本报记者綦书环

　　和彩电、空调等热门家电行业相比，2001年的冰箱市场似乎波澜不兴，既没有爆发大规模的价格战，也未见成气候的新闻炒作，冰箱生产商们似乎都在默默地做事。

　　然而，就在这个不为舆论关注的行业中，其实正在荡漾一池春水，不仅洋品牌纷纷卷土重来，近一段时间，国内极具实力的家电巨头春兰、海信、小天鹅、美的等不约而同大举进军冰箱制造业，搅得冰箱制造业一时风生水起。

　　据统计资料显示，目前国内冰箱行业共有20多个品牌，生产线30多条，年生产能力超过2500万台，而销售量不过800万台，产能大量放空。这其实是一个供过于求的市场。

　　洋品牌缘何两次败北

　　去年10月23日，美国最大家电生产商惠而浦在昆明宣布：重返中国冰箱市场。这次惠而浦拿出了3个系列30个新品种，准备发动据称是进入中国市场以来最大的一次攻势。这不禁令人想起，就在5年前，惠而浦、西门子、松下这些国际上响当当的家电巨头，在中国冰箱市场上节节败退的情景。

　　几年来，中国冰箱市场一直被国内的“四大家族”———海尔、容声、新飞、美菱牢牢把持。如同彩电行业一样，国人欢呼那是“国产品牌对洋品牌的胜利”。

　　洋品牌在中国已是几进几出。改革开放以后到20世纪80年代中期，国外进口的洋品牌冰箱依靠品质和技术上的优势曾经称雄中国当时那个并不算大的冰箱市场。80年代中期以后，国内一下子冒出近300家冰箱生产企业。其中一部分冰箱生产企业通过引进先进技术和设备，强化售后服务，很快便脱颖而出，成为市场中的佼佼者。进口的洋品牌冰箱悄然淡出市场。

　　90年代中期，国外家电厂商通过控股、收购国内冰箱企业等手段向中国冰箱市场发起第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯收购了长沙“中意”，松下、夏普、美泰克则分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。

　　然而他们低估了在竞争中日益强大的本土对手，在国内品牌的大举反攻之下，立足未稳的洋品牌很快便全军覆没。

　　随着家电行业竞争的不断加剧，企业成本控制能力直接影响其产品在市场上的竞争态势。随着技术的不断发展，国内家电企业的产品在质量、性能等方面与国外企业的产品差距不断缩小；同时，许多家电产品的利润空间正在不断萎缩。跨国公司高层管理人员多派驻外籍人员，仅一个外方总经理或总监级别的管理人员一年的费用就需要几十万甚至上百万美金，而且通常一间公司不会只有一个或两个这样的管理人员，仅此一项就要上千万人民币的开支，不考虑广告和销售的支持费用，就足以对利润状况带来显著的负面影响。

　　另外，跨国公司通常倾向于高质高价的策略，对中等价位产品重视不够。国内家电企业的产品都是主攻中等价位市场，向消费者提供质量不错的产品，同时以相对低的价格吸引并维持了大量的消费群，掌握了市场的主动权。

　　现时风头正劲的伊莱克斯那时曾处于全面崩溃的边缘，而豪情满怀宣告再战中国冰箱市场的惠而浦，当时被迫选择撤资走人。

　　洋品牌吸取第二轮进攻失败的教训，在营销、服务上苦下功夫，正重整旗鼓对中国冰箱市场发动第三次冲击。并且多从中国本土寻找高层管理人员，力求知己知彼，例如伊莱克斯的高层人士几乎都来自海尔集团。有资料显示：2000年冰箱市场伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌全面崛起，占据了20%左右的市场份额；2001年市场占有率继续攀升，前三季度接近25%，伊莱克斯和西门子已跻身冰箱行业第一阵营。

　　不过，洋品牌的中国之行并非坦途。海尔、容声、美菱、新飞四大国产冰箱仍以64.9%的市场占有率牢牢把握着中国冰箱市场的主动权。而且，在过去的10多年里，不少国内企业积累了巨大的财富，国内金融市场的发展也拓宽了企业的融资渠道，像春兰集团等企业甚至已经通过海外的金融市场进行融资。财富本身的自然积累和融资渠道的多元化，使国内企业在资金上的劣势不断减小。

　　随着洋品牌本土化进程的不断加快，将来行业的竞争已不存在“土洋之争”，而是技术与服务的竞争。目前的竞争格局只是暂时的。

　　冰箱新军市场逐鹿

　　七十年代初，杭州“西泠”、北京“雪花”、沈阳“长城”、天津“海河”便被称为冰箱业的“四大家族”，如今，能记全它们名字的人已经不多了。

　　90年代初，中国冰箱业大浪淘沙，30多家冰箱企业幸存，其中海尔、容声、新飞、美菱逐渐成为市场新贵，被称为冰箱业新“四大家族”。

　　新军们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入冰箱制造业的。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低、进入亦最快的方式。国内出现的几个冰箱新军，本身实力都很强，上升势头非常强劲。春兰斥资15亿元建成国际一流水准的研究院，掌握了冰箱压缩机的研发和生产能力，年产压缩机200万台，为多家国内企业进行配套，这就是说，很多竞争对手千辛万苦卖出的冰箱，都要为春兰贡献一部分利润。

　　相对于彩电市场而言，冰箱行业早已经进入微利时代，冰箱市场似乎是一个四平八稳的市场。在此情形下，海信、春兰等新军为什么还要参与冰箱市场的角逐？

　　海信集团董事长周厚健对记者说，只要技术在进步，没有哪一个市场是稳定的。任何一个产业在技术更新换代的时候都会死掉一批企业，催生一批企业。冰箱也面临着技术更新的问题。

　　品牌阵营两极分化

　　中国已经加入WTO了，特别是未来几年市场化进程将大大加快，家电行业将进入高速震荡和调整期，震荡的结果会导致品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大，国内外企业间的联合和并购现象将进一步加剧，中国的家电企业将逐渐分化为品牌厂和OEM供应商。

　　据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监测，冰箱行业在1999年达到5.9亿元的最高点后，就掉头向下，以每年30%左右的降幅减少。2001年仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱产品国内普及率又十分高，产品积压十分普遍。在高强度的竞争环境中，适者生存———要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。

　　目前，中国家用电器行业存在的主要问题是市场趋于饱和、竞争加剧、企业两极分化后低效率的企业缺乏退出机制。对于目前行业产能大量过剩的问题，有业内人士希望一些企业“死掉”，使资源得到优化整合，但事情远没有这么简单。由于各种利益主体的存在，“说”要比“做”难得多。某些企业生存和发展的选择只有一个，就是为大品牌做贴牌生产，赚取加工费。

　　中国冰箱转战海外

　　由于这几年国内市场需求不畅，因此很多大家电开始转战海外。特别是自1993年以来，冰箱出口年平均增长率为37%。2000年，电冰箱出口达到289万台。

　　在美国，海尔冰箱已经占到美国小容积冰箱市场25%的份额。自1990年以来，海尔进军欧洲市场，海尔全频太空王冰箱因引领业界潮流的技术优势，使欧洲经销商惊呼“狼来了”。2001年6月，海尔又与意大利当地一家客商签订协议收购了当地一家冰箱厂。随着去年中国入世会有更多的企业加入到这一行列中来。

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