长虹命赌背投

　　主持人：从垄断彩管功亏一篑之后，到精显背投问世之前，长虹衰败的迹象已经很明显，如果再不拿出点真东西来，等待长虹的恐怕就是更加困难的局面了，所以，今年春天倪润峰的复出可能也是肩负着重振长虹的使命，因此，推出精显背投，给人的感觉更像是长虹和倪润峰的背水一战。

　　曹建海：从某种意义上看，可以这样认为，而且给人的感觉的确如此，从媒体如此大规模报道这个产品来看，长虹确实是把宝押在了背投上。长虹的业绩连年下降，今年中报是1分钱，几乎就是零，从媒体披露的信息来看，明年长虹背投的产销量将达到50万台，这样它的业绩就可以达到5毛，可见长虹对背投抱了多大的希望。虽然现在来看，背投在整个公司的资产中所占份额不是很大，但在制造利润方面，却是长虹公司最重头的产品，从目前长虹的产品结构来看，也只有背投能够给它提供利润的想象空间，从这个意义上来讲，长虹在背投产品上赌的迹象已经很明显了。成功了，就可以在产品市场和股票市场获得双赢，现在来看，长虹已经取得了阶段性成功，背投具体的销售情况我们不清楚，但通过媒体的宣传，长虹股价在二级市场上的反应已经显现出来。

　　主持人：那么如何看待长虹背投上市带来的这种成功对长虹这个企业的意义？是给处于衰退中的长虹赢得了喘息的机会还是意味着长虹由此重振雄风？

　　赵为民：现在做出评价还为时过早，因为产品上市时间还不长，只是宣传的声势很大。但不管怎么说，只要长虹能够开发出背投这种产品而且技术水平又那么高，就非常值得我们尊敬和肯定。至于这个产品能够给长虹带来多大的利润或者其他什么意义，目前还不宜下结论。

　　曹建海：至少获得了喘息的机会。因为至少长虹股票到年底或到明年不会是亏损股，如果长虹成为亏损股，那就真的会使人们对它失望透顶。因为过去人们一直认为投资长虹的股票绝对亏不了，只要每年买上一些长虹股票，若干年后就会成为富翁。可如果按照今年上半年长虹股票的走势去购买，那肯定是亏得越来越多。所以，长虹及时推出背投产品，并赢得一片喝彩，至少给了广大长虹投资者信心。可以说现在长虹喘息的机会是有了，至于能不能重振雄风，还得看倪润峰说的长虹犯的大企业病治好没有，如果治不好，背投给长虹带来的也就是临时的、短时间的股票收益上来一点，然后又会步入原有的通道。所以说这次背投的成功对长虹来说还谈不上根本性的转变，只是在营业收入方面会给长虹一个好的机会。

　　背投难称彩电春天

　　主持人：这两年，彩电行业陷入低迷状态，几个主要企业或者报亏，或者微利，于是出现了各家企业纷纷“夺路而逃”的现象——将目光投向通讯和IT产业，上马手机和电脑，但似乎又都是磕磕绊绊，难以很快打开局面。就在这个大家对彩电行业普遍失去信心的当口，长虹在今年8月份推出了精显背投，并且一炮打响，据说销售情况相当乐观，媒体也不惜笔墨力推这个产品，现在很多人认为背投市场的凸现，将引领彩电业走出冬天，于是很多企业，包括原来生产彩电和不生产彩电的企业，都开始上马背投产品，大家都觉得背投是块肥肉。

　　赵为民：在中国，背投概念热起来已经有几年时间，但产品像今天这样热起来还是要归功于长虹。第一个将背投这个产品引进中国市场的是东芝，大概是在1999年，因为东芝是比较晚进入中国彩电市场的日本企业，它来中国的时候，中国的彩电市场已经打得头破血流，当时东芝再将传统彩电大规模投放市场已经没有优势，只能以技术更先进的产品在市场上寻找卖点，经过分析，东芝选择了背投，产品定位在中国白领家庭，产量很小，只有几万台，而且东芝当时投放市场的是第一代背投，存在着清晰度和亮度不够的弊病，所以虽然利润很高，而且东芝也确实在背投上赚到了钱，但市场一直没有形成规模。后来索尼、飞利浦也将背投投放中国市场，但因为价位、宣传、广告等因素，市场规模也没有特别明显的放大。但通过这些企业几年来的市场运作，背投作为一种时尚、潮流的电子产品已经在中国消费者中深入人心，长虹在这个时候推出用他们的话说就是技术更先进、性能价格比更高的背投可以说正逢其时。据说长虹决定上背投这个产品前，倪润峰曾经到东芝去了一次，与东芝老板谈完之后，意识到做背投是个机会，回来后立刻以背水一战的决心开始大规模地投入开发。必须指出的是，长虹在中国的彩电行业中属于技术积累比较好的企业，加上它的营销网络很健全、品牌知名度很高，只要背投技术成功，它就一定能在生产上上量。背投产品能够热起来，与长虹介入有关的另一个原因是，一直以来，人们有这样一种认识：长虹的动向就是行业的风向，它一旦有比较大的动作，就代表整个彩电行业要进行产品的转型。但是，背投不可能取代传统彩电很快成为主流，在目前的情况下，能够占到彩电市场10%的份额就不错了，这决定于大多数消费者的收入水平、居住条件和接受能力。但不管怎么说，在长虹的主导下，背投产品的市场之门确实已经打开，10%的市场就很可观了，只不过这是不是意味着彩电业的春天来了？我看还不能这么说，我想只能说是嗅到了春天的气息，或者是寒冬里吹来的一股暖风。

　　曹建海：长虹与东芝、索尼这些公司的策略不同，东芝等公司的策略可能是定位在少数人群，价格很高，生产的产品数量很少，甚至定量供应，这样可以赚到丰厚的利润。但根据长虹进入背投市场后，倪润峰说中国具备消费背投条件的用户远远大于1000万户来分析，长虹显然是想把背投作为一种大规模制造的产品来对待。需要注意的是，背投和彩电的卖点不同，彩电是应人们的功能需求，而背投是时尚需求，时尚这个东西就很难说了，往往是一阵风，当市场大量出现这种产品时，就意味着时尚过去了。所以，倪润峰这种大规模制造的思想以及众多企业上马背投将很快使背投不再是时尚，到那时，背投究竟是冷是热，市场是好是坏，就要打个问号。

　　主持人：大规模制造和多品牌竞争是不是更有利于把这个市场炒热？就像当年的VCD机一样，只有万燕一家时，市场几乎是零，而当爱多等企业进入后，市场很快就出现并放大。

　　曹建海：有的电子产品市场是可以炒热的，而且可能越炒越热，最典型的就是你所说的VCD机，但它是功能产品，背投不具备这个特点，它是时尚产品，数量和品牌越多，购买就越没价值。

　　跨国公司碰上倪润峰等于

　　“秀才遇见兵”

　　主持人：倪润峰过去经常把民族主义挂在嘴边，在传统彩电市场，倪润峰领导长虹的确把几个过去主导中国市场的洋品牌打败了，所以在过去相当长的时间里，彩电市场出现了二元结构，洋品牌主导利润丰厚但规模很小的高端产品市场，而更大的中、低档市场是长虹等国内品牌的天下，倪润峰没有和洋品牌交手的机会。如今，随着长虹背投的问世，长虹产品开始进入高端市场，倪润峰重新获得了彰显民族主义的机会，而他当年打败洋品牌的杀手锏就是价格战，但最近倪润峰发表讲话，话里话外流露出不想再打价格战的意思，你们觉得他真的会放弃价格战吗？

　　曹建海：倪润峰在讲话中希望国内企业走出价格战泥潭，今后走技术创新的道路。我想首先从目前来讲他还不具备打价格战的能力，因为长虹背投的产量还很有限，产量这么小，成本一定会很高，我不相信那种每台背投可以赚3000元的说法，甚至现在长虹在背投这个产品上不一定有利润，因为产量太小。我估计说他的背投每台可以赚3000元是没有把研发成本计算进来，这不是完全成本，可能只是单纯计算生产成本的产物，真正要赚钱还得扩大产量，那个时候，才具备价格战的能力。而一旦具备这个能力，根据倪润峰的个人性格，他一定会打价格战。因为在这种寡头垄断市场中，企业家的个人性格决定着企业的行为方式和企业间的竞争关系，倪润峰是彩电市场首先挑起价格战的人，他已经与别的彩电企业伤了和气，所以彩电企业不会与他联合。第二，现在以长虹为代表的国内彩电已经进入高端市场，洋品牌不得不面对这个老对手，洋品牌相信他会不打价格战吗？不会，因为倪润峰过去打价格战的口号就是针对洋品牌的，所以，还没准洋品牌抢先发动价格战呢。第三，事实上，长虹背投投放市场的价格就已经低于洋品牌很多，如果按照长虹的说法，他们的产品在技术上已经领先或与洋品牌不相上下，那么价格应该是和洋品牌差不多才对，从这个意义上说，长虹已经在和洋品牌打价格战了。第四，以后，其他国内厂家的背投陆续投放市场，竞争激烈起来，倪润峰再扛起民族主义的大旗，以打击洋品牌为名降价，国内厂家怎能不卷入其中，还是一场混战。我觉得可以做一个比喻，跨国公司就是秀才，而倪润峰和长虹就是兵，这两者在一个市场上相遇就应了那句俗话“秀才遇见兵，有理讲不清”，如果两者交手，从短期来看，兵可能会占上风，但从长期来看，秀才会最终把兵打垮，这从过去的历史就可以看出，长虹曾经打败了洋品牌，但代价则是包括长虹自己在内的国产彩电企业全线亏损，在背投市场上，如果倪润峰重拾价格战的武器，我想最后的结果，可能会使长虹陷入更大的困境。

　　赵为民：从个人角度来看存在这样一种心理动机，就是今年年初，倪润峰重出江湖遭到很多非议，甚至有人认为彩电市场又要面临一场价格战的血雨腥风，在这样一个舆论环境下，可能倪润峰会考虑给大家展示他的另一面，告诉人们，我倪润峰不仅会打价格战，还会打技术战，推出技术含量很高的精显背投本身就是一个证明。为什么别的国内企业喊了那么长时间却没有见到产品？这里面肯定有技术原因。长虹在国内企业中率先推出背投，在很大程度上扭转了人们心目中倪润峰掌舵的长虹必然打价格战的印象。另一方面，在长虹之前，跨国公司在背投这个狭窄的市场上一直是保持高额利润，做起事来不事声张，倪润峰和长虹进来后立刻压缩了这个产品的利润空间，使之能够更多地进入家庭，这未尝不是一件好事。而且，跨国公司在遇到倪润峰这样的对手时，其计划就被打乱，必须调整计划，包括价格。可以肯定，倪润峰进来后，背投的价格会逐步降低，而合理的降价不能称为价格战。

　　主持人：本报记者刘福兴

　　嘉宾：中国社会科学院工业经济研究所投资与市场研究室副主任曹建海博士

　　北京青年报《家电周刊》记者赵为民

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