外域采风/经典奥运2

　　洛杉矶奥运会：拯救“奥运危机”

　　文/ 刘洋

　　1978年，洛杉矶在没有任何竞争对手的情况下，顺利取得第23届夏季奥运会举办权。这与前几届申办奥运会时的激烈竞争形成鲜明对比。经济负担成了各城市不敢轻易尝试申奥的顾虑。

　　现代奥林匹克运动开展以来，奥运会的主要开销都要由承办城市和国家的财政来支付。通过商业手段筹集奥运经费，会被认为有损奥林匹克精神的纯洁。至于奥运会收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可随着奥运会比赛项目的增多和规模的扩大，以及奥运会对技术、生活服务设施要求的不断提高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。

　　1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会。”然而，为避免重蹈蒙特利尔的覆辙，洛杉矶刚刚获得奥运主办权，洛杉矶市所在的加利福尼亚州议会迅速通过决议：无论加州政府还是洛杉矶市政府，不得为举办1984年奥运会而动用纳税人的钱。同时，美国联邦政府也表示：将不给予洛杉矶奥运会任何经济援助。

　　尤伯罗斯拯救“奥运危机”

　　在此严峻情况下，国际奥委会1978年不得不宣布允许洛杉矶以商业化的方式筹集奥运会经费。这是现代奥林匹克运动开展近百年来，第一次在运营模式上出现的重大调整。原本一筹莫展的洛杉矶，突然获得了历史性的机遇。

　　美国人彼得•尤伯罗斯在当选洛杉矶奥组委主席后，走出的第一步棋，是用招标的办法出售奥运会独家电视转播权。当时，洛杉矶奥组委规定，每个有意转播奥运会的电视公司须支付75万美元的招标订金。很快，包括美国三大电视网的5家电视机构带来了订金，将这些订金存进银行后，组委会每天的利息收入为1000美元。最终，美国广播公司以2.25亿美元获胜。之后，尤伯罗斯还将转播权卖到欧洲和澳洲，总进账2.87亿美元，是以往转播权卖价的3倍。尽管组委会把本金返还给其他4家公司，但此时这些本金产生的利息已经相当可观。

　　在赚得“第一桶金”后，尤伯罗斯马上把筹资的第二个目标转向了各大企业。他总结了前几届奥运会的教训，他发现过去并没有规定赞助资金的最低限额，所以尽管赞助企业很多，但总金额并不高。于是，尤伯罗斯别出心裁的规定，洛杉矶奥运会只接受30家赞助商，每一个行业只接受一个公司的独家赞助，赞助金额最少400万美元，赞助者可以取得奥运商品的专卖权。对可口可乐和百事可乐这两家生产运动型饮料而闻名的公司来说，尤伯罗斯的新规矩不免有些残酷，因为没有获得独家赞助权的一家，就不能在这届奥运会上推广自己的产品了。所以，两家可乐公司之间的竞争异常激烈。结果，志在必得的可口可乐以1300万美元的竞价击败了百事可乐，同时也成为这届奥运会最大的赞助商。同样的激烈竞争还出现在柯达与富士、美国商用机器公司和日本电器公司之间。到奥运会开目前，奥组委一共筹集到总计8亿美元的资金，负担各项赛事和活动已绰绰有余。美国《时代周刊》评论说：“比赛还没有开始，第一枚金牌就已经诞生，尤伯罗斯当之无愧。”

　　1984年奥运会结束后，盘点奥运收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会最后节余2.5亿美元。这2.5亿美元使此届奥运会成为现代奥运会恢复以来真正盈利的第一届奥运会。

　　尤伯罗斯(Peter V. Ueberroth)，1984年洛杉矶奥组委主席，一个象征了“资本主义在奥运会的胜利”的时代周刊风云人物。

　　在他创造性地推动下，1984年奥运会留给洛杉矶一个炫目的光环——“一个成功的资本主义奥运会的典范”。洛杉矶人由此获得的自豪和成就感，促使他们对申请2012年奥运会跃跃欲试。洛杉矶申奥会声称，如果不是雅典参加竞争2004年的奥运会，他们原计划要参加当年的申请。

　　因为他，奥运会从此有了赞助商，并历史性地扭亏为盈。

　　奥运会给洛杉矶市带来的经济利益有多大？据加利福尼亚州立大学洛杉矶分校的教授格列格•安德罗诺维奇统计，洛杉矶因奥运会获得了96亿美元的旅游收入，其中大约有1.4亿美元收归当地政府和加州州政府。奥运会结束后，其2.2亿美元的利润中，有9000万美元流入洛杉矶地区的青少年体育基金组织。20年后，南加州的青少年体育运动仍然从这笔资金中获益匪浅。

　　而实现这一切的前提，仅仅是由私人资金兴建的4座新体育场馆和一座位于UCLA校园内的办公楼，外加一个200人的组委会团队。

　　奥运会，从巨亏到狂赚

　　1984年洛杉矶奥运会直到今天，更值得咀嚼的无疑是其所取得的商业上的巨大成功。遥想当年，多少人围坐在14吋的电视机前，对着开幕式的盛况瞠目结舌。从那一天起，我们的记忆中有了五环上的巨大火炬和装束如宇航员的空中飞人⋯⋯当然，我们也对一种叫可口可乐的碳酸饮料，一种名为柯达的胶卷，或是一个叫耐克的体育用品有了第一印象。

　　1896年，皮埃尔•顾拜旦创办了现代奥运会。他的目标是恢复古代奥运会最重要的传统：来自世界各地的业余运动员汇集到一起，为了对体育的热爱和参与精神而竞争。至于收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。

　　在1984年洛杉矶奥运会之前，主办奥运会是一个国家巨大的荣誉之一，但在短短17天后，其留下的巨额账单却让主办国吃尽了苦头。1976年蒙特利尔奥运会主办国加拿大至今仍在偿还当年的亏损。而当尤伯罗斯加入洛杉矶1984年奥运会的筹委会时，筹委会正处在破产边缘。

　　但最后的事实却是，洛杉矶不仅办成第一届没有赤字的奥运会，还留下了难以想象的2.2亿美元赢利。

　　这一切，都是因为可口可乐、柯达、耐克，还有更多“招摇”在奥运赛场上空的名字。

　　金牌授予奥运赞助企业

　　如果顾拜旦被称为现代奥运之父，那么，给尤伯罗斯冠以“奥运会企业赞助之父”的头衔，一点也不为过。

　　借助企业赞助，尤伯罗斯把财政赤字变成了巨额收入，把奥运会变成了一个巨大的商场。43家企业被授予“销售奥运指定产品”的特权，9家企业获得了“指定赞助者”的称号，并共同赞助了1亿美元。

　　为了表达对尤伯罗斯在谈判桌上绞尽脑汁、劳苦功高的感激之情，美国时代周刊把他评为1984年的风云人物。

　　从此之后，企业赞助奥运会的规模飞速增长。1992年巴赛罗纳奥运会，企业赞助1.5亿美元；1996年亚特兰大奥运会，赞助费增至3亿至4亿美元。尽管赞助费用达到了天文数字，各家公司还是心甘情愿地付出这笔市场花销。因为他们知道，由其带来的经济收益是不可估量的。

　　而到今天，各届奥运会得到的来自企业赞助的费用超过了96亿美元。

　　目前，奥运会的收益主要集中在现场直播、企业赞助、门票销售，以及发行纪念册和邮票等。其中，现场直播和企业赞助提供了绝大多数资金，而后者更是变成了驱动奥林匹克运动的主要动力。

　　赞助费被用来支付奥运会筹委会的支出，或者通过国际体育联合会来发展世界体育运动。除此之外，这笔收入还被主办国的国家组织委员会用来保障各国运动员前往主办国参赛。

　　虽然有很多人表示，企业赞助磨灭了“重在参与”的精神，但人人都清楚地意识到，没有赞助，奥运会的规模将大打折扣。国际奥委会的市场总监迈克尔•佩恩(Michael Payne)也直言：“没有企业赞助，全球只有不到30个国家能够负担得起前往奥运会的费用。”

　　赞助奥运会获益多少

　　企业赞助，对奥运会有利，对主办国有利，对运动员和观众也有利，但赞助奥运会能否给那些企业带来期望的回报？

　　以资金作交换，企业要求奥委会选定其公司作为同行业中“唯一指定厂商”。同时，这些企业可以在会场和各种相关媒体中获得优惠广告价格，用来促销自己的产品。在充分利用这样一个可以接触全球顾客的机会后，企业从赞助奥运会、开展市场宣传获得的收益，很难用传统市场宣传渠道的模式来计算清楚。

　　“赞助”这种市场宣传方式到底能给企业带来多少收益？美国加州大学洛杉矶分校安德森管理学院的市场学教授桑吉•苏德教授指出，同大多数通过非传统渠道(电视广告、印刷品等)进行市场宣传的公司一样，对赞助企业而言，赞助奥运会也存在一定风险。换而言之，这并不是项一本万利的买卖。

　　品牌是企业最宝贵的资产之一，苏德教授认为，从品牌价值看，如果奥运会充斥了药物丑闻、基建设施不齐全等反面因素，赞助奥运会很可能给企业品牌造成负面影响。虽然近年来的世界杯、奥运会等赛事都算成功，但各企业还是尽量避免把广告费用花在一些形象不是很“健康”的个人身上，而是重点放在整体赛事上。无论如何，赛事上出现的任何意外事件，都会令投入巨额赞助费的企业面临不同程度的风险。

　　从产品特性而言，并不是所有产品都能借助奥运会达到预想的市场宣传效果。英国的坎德伯雷公司试图通过赞助该国运动员而获得散发促销巧克力产品传单的权利。但英国食品委员会指出，鼓励食用巧克力与鼓励青少年参加体育运动的宗旨相违，该公司的市场活动只好作罢。

　　在费用方面，每家赞助企业都需要经过缜密计算，预定在多长时间内能通过产品销售达到收支平衡，确保其在奥运会宣传期间的市场活动是有的放矢，从而达到预期销售目标。

　　对于现代企业经理人而言，奥运会就是一场各商家在自由市场的经济竞技场上各显其能的盛事。而根据与“届”俱增的赞助费和趋之若鹜的厂商来看，赞助奥运会显然是有利可图的。