今年，陪伴上海观众几个赛季的火热英超终于从上海的电视屏幕上消失了。体育频道主持人唐蒙说，“尽管英超从精彩程度上并不是最棒的，但在上海极受欢迎，英国方面为推广英超，每周特意挑选一场精彩赛事在远东地区的黄金时间播出，看不到的确太遗憾。”

　　遗憾的不仅是沪上球迷，还包括广大足彩彩民，他们只能通过互联网和报纸来了解赛况，对各队实力缺乏直观考察，难免影响投注质量。

　　不仅仅是英超，包括欧洲冠军联赛、NBA和西班牙甲级联赛等一系列国际赛事都将暂别上海滩。而告别演绎的是不折不扣的财经主题，无关体育本身。除版权价格外，双方在体育电视市场经营上也存在诸多的观念差异。

　　差异一：“打包”出售

　　在上海地铁站的几幅灯箱广告上，赫然有欧文和菲戈的身影，他们分别是英超联赛和欧洲冠军联赛的英雄。广告上“独家转播”的字样十分醒目，一角还印着ESPN。这似乎为两大赛事缺席上海作了注脚：今年，上海电视台体育频道未能同ESPN体育台签定版权合同。

　　ESPN是世界上首屈一指的专业体育频道，拥有诸多大赛的独家转播权。就为何放弃签约，体育频道总监白李回答，“双方本来就是合作关系，条件没谈拢，自然就不再签约了。”

　　白李说的“条件”包括两方面：价钱和广告时间。据了解，今年ESPN首次独家买断了英超联赛在亚洲地区的转播版权，并将其和冠军联赛等节目“捆绑销售”。ESPN向上视体育频道开出的价码是每年近30万美元。往年它与上海有线体育频道交易，在没有英超的情况下，价格不到20万美元。今年，ESPN将英超转播版权作价12万美元算入其中。

　　记者向ESPN中国内地总经理甘达维先生求证时，这位美国人以“商业秘密”为由拒绝透露具体价格。他说：“我能够告诉你的是，这个价格相当低廉，我们每周提供5场英超比赛实况。据我所知，去年上视向其他电视机构购买英超转播权时价格更高，而且每周只有一场。”

　　差异二：搭播广告

　　上视体育频道的节目采购负责人说：“他们在打包时，把广告也一起包了进来。”原来，ESPN的合同包含这样的条款：每播出1小时ESPN节目，必须搭播4分钟ESPN提供的广告。而如果购买英超的话，每小时搭播的广告时间高达6分半钟。一场比赛下来，要送出13分钟广告。这对广告时间金贵的上视体育频道而言，显然无法接受。另外，体育频道的广告已全部交由一家广告公司代理，使得套播广告的操作空间更小了。

　　但ESPN坚持自己的销售模式，决不放弃搭播广告。甘达维说，“他们(上视体育频道)几乎没怎么讨价还价，因为根本不考虑这种方案。”

　　据甘达维先生介绍，ESPN刚进入中国市场的那几年，4分钟的广告还撑不足，但随着品牌的建立，广告客户已趋之若骛，要牺牲广告时间，已经没有商量的余地。他说：“内地电视台愿意付给你的版权费太低了，如果再不播ESPN的广告，就很难做了。”

　　差异三：闭路收费

　　去年，北京也与ESPN决裂。不过，据说北京电视台中断与ESPN合作倒不是因为排斥广告，而是无法接受年年上涨的版权价格。

　　对于诸多内地电视台，购买了ESPN的节目，如果没有足够的广告来支撑，就只能亏损。而在ESPN方面，整个内地市场的收入还不及香港的几分之一，ESPN在中国拓展的近十个年头，一直未能扭亏，基本上是一部“赔本赚吆喝”的历史。

　　甘达维半开玩笑地说，ESPN与一些内地电视台的合作，都取得了“双输”的结果。

　　关于ESPN在内地许多地区“双输”的原因，甘达维认为，ESPN在亚洲其他国家和地区大多为闭路收费电视提供节目，这些收费的专业频道为争夺观众，往往不惜高价购买精彩赛事。而内地电视台多为开路电视，即使是“有线电视”，也都是免费节目。因此内地电视台面对稍显昂贵的版权费，便感到很不习惯。开路电视传统造成的结果就是“卖座不卖票”，节目确实吸引人，但要让收看者付钱，应者立即寥寥。

　　在进入中国内地市场的初期，为树品牌，ESPN将版权费的门槛已降得很低，尽管如此，也不免经常与内地电视台分分合合。

　　“专业频道如果光靠广告支撑，据我所知，很少有成功的例子。”甘达维道出一家之言。他说：“收费模式在中国内地肯定有前途。”

　　吹响本土化号角

　　即使没能得到ESPN的整套节目，上视体育频道也毫不为自己的节目源担心。没有英超，体育频道就买了足总杯版权，没有西甲，体育频道就买了意甲，体育频道还从其他渠道购买了下赛季的NBA转播权。

　　“要打出自己的品牌，不能总是依靠引进西方的节目，也要塑造出自己的精品。英超水平虽高，但毕竟不是我们自己的节目。”白李深有感触地说，“ESPN的一大包节目里，不少是只有美国人才爱看的东西，像橄榄球等等。”

　　走本土化之路，同样是ESPN在中国内地的生存之道。ESPN正酝酿一个雄心勃勃的计划：在2-3年内，做出百分之百中国版本的ESPN节目。对中国甲A联赛，ESPN也已染指，拥有继中央电视台之后的“第二转播权”。

　　甘达维称，目前ESPN在中国内地的任务决不是赢利，扎根于此、等待体育电视市场的兴起才是真正目的。他还表示，“我们会积极调整与上海方面的合同，因为我们看到，那里的市场已经形成。”

　　晨报记者潘田

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