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本报记者郭为中上海报道
8月8日，上海广电大厦会议室。各大广告公司近百位负责媒体的人士被召集到这里，出席新一代媒体航母上海文化广播影视集团(以下简称“上海文广集团”)的会议。集上海文广集团副总裁、上海电视台台长、东方明珠董事长三职于一身的朱咏雷到会发言。与会者都拿到了一叠厚厚的资料，上面介绍了新成立的上海文广集团、以及筹备中的上海文广集团广
告经营中心(以下简称“广告中心”)，这些众广告商已有耳闻。
但是，其中一份关于广告统一经营、统一管理有关事项的通知，却象重磅炸弹，令他们猝不及防。通知宣布，即日起统一所有电视台的广告价折扣，由原来不同电视台提供30-35%不等的折扣，统一降低到25%，辖下各电视台广告部将不再行对外承接定单，而统一启用广告中心的新版合同。
此举含义非常清楚：广告涨价了。
三国的瓦解
在上海电视广告市场，数年来一直呈三国鼎立之势：上海电视台、东方电视台、上海有线电视台。
但在7月1日，上海人熟悉的有线台标志突然从屏幕上消失。有线影视、新闻财经、体育、生活4个频道，全部换上了上海电视台的台标，而有线音乐、戏剧2个频道，换上了东方电视台的台标。至此，上海有线电视台走完了7年高速成长的历史，突然死亡。
当然，这绝不会是上海有线电视台的要求。早在2000年8月的兰州会议上，广电总局就提出了组建广电集团的要求。要将有线电视、无线电视和电台合并成一个电视台，和影视等资源结合，成立一个广电集团。在此基础上，广电还可以向报纸、互联网业务拓展，最终形成一个传媒集团。广电总局给各地下最后通牒，到2001年6月30日，无线电视、有线电视台必须合并，取消有线台的称号，并发布了《关于有线广播电视台和无线电视台合并的有关事项的通知》。
2000年年底，湖南率先成立广播影视集团，合并了7个电视、四个电台频道和电影制片厂；今年4月19日，上海文化广播影视集团成立；5月29日，北京挂牌成立北京广播影视集团；深圳广电集团于今年6月成立。
暂时存活下来的上海电视台和东方电视台，紧接着开始了一场对有线电视台的分食战。结果，上海电视台获得了有线影视、新闻财经、体育、生活4个频道，其中，有线影视和体育频道是有线收益最好的两个频道。东方电视台只获得了有线音乐和戏剧2个很一般的频道。
表面上看，上海电视台赚了个大便宜，但是，事情远没有到此结束。
寡头的诞生
直到8月8日，筹建中的上海文广集团广告经营中心正式向各大广告商推出，才让人恍然大悟，上海电视台和东方电视台已经和平统一了。
筹备中的广告中心，比原来三家电视台广告部权力总和还要大，除拥有4套无线、6套有线、1套卫星共11个电视频道外，还拥有10套电台节目、3报1刊的广告经营和管理权，连东方网的广告权也被纳入其中。
这样，上海电视台和东方电视台之间，除了名称不同，其他的界限显得模糊了。原先3家电视台的广告部人员，经过排列组合，进入新的广告中心，原东方电视台广告部主任沈明昌任广告中心的主任，上海有线电视台广告部主任梅利君、上海电视台广告部主任金万钧分别任广告中心的常务副主任和副主任。合并后的广告中心人员庞大，光业务员加起来就有30多人。
据上海人民广播电台广告部的一位人士说，目前广告中心把三家电视台的广告业务合并在一起，只是第一步，11月份，两家广播电台的广告业务也要合并进去。
上海电视加电台媒体寡头-上海文广集团从此囊括了本地90%以上的电视台、100%的两家电台，总资产146亿元，员工17000人。
规模经营还是垄断经营
上海文广集团此举是否有垄断经营的嫌疑？
当记者就此问题质疑上海文广集团广告中心主任沈明昌时，他只是以一种回避的态度解释说，这是规模经营。
事实上，资源分散，缺乏竞争力，一直是广电总局无力根治的顽疾。规模经营迄今还只是一个模糊的框架。尽管如此，走集团化经营路线是大势所趋。国家广电总局局长徐光椿在出席北京广播影视集团挂牌仪式时说，内地电影电视事业分散，只有实行集团化，才能形成合力与新闻集团等巨鳄较量。由于各地的电视台都可以上卫星，电视市场已不再是台与台之间的竞争，而是国内集团与集团之间、国内集团与外国传媒集团之间的争斗。
上海文广集团副总裁朱咏雷说过，成立上海文广集团主要是基于三方面的考虑：一是适应我国即将加入世贸组织的新形势，为应对国际传媒竞争的挑战作好准备；二是适应当今国际上在信息化、高新技术条件下传媒业组织结构变化的趋势，为做大做强上海广播影视业打好基础；三是适应上海文化广播影视业不断深化改革的需要，做到政企、政事分开。
做大做强必须依赖大量的资金。无论是有线网络的双向改造，还是模拟技术转化为数字技术都需要大量资金。电视业未来的发展趋势数字电视是一个上万亿元的产业，光依靠广电集团本身根本无法撬动这个市场。
大量的资金来源在哪里？一个最直接的途径是依赖于广告收入的增长。
在广告上，以前有线、无线常为抢夺广告而打架，广告价格越打越低，有线无线的收入都大受影响。据上海文广集团有关人士说，合并后这个问题将迎刃而解。资产集中还有利于投资，尤其是一些大的项目必须有资产规模才能运作起来。据东方明珠总经理钮卫平透露，目前文广集团正在进行频道资源重组，实施频道专业分工、广告统一经营，这一重组将避免内部以价格为主要手段的竞争，提高广告销售单价。看起来，上海文广此次变相加价似乎是为了调整广告价格、规范市场，只不过受伤的不是他们。
广告商的无奈
广告售价的提高，对广告代理商影响怎样？
欧洲最大媒体公司凯络媒体上海公司的谢志华说，影响肯定不小，但他有种种顾虑，担心与媒体交恶而不愿多谈。广电本来就是一个不开放的行业，它的势力越大，地方保护和行业保护的能量就越大。
另一家著名国际广告公司的一位经理说，接到通知后，他们就忙着修改媒介计划。她同样不愿深入谈及此次的影响。看来，在具有垄断性的本地媒体航母面前，再大的跨国广告公司也只能低头。
据知情人士透露，今年下半年上海各家电视台的压力都相当大，因为上半年广告收入做得非常不好，而据说电视台下半年的指标是上半年收入的2倍多。
广告商的无奈更多还在于客户投放广告的大幅减少。今年上半年，全球电视广告市场都出现衰退。实力媒体预计今年全球广告支出将微弱增长1.4%，考虑通货膨胀因素后，这一数字将必定写成下降1.4%。从今年的开头来看，没有信号表明广告收入能恢复增长。
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