本报记者李云/文

　　乳业“圈地”七月生变

　　三元、伊利、光明突破各自的势力范围，向对方的领地发动进攻

　　编者按：乳业的三巨头本来拥有各自的势力范围：三元盘桓北京、光明雄踞上海，伊利则在全国拾遗补缺，一直以来，三巨头在各自的市场相安无事地稳稳当当地收获利润。但是，乳业市场高速成长的诱惑，和外资借力发力的威胁，迫使三巨头再也坐不住了，伊利率先举起价格“屠刀”，三元和光明随即急急应战，一场战事在七月的华南打响了。

　　三元高层的深夜行动

　　7月17日，北京三元食品公司某外埠经理深夜飞抵广州。次日起，他的身影便频频出现在广州各三元牛奶代理商的店面，珠三角各地的代理商们随即星夜云集广州。这位经理面授机宜后，又依次抵达深圳、厦门、福州等地，进行同样的市场考察，18日夜间，记者与这位经理见面时，他透露说，此番对广州、深圳及福建市场的考察完成后，三元将对北京市场之外的大华南市场发动适当的市场动作。

　　三元的这位经理没有明言市场动作的具体情况，但让人明显感觉到他此行与最近乳品市场的格局波动有关。早在5、6月份，由伊利降价而引发的牛奶价格风暴在华南地区愈演愈烈。在伊利将250ml利乐装牛奶的价格由2·５0元下调至2·２0—2·３0元左右之后，包括广东本地品牌在内的华南牛奶市场价格全面下滑，降价幅度大致相当。据记者观察，惟独三元在这次风潮中没有跟进，但其赠品明显加大了分量，业内人士评之为：三元也在变相降价。

　　价格大战的合理解释

　　作为中国乳业唯一一家上市公司，伊利选择在这个夏天率先发动波及全行业的价格大战，意欲何为？本来伊利在华南市场上经过几年苦心经营已经占领了大约30%的市场份额，超出其他品牌有10个左右的百分点，并且，乳品是一个正在成长的市场，远未达到饱和的程度，竞争尚未到你死我活的地步，在这样的情况下降价，拼掉的是一大块利润，怎么说都不合算。

　　伊利集团华南地区负责人刘建业对此的解释是：降价是受高速成长的市场的诱惑，目的是以此为手段继续提升在各地区的市场份额，进而对另外两家竞争对手北京的三元和上海的光明形成牵制，以巩固伊利的全国性强势品牌的地位。

　　与大家电等非日常消费品不同，牛奶已从补品变成了和蔬菜粮食一样的生活必需品，随着这一观念的变迁，影响消费者选择的因素不再是品牌而是价格，口味也是一个关键因素，因而在各商家的市场争夺中，我们看见的更多的是在价格和促销上的动作，而在品牌拉动方面却难见各厂商有什么作为。在消费者品牌忠诚度极低的情况下，市场反应最敏感的是价格，在有了份额之后，品牌的影响力才会显露出来。面对一个增长极快的市场，“圈地”是各路英雄必然的选择。在市场份额与利润之间，各家不约而同地选择了前者，这应该是这个夏天牛奶价格大战的合理解释。

　　内忧外患的市场格局

　　在乳品市场上，很清晰地显现出这样的市场格局：第一阵营是伊利、三元和光明。在北京，三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位，超过80%的份额足以令挑战者望而却步。光明之于上海犹如三元之于北京，在上海周边地区，光明是当之无愧的领导者，这京沪两巨头各自守着超过1000万人的大市场稳收利润。而伊利所在的呼和浩特至多不过200万人口，有限的市场逼迫其走出内蒙古面向全国市场。上市之后，有了资本市场的支撑，伊利更是有恃无恐，明显地加大了向全国进军的力度。虽然也有不多的品牌在实施全国扩张战略，但自三元、光明分别走出京沪之后，并没有另外一家能与伊利、三元和光明匹敌。

　　第二阵营是类似燕塘、香满楼这样的地域品牌，其几十年的经营已在各自的区域内巩固了自己的地位，这是上述三巨头全国战略的主要抵抗力量；

　　第三阵营的主要是近年来其他行业进入乳品业的新人，在前两派的挤压下已难有作为。

　　就伊利而言，欲减轻向全国进攻的压力，除了要对付各地方势力外还必须想法牵制京沪两巨头的对外扩张，此次引发价格战用意十分明显。但两巨头也决不会退却，因为在他们各自的大本营内已鲜有撼动他们的力量存在，只要在全国坚持下去就不会有多大闪失，另一方面，伊利在京沪两地也在排兵布阵，只要牵制巨头的力度足够大，要么是京沪，要么是全国，伊利终会有利可图。在京沪两大市场上，即使很小的份额也会很可观，因为毕竟市场太大。

　　题外之意是合力攘外

　　此次乳业价格战“圈地”的用意还在于合力攘外。记者注意到，伊利、三元对达能参股光明都抱有戒心，要对付各地域品牌对于伊利和三元来说已颇费力气，已难以对付，而达能借光明进入乳品市场更是一个危险的信号。在达能尚未在乳业发力之前尽快占领市场，这已经是一个共识，况且，入世在即，很可能还有别的国际巨人进入这个市场，在此之前如果不尽力而为，将来就难说乳业将是谁家的天下。以目前的市场发育状况而言，价格比拼就成为未必是最优的，但一定是立竿见影的选择。