刘江华/文

　　麦当劳[微博]的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演，看楼如同郊游般轻松愉快……这种能享受到乐趣的消费便被美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为“乐趣导向消费”，并将由此而形成的一种新型经济现象称之为娱乐经济。

　　沃尔夫在《娱乐经济》一书中提出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成份。在这种“乐趣导向消费”的趋势下，市场上的产品和服务也会相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。并认为，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。

　　各产业争相成为娱乐公司

　　将娱乐经济推上舞台的是世人日渐庞大的娱乐消费力。反过来，这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。例如，新车配备多碟CD音响、多支喇叭已经不稀奇，加上VCD或DVD才是新趋势，甚至还要为顾客准备露营用具、野餐桌椅。因此，在大家的服务、功能都差不多的情况下，必需提供一整套的服务，特别是增加休闲娱乐方面的附加价值，才能吸引顾客。“生活已经不缺功能，大家要的是感觉”。“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业，因为所有的事情都要以换个方式做，提供娱乐，变得轻松、愉快。

　　不过，更多产业诉诸娱乐，是要拉近与消费者的距离。例如银行。银行在存折、信用卡上印玩偶图案、送休闲娱乐产品，就是要让消费者，尤其是年轻的潜在客户群对“冷冰冰、硬邦邦、严肃”的银行业务觉得熟悉、亲近、容易接受。麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。

　　网络、科技，也是成功搭上娱乐经济列车的关键。有不少服装设计师、明星出版互动式碟或在网络上跟崇拜者对谈、互动。不少网页更设计了聊天室、算命、心理测验、网上游戏、投票等活动，同时提供资讯与娱乐。“任何公司只要上了网络，就变成了娱乐公司”，沃尔夫在接受亚马逊[微博]书店的专访时指出。

　　在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。沃尔夫特为走向“娱乐化”的企业提供了几把“杀手锏”。

　　勇于冒险。娱乐业的生存法则，就是“各领片刻风骚”。消费者今天看好某一种新产品，但可能很快觉得它不再新鲜或者又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须对于风险有足够的估计并勇于承担。

　　创立强大的品牌。消费浪潮的短暂与突变，反衬出品牌资产的重要性。创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有永恒魅力的，这里需要特别指出的是，未来的品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求，就越能深入人心。

　　多元化经营。成功的品牌例如迪斯尼和耐克等，隐藏着产业扩充的无限潜力。几乎每一家著名品牌企业都实行多元化经营。娱乐经济的跨行业性质以及消费浪潮的多变性更使得“娱乐化”企业必须走多元化经营之路。这里企业需要注意的是，必须将品牌的“个性特征”同消费者的自我形象定位结合起来，企业必须明确，不管实行什么样的多元化策略，维持品牌个性是第一目标。

　　合作创造财富。企业在推动“娱乐化”服务时，策略联盟是行之有效的重要策略之一。因为企业在实行多元化经营的过程中，对于别的领域的经营之道未必熟悉，这就要求企业必须同新领域的企业联合开展合作，这将使得企业在快速扩展新领域的同时，也有效地节省了大量资源。未来的娱乐经济集多种功能、服务于一身，企业的合作能力将成为核心竞争力之一。

　　创新是生存之本。沃尔夫指出，娱乐化的概念甚至可以包括产品或者服务的便利性。但是无论怎样，持续的创新和抢得先机对于“娱乐化”企业是至关重要的。它们如果不想被对手击垮，必须不断地开发出新的产品或服务，并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。只有这样，才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制和套用的品牌资产。娱乐经济时代的跟风企业，获利空间将会很有限。

　　掌握有创新力的人力资源。在娱乐化趋势中，人将是一项很重要的资源和资产，幻想则是最有价值的商品。

　　沃尔夫预测，娱乐经济最终将走向个性化。到21世纪中叶，“娱乐”要让客户全面主导，企业必须给客户更多的选择，客户的性别、年龄、喜好各不相同，企业不能给每个人一样的东西。走向个性化的娱乐经济将全面考验企业了解消费者的能力。未来的商业模式，要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料、个人喜好和流行趋势，商家越来越注意揣摩客户的心态。种种挑战，也对企业的创新能力提出了进一步的要求。沃尔夫认为，在成熟的娱乐经济模式中，有创意的销售人才，是企业最重要的资产。由于娱乐因素在这种经济模式中已经渗透到了社会经济生活的各个角落，未来企业在招聘人才时，也将打破原来的“专业对口”模式，垂青于具有不同背景的、有娱乐经济细胞的“创业者”。

　　我国娱乐经济初显端倪

　　在我国，目前虽然仍处于工业化阶段，但娱乐经济已经开始兴起。尽管对大多数企业界人士来说，可能不一定已清楚地认识到了娱乐经济兴起的规律和趋势，但许多商家确实已经利用娱乐功能来吸引消费者，促销自己的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！

　　在经济日益全球化的今天，我国商家不仅要面临外商质优价廉商品的竞争，更为严峻的是要面临其处处洋溢着娱乐性功能的优质服务的竞争。柯达和富士的摄影大赛，可口可乐和百事可乐频繁的抽奖活动，各种世界性品牌赞助的体育赛事、文艺演出……这一切就是利用娱乐功能来吸引消费者的体现。因此，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐经济在现代经济中的作用，自觉地以发展娱乐经济为手段参与市场竞争，是我国企业界必须正视的现实问题。根据发达国家的先行经验，当前我国发展娱乐经济，至少要从三个方面予以重视：首先，要提倡“以人为本”的企业经营哲学，强调“顾客就是上帝”的企业宗旨，深入调查了解消费者的偏好、习惯以及兴趣，并将其体现和贯穿在产品的设计、销售和服务过程中；其次，要倡导制造业、服务业与文化、娱乐、影视、广告、传媒、旅游等业界开展广泛的战略联盟，以充分利用各自的优势资源，取长补短，使产品销售、服务与娱乐休闲相互融合，共同发展；最后，要大力推动企业上网工程，积极利用互联网的功能，发展企业的电子商务，使企业的电子商务与娱乐活动有机地结合起来。