不上来。场面够热烈，至于宣传什么产品，真不如记米卢和足球那么真切！”

　　“刚开始米卢为金六福做广告还有点新意，后来成了一窝蜂，米卢替这家说罢又替那家说，就没劲、倒胃口了。”

　　是用恢宏的场面、高大的米卢、耀眼的光环把产品托起来，还是把产品盖下去？著名策划人陈放也在质疑米卢广告热。

　　核心能力，怎一个广告了得！

　　从1989年李默然的三九胃泰电视广告开始算，中国的明星广告已有近10年的历史了。在这年10年中，借着明星的“脸熟”，一大批品牌建立起广泛的知名度。尽管明星的出场费与日俱增，但近年来企业请明星拍广告之风愈演愈烈。米卢广告把明星广告推上又一个顶峰。

　　明星广告的确对品牌的塑造大有帮助：明星会引起观众的注意；明星会让受众爱屋及乌；明星会增加产品的可信度。特别是对于产品同质化程度高的品牌来说，明星广告会有很好的区隔作用。

　　但是，明星广告有其规律，并不是什么明星都适合任何品牌。目前中国明星广告普遍选用当红明星，但却往往忽视了明星与品牌个性之间是否存在共性。这样的明星广告充其量只能打响品牌知名度，对品牌核心价值的塑造无太大帮助。

　　一般而言，企业的核心能力有价值优越性、独特性、难模仿性、不可交易性、难替代性、辐射性六个基本特征。只要有足够的资金，任何企业都能做广告。因此，广告不能构成企业的核心能力，不能创造稳定的顾客价值，许多广告和促销上取得开拓性成功的企业后来都陷入了困境。

　　试想，假如中国足球队在下一次世界大赛上失利，米卢的光环还能罩住企业吗？

　　只有持之以恒，稳扎稳打，要名气更要名牌才是长久之计。

　　广告导向，怎一个感觉了得！

　　据调查，中国本土只有0.24%的企业正式开展市场调查工作，也就是1000家本土企业只有2—3家做正式的市场调查。

　　就广告策略而言，中国本土企业相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销、以推销为目的。杀价战和促销的激烈在一定程度上证明了这一点。而许多企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，必然走向无奈的短期营销，只盯住和追求销售额。伴随的现象是，市场炒作多过市场研究，或者多用单一营销手段，比如广告轰炸，进行粗放的整合营销运作。

　　这在转型市场中是必然的、甚至有存在的合理性，但反映出中国企业的营销策略之低下。

　　惠普中国公司战略规划总监高建华曾比喻，西方的营销是80%科学加20%艺术，而中国本土企业的营销则是20%科学加80%艺术。中国的企业很多还是处在艺术经营阶段，也就是说他没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感受。

　　从国际比较的观点看，中国企业的营销大面积还处于初级阶段，或者是“小学阶段”，起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础开始学习，中国企业迫切需要专业化的整合营销！

　　正因为如此，中国市场才让许多淘金者感到“这真是一块神奇的土地，一踏上这片土地就心跳加快”。其商机让多少人着迷，多少人的钱袋因此鼓了又鼓。

　　当然我们不是对这些人包括米卢先生犯了所谓的“红眼病”，而是希望中国企业的明星广告不仅仅是刺激短期销售，而是要强有力地支持品牌定位。采取竭泽而渔的策略，最终失去的是更广阔的成长空间。我们希望多赢、真赢。

　　《市场报》(2002年05月10日第八版)

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