户外媒体肯定是所有广告媒体中历史最为悠久的媒体，从庞贝古城的墙壁告示到随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等都可以说是户外媒体的原始形式。但是在经过了漫长的历史变迁以后，户外媒体无论是在效果测定、价值评估还是计划统筹上都已落后于电视、报纸和杂志等传统媒体形式，甚至连户外媒体的界定与作用也引起了很大的争议。

　　日前，明略市场策划(上海)有限公司与MPI(上海)有限公司展开合作，就2001年中国户外媒体的行业现状与发展趋势进行了一次行业研究，并形成了2001年中国户外媒体综合研究报告，本文是该项综合研究的简报系列之一。本次研究的时间为2002年2月至3月。

　　一.户外媒体的内涵延展

　　我们在广告工作中经常可能遇到这样的问题：什么是户外媒体？是不是只有室外的媒体才是户外媒体？从字面上来理解，这种说法当然无可厚非。Outdoor must be out of the door.但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、吊旗、贴纸、广告牌、LED……各种形式的媒体无处不在。它们在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此这些媒体作为新延展出现的一部分，被涵盖在户外媒体范畴中也就不足为奇了。

　　事实上，正是在这种概念指导下，上述列举的一些场所也日益成为目前各大户外媒体公司积极拓展开发的重点方向。而这势必也将进一步加强户外媒体在各种媒体投放中所占的比重和影响力。

　　二.户外媒体的作用户外媒体的作用长时间以来没有得到大多数人的正确认识。它被媒体供应商有意无意的夸大着，同时又被广告主一定程度上的忽视着，最后在受众这个终端被或多或少的排斥着。造成这种现象的原因非常复杂，既有数据支持的缺乏，又有媒体发展总体规划的欠缺。但抛开这些不论，户外媒体的真正作用是什么？

　　明略市场策划(上海)有限公司的研究人员认为户外媒体的作用在总体上分为两个方面：

　　一是树立品牌形象。户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设计，传达给受众过目不忘的震撼力。应该说，合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有积极的正相关性。

　　以达成此类效果为目的的广告主几乎遍及各个品类。当然这也会对媒体经费与投放区域提出相当高的要求，并且通常这也依靠于长期(1年以上)的广告运动。

　　二是进行消费者购买提示并达成产品购买。对于低卷入度(involvement)的产品，通过接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动，对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。户外媒体在此方面的作用是无可替代的。

　　快速回转的消费品几乎都适合于做出这样的媒体选择。但这种选择成功的关键在于完善并且与目标客户消费场所充分接近的网络。前述的超市、药店、公车等媒体都是因此而产生的针对不同目标群的媒体网络。

　　通常此类媒体投放是随产品销售周期变化的短期(1个月-1年)广告活动。

　　就更细致的划分，户外媒体当然还有其他许多作用，例如，新品上市宣传、促销配合、加强品牌记忆度等。但这些无不涵盖于上述两个大方向下，并且也只有户外媒体的投放目的与此相吻合，才有可能使户外媒体发挥出最大的潜力。

　　"好钢用在刀刃上"。对于每次投放都价值不菲的户外广告而言，广告主真的应该仔细考虑其广告目的后再做出是否进行户外购买的决定。户外广告购买决不是媒介计划中的例行安排或仅仅满足企业的虚荣心。它应被看成是品牌形象或促进消费达成的实实在在的投资。

　　三.影响户外媒体选择的因素如果广告主觉得广告活动目的能够借助户外媒体特征和作用而达到，并决定进行一次户外媒体投放，他可能不得不面对一系列繁琐的问题：在什么地方发布广告？投放什么样形式的媒体？投放周期为多长？媒体多少预算才够？......宏观因素与微观因素同时决定着正确选择的产生。

　　宏观因素是主要来自环境、政策以及广告整体运动等的影响。

　　1.政策法规预选投放城市和区域时务必仔细研究该城市甚至该区域的有关户外广告发布的规定，最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应，更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关部门的态度往往相当重要，对于有创意的没有先例的非常规户外广告更是如此。可口可乐前些年春节时利用民生银行大楼进行的大型包楼广告活动便是一个典型的例子。

　　就一般而言，烟草、药品户外广告的发布可能对此需要特别的注意。

　　2.广告环境如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样，过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了"广告盲区"。因此在选择投放区域前不仅仅根据商业及人口调查数据和照片作出决定，而深入实地进行广告环境考察就显得尤为重要。

　　广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域，广告总体环境良好，但同一品类，特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略，那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势，从数量、规格、创意或制作上压倒对手；相反，如果广告主选择了较保守的广告战略，例如寻找其他市场空隙避免正面竞争，则他完全可以放弃该区域，另觅良所。

　　3.广告运动户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分，在上一节关于广告环境的探讨中已有所涉及。户外广告的不可替代之处在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。因此根据整体广告运动需要将决定户外广告购买是以个体还是网络的形式进行。

　　如前所述，如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象，往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或区域游览投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。

　　如果广告运动目的仅在于短期内销售的提升，那么必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。

　　4.品牌概念由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象，因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素了。

　　传统户外媒体(灯箱、霓虹灯、广告牌等)最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。但在受众已对信息高度排斥的今天，这几乎成了户外广告最大的缺点。几乎没有受众会去主动接触广告信息。因此对于户外广告而言，除非创意非常优秀或具有非常高的接触频率，它几乎达不到目标效果。

　　所以户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择发布，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。

　　微观因素主要是一些来自媒体载具(Vehicle)自身的考虑。

　　1.高度户外媒体并非越高越好。高度的意义在于远距离的广告信息辐射。但距离增加带来的视觉面积减小将一定程度减少这种辐射。事实上，最理想的户外媒体高度应保持与受众视线基本水平。由此向上或向下增加或减少若干高度都会对广告效果产生同等程度的削弱。

　　2.面积面积也非越大越好。面积越大虽然也越引人注目，但与之相伴的是高昂的价格。并且过大的面积往往会影响近距离的观察效果，有时甚至会对受众产生压迫感使之产生自然的排斥。因此合适的面积应该是预算允许情况下，目标辐射范围内保证清晰可视效果的面积。了解这个因素影响的最好方式莫过于进行一次全方位的实地考察和感受。

　　3.视距、角度与遮挡千万不要只是相信照片和有关媒体的文字介绍。除了实地考察，几乎没有可能得出这三个方面的正确结论。以所选媒体为圆心，以目标辐射范围(通常100m-400m不等)为半径，在周边各主要道路和场所对媒体进行观察。除了步行观察外，如果目标受众也包含车流，那么在主要经过的道路上乘车观察也必不可少。

　　不要为观察而观察。闲庭信步胜过专心致志。没有行人会专注于一块牌子或其他形式的媒体。他们只是"偶然"的看到我们的媒体。所以我们考虑视距、角度与遮挡时决不能有半点勉强。勉强看到或通过努力才能看到的媒体，对于我们这些只是"偶然"才发现一些东西的受众来说毫无意义。

　　4.材料、安装、制作与维护绝对不可忽视的内容。细心请教与媒体供应商关系独立的专家。虽然与媒体本身费用相比，这些通常会显得微不足道，但是这将直接影响广告效果和创意水平的表现程度。更重要的是，随着广告战略的调整，可能广告主会想更改画面，此时如果不是事先就材料、安装、制作问题达成一致，很难避免纠纷。

　　特别是对于经常需要调整画面的广告主，在这个问题上争取主动，必将会节省大笔媒体费用。

　　5.媒体种类这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前，充分了解广告代理机构的创意表现要求并保持经常的沟通，这个问题将不会难以作出选择。前提是充足的预算和充分的资源。

　　如果不能满足上述的前提，那么根据媒体种类改变创意，往往会比仅将以前的创意用在替代媒体上取得更好的效果。因为没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。

　　6.价格、预算与保险毫无疑问，这几乎是决定所有购买最后能否成功的最重要因素之一。

　　建议不要在进行媒体寻找前不设定预算。哪怕只是一个概数也会强与完全没有预算。否则很可能在寻找媒体时失去方向感，浪费工作时间。

　　至于媒体价格，这其中会包含很多内容。阵地费、保险费、制作费、安装费(初次或二次等)、材料费、税金等必须都作考虑。更为关键的是户外媒体刊例价往往与实际成交价之间有很大的空间。因此由熟悉户外的专业人士来处理，或事先全面收集该区域的户外单价(通常我们折算成USD/mth/m2)进行同一区域内媒体间的横向比较，都可能为企业节省大量媒体费用。

　　有时对同一媒体，多家公司拥有代理权，这时就需要查看他们对媒体所在场所的使用权以及工商管理部门的审批文件。拥有场地使用权的公司才是媒体的最终所有者。向媒体最终所有者进行购买往往能节省大量媒体费用(通常占总额的5%-20%甚至更多)。

　　另外，还要特别强调的是第三方保险费用支付问题。户外保险不同于其他媒体，存在着对他人造成人身伤害的潜在危险。因此必须购买第三方保险。按照惯例这应该包含在媒体费用中由媒体供应商支付。但有时有的供应商为了节约成本，会有意无意在合同中略去这一部分。一旦发生意外事故(这是完全可能的)，纠纷将很难避免，甚至会很大程度上损坏企业形象。

　　四.上海户外媒体的基本状况上海与北京、广州一直是中国户外媒体发展最快、最成熟的城市。这三个城市的户外媒体年营业额之和甚至比其他所有城市的户外媒体年营业总额还要多。而且它们的户外媒体空置率一直保持在25%-30%的低水平。虽然在上海的城市重新规划过程中，市政部门拆除了许多户外媒体，但这将更加净化户外媒体广告环境，从而进一步有利于户外媒体的发展。

　　目前上海户外媒体的最成熟最密集区域可以用简单的"234"来概括，即"2座机场，3个热点，4条道路"。

　　"2座机场"主要指浦东国际机场和虹桥机场(机场内道路、停车场、候机大楼内)以及通往并接近机场的主要道路两侧。

　　这两个机场，特别是虹桥机场的媒体，自去年以来一直处于供不应求的状态之中。上海作为中国对外开放的龙头城市，近年来国际性高级别活动、会议以及国际商务往来频繁。这些都使机场日益成为展示国际品牌的理想场所。因而其客户往往是国内乃至国际知名的大型企业，其媒体价值也常常达到USD100mth/m2以上。

　　"3个热点"主要指徐家汇、人民广场和外滩。

　　这三个地方是上海户外媒体投放的最热点。它们不仅是上海最富名气的游览场所，也临近或本身就是商业圈，娱乐、休闲、时尚、餐饮场所密集，再加上这些地方的交通相当便捷，不仅倚靠地铁，而且还是许多公交线路的重要交汇地点，因此这些区域人流量密集，商业氛围浓厚。在此发布广告，不仅能在璀璨的夜空树立令人难忘的品牌形象，更有可能直接促进消费达成购买。当然以这三个地方为背景的图片和电视更大大增加了品牌的传播范围。

　　因此这三个地方的广告客户都是与消费者生活和时尚紧密相关的知名品牌。其媒体价值往往也达到了USD50mth/m2-USD70mth/m2之间。

　　另外，这三个地方的媒体资源以近饱和，市政部门很难批准在这些地方新建其他媒体以破坏城市景观。而且这些地方的媒体形式规定也很严格。因此未来这里的媒体价值可能还会随着经济发展进一步上升。

　　"4条道路"主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路。

　　中山高架和延安高架是上海最重要的交通枢纽，每日承载了上海大量的交通负荷。此处的媒体主要目标是针对高架上的密集车流量。在内环线以内媒体形式以高架沿线的楼顶广告牌为主；而内环线以外则以单立柱(unipole)为主。

　　淮海路上最主要媒体是沿街的各式灯箱。但是由于缺少总体规划，显得较为凌乱。如果这种状况不加以改变，估计淮海路沿线的媒体价值会有所下降。

　　南京路步行街的媒体环境也略显杂乱。这主要与该区域的店铺、店招以及游人过于密集有关。不过，由于该区域的知名度以及不断进行的规划建设，相信这里在未来会出现许多精品户外媒体。

　　除上述媒体密集区域外，上海的各种户外媒体网络发展也相当迅速。例如，由数百家联华超市与可的便利店构成的超市内媒体，由大量公车候车亭构成的候车亭网络，有全市近万辆公车和地铁、轻轨构成的公共交通媒体网络，由300多家东方书报亭、110报警亭以及自行车停车棚构成的便民媒体网络，由电杆灯箱构成的道路媒体网络......应该说，上海的网络化户外媒体已经极大丰富，并且随着其在未来的进一步发展，有可能使承载的广告信息达到极细分的目标受众，甚至可能成为互动(interactive)的信息传播的终端。

　　对于这些网络化的户外媒体来说，最大的问题在于各个网络的供应商往往不同，甚至同一种网络都归属与不同的供应商。这为广告主的媒介购买带来了极大的麻烦。这个问题将会随着户外媒体采购概念真正被市场认可，并有真正的户外媒体采购机构出现后得到解决。

　　五.未来上海户外媒体的发展趋势未来上海户外媒体将有可能在以下几个方面表现出发展的趋势：

　　1.大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升；

　　2.户外媒体发展中高新科技的应用将逐渐占有重要地位，但这是一个较长的过程；

　　3.将出现更多与受众生活紧密结合的户外媒体，由此户外媒体将有可能接触到更细分的目标受众；

　　4.客户对户外媒体的价值与效果评估方法将会有更高的要求；

　　5.对于大型客户而言，户外媒体购买将会更多的表现为多区域、多种类的整体购买，因此对于户外媒体的服务要求有可能会促进专业户外媒体购买机构的产生。

　　细致周全的实地调查与细微耐心的全面思考都是贯穿户外媒体操作中的最重要原则，也只有这样，每一次户外媒体运作才会同时为客户和媒体供应商带来更多的收益。随着我国经济的不断发展，广告业的不断繁荣，户外广告也正在迎来一个新的春天。

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