月饼营销新招扫描

　　●市场细分花样翻新

　　●创意包装吸引眼球

　　●促销手段追求创意

　　今秋月饼市场格外热闹。也许是今年的中秋国庆同一天，19年一遇的良宵佳节注定要给月饼企业带来更多兴奋，继前年和去年月饼市场的低潮之后，今年的月饼市场远不止火爆可以概括。

　　由于月饼企业普遍看好今秋的市场，从5月份开始，广东省的月饼企业就开始加紧准备今年的市场供应和营销策略。广东省内的相关组织也出面举办了一系列的座谈会、研讨会，共商月饼市场的拓展大计。(本报亦于5月21日推出过月饼市场的探讨专题，受到业内广泛好评)进入8月，月饼市场持续升温，各大专业或非专业的生产企业迫不及待地亮相市场，除了在品种创新方面有激烈的拼杀，在营销手段上也各出新招。

　　中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳在接受记者采访时表示：“月饼作为典型的应节性食品，这些年有了很大的发展。今年的月饼市场整体上是有进步的，市场竞争也比前几年更加激烈。”从微观市场分析，由于各企业对市场进行了细分，不同的企业看中不同的市场，基本包括：注重中秋礼品市场的企业大胆采用精美包装和搭售贵重消费品，注重传统食用市场的企业更加强调选料的精细优质和口感的创新，而大部分区域性品牌企业都强调月饼的新鲜可口，大力开拓单位集体福利市场。宏观市场方面，全国性品牌再度发力，加大了对各地市场的需求分析，有针对性地根据不同地区人们的口味偏好作出选料调整，在销售渠道方面也采取与邮政速递业合作和大量运用计算机国际互联网络。朱认为：“从激烈程度上看，今年是最残酷的，也是最深刻的。”

　　旧馅事件引发地震

　　月有阴晴圆缺，饼有酸甜优劣。就在今年月饼大战进入全面白热化的9月，一场由南京冠生园爆出的“旧馅事件”几乎把南京当地与周边的月饼市场毁了，而南京冠生园关于“陈馅是整个行业的秘密”的说法立即遭到了全国各地品牌企业的强烈抗议，中国焙烤食品糖制品工业协会也不得不出面澄清事实，强烈指责南京冠生园视百姓健康为儿戏的恶劣行径，并向全国媒体发出声明，其中预言：“(南京冠生园)一个几十年的老牌子企业也可能会由此而一蹶不振，被淘汰出局。”

　　旧馅事件唯一的好处就是从更深处引发人们对月饼质量的关注，加快了月饼市场品牌的分化：一部分自律不严的企业，不管是多少年的品牌，只要不遵守游戏规则，就必然会遭到消费者的唾弃和市场的淘汰，一些真正优秀的品牌与企业将会加快创建全国性品牌的步伐，受到更大范围消费者的认可。

　　全国品牌攻城略地

　　据江苏南京及周边地区的媒体报道，今年当地产的月饼销售量将大大萎缩，取而代之是来自上海与广东的产品，而在全国已经初创品牌的广东月饼则更受欢迎。广州酒家企业集团利口福食品有限公司副总经理吴家威分析认为：广东月饼市场化程度比全国任何一个地区都高，特别是有香港月饼的大规模进入，市场完全是靠质量取胜，广东消费者对食品新鲜程度的要求近乎苛刻，这使得广东省的品牌月饼在质量上有可靠的保证。

　　吴家威介绍，广州酒家去年出口到其他外省市场的月饼占了其总产量的5%，还有部分远销到欧美和东南亚市场，目前估计今年销往外地的月饼还会增加。与广州酒家相比，广东华美则把全国品牌当作一个重心来做，不但为各地经销商提供可操作性强的月饼营销方案，免费培训有关月饼营销人员，还承诺完善实效的全国营销网络，确保尾货的最后调控。

　　香港荣华月饼的做法完全相反，他们不但没有一支庞大的销售队伍，即便是对经销商，他们也从来不作让步，依旧保持着“酒香不怕巷子深”的独特尊贵与骄傲。荣华饼家有限公司的厂长袁应驱表示：今年的外销量将大幅增加，荣华月饼在香港的出口量占香港全部出口月饼的70%以上，“而仅在上海市场，我们今年的销量可以断定将会比去年翻一番。”

　　据朱念琳介绍，这几年各大月饼生产商在保鲜技术上的大投入，彻底解决了远距离销售问题，这使得全国性品牌成为可能。目前全国有名的企业主要有北京的稻香村、上海的杏花楼、新侨和广州的莲香楼、趣香、广州酒家、深圳安琪、杭州利民、江西乔家栅、香港的荣华等等，这些品牌正在逐步走向全国化。根据市场竞争中所谓的“三四原则”，一个行业竞争的最终结果，将是只剩下三到四家占据市场的主导地位，从这个角度分析，今年月饼市场的大竞争还将继续下去，全国品牌的争夺速度也将更快。本报记者蓝维维

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