奥运营销：恒源祥等赞助商挑战“1+3”赞助铁律(2)

　　李柏颖介绍称，贝发面临的难题是企业品牌从没有任何知名度到建立一定知名度、从一个OEM厂商直接跨向品牌企业的转型。为此，尽管贝发的资金压力很大，在营销上也未投入多大资金，但在从2006年4月成为供应商后，一年时间内贝发就在全国发展了600多家终端和专卖店。

　　“亚都在面临着投入压力和不擅长奥运营销的双重挑战下，将自己的营销计划分成了三个阶段。”北京亚都室内环保科技股份有限公司(下称“亚都”)总裁助理陈大强表示，分别是“品牌互动”传播期，“社会和市民互动”期以及从2007年7月到现在的“服务互动”阶段。在第三个阶段，亚都不仅为奥运场馆搭建了专项服务团队，而且提出了着眼后奥运的“净化器租赁服务模式”。意即，为了节省奥运开支，亚都与北京奥组委共同提出了空气净化器租赁模式，将在北京奥运会后，亚都将对服务奥运场馆的净化器清洁后，南下上海，赞助上海世博会；上海世博会之后，再继续南下广州服务于亚运会。

　　陈大强称，自2008年初推出“租赁”业务模式后，短短1个半月内，北京地区的累积租赁空气净化器已达2100~2200台，上海更是同步突破3500台。

　　不同于亚都和贝发分别着力于商业模式和渠道的开拓，水晶石数字科技有限公司(下称“水晶石”)董事庄岩认为，相对于亚都、贝发这类B2C企业，水晶石作为奥运图像设计服务供应商，更多是B2B 推广方式，从资金、营销和客户推广的角度来看，水晶石没有过多的压力；而且因为公司的B2B业务模型，收益更好一些，也更容易国际化，目前该公司已经在接洽伦敦奥运会，希望能成为伦敦奥运会的图像设计服务供应商。当然，在庄岩们的B2B营销推广活动中，花钱虽然多了，客户的参与度却大大提高了；而因为与奥运结缘，庄岩觉得这些营销推广活动，对公司人才的技术水平和发言标准都提出了更高要求。

　　“作为奥运赞助商中的中小企业，由于营销资金偏少，与其选择面面俱到的礼花式绽放，还不如像钻天猴一样，看看自己到底能在一个领域内钻多高。”奥美整合行销传播集团体育营销总监强炜说。

　　品牌嫁接：B2C创意更难更重要

　　“透过现象看本质，中国国内企业没有积累好自己的品牌文化。当这种苍白的品牌积淀遭遇奥运营销资源整合时，显示出茫然和困惑，也就成为必然。另外，当奥运会日益临近，只有170多天时，一些企业普遍存有恐慌症。”强炜表示，尽管奥运是中国企业的大机遇，但企业一定要想清楚到底要传播什么、怎样传播，才不会给自己的品牌带来损害。

　　在强炜看来，中国制造企业，尤其是制造企业中的B2C企业，往往没有好的品牌文化积淀。而奥运文化、运动文化、传统文化和企业品牌文化等多元文化的叠加，本身就有极大的冲击力。同时，相较于B2B企业，B2C企业在创意制作上也有更大的难度。

　　新奥特硅谷视频技术有限责任公司(下称“新奥特”)总经理刘保东告诉记者，新奥特作为国内领先的体育赛事信号制作公司，其品牌营销根本无须考虑做大众推广。尽管新奥特直到2007年才与北京奥组委签订了供应商协会，但其实早在2005年，新奥特在转播江苏省承办的十运会期间，该公司已经给北京奥组委留下了深刻的印象、进行了最初接触。有意思的是，除去新奥特要缴给北京奥组委的1600万元供应商赞助费外，作为北京奥运会视频信号制作方面的供应商，北京奥组委还要支付新奥特更多的一笔服务费，这样，就像GE从北京奥运会获得了数亿美元的业务一样，新奥特也因为自己的B2B身份从北京奥运会的业务承揽中获益。

　　的确，在北京奥运会的中小赞助商中，因为2007年面临着人民币升值、用工成本上升、生产要素价格上涨等不利因素，出口制造类企业面临着极大的生存压力；而这类企业如果要进行B2C式的营销推广，其创意就远比B2B企业的推广面临更大挑战。相对而言，创意性或B2B类的奥运供应商，尽管也有压力，但压力不是太大。

　　“有的赞助商企业营销力度挺猛的。面临奥运会这样的机会，企业虽然有压力，却也应该拿出自己的勇气来，抓住这个机会。”元培翻译(下称“元培”)副总经理顾晓峰表示，元培的奥运营销特别看重前期的创意和策划。该公司即将于3月份启动的“奥运有我”全国演唱会，将会在国内十几个城市，针对元培翻译可能的高端客户展开品牌营销。而为了提高活动的号召力，元培还同北京奥运会的其他一些赞助企业联手，在保证元培作为主要推广商的同时，共同分担成本压力。在翻译业内，元培还赞助了将于今年在上海举办的世界翻译大会。

　　事实上，恒源祥也远非春节的12生肖广告展示的那样不靠谱。在深受夏季营销压力的同时，恒源祥开始有意识地赞助一些冬季项目，与国家冬季运动管理中心结成了合作关系。同时，为了保持其奥运身份，还展开了同伦敦奥组委的游说工作，希望后者能够同意恒源祥作为伦敦奥运会的中国区羊绒供应商资格。