奥运营销：恒源祥等赞助商挑战“1+3”赞助铁律

　　制造利润薄、资金压力大、品牌积淀少、精彩创意缺

　　作者：王永强

　　编者按：

　　用1元钱赞助，要用3元钱做推广，这一直是奥运赞助这个豪门盛宴的预算定律。但摆在家门口的北京奥运会，打动了很多拥有国际化甚至只是全国化理想的规模不大(几十亿元人民币甚至更小规模)的中国企业，奥运赞助的预算规律有可能成为他们不能承受之重。而习惯于成本意识、在市场推广上善于寻找四两拨千斤的机会，市场人员甚至企业操盘者都在意地细数在央视广告中的曝光次数。这类中国的制造类供应商们信奉“好钢用在刀刃上”的市场推广原则，他们的实践能否打破“1+3”的奥运赞助铁律？而恒源祥的尝试似乎遇到了麻烦。

　　恒源祥12生肖春节广告又引发了争议。而此前，联想已经明确表示会在北京奥运会后退出奥运TOP赞助；柯达也将在北京奥运会后退出奥运大家庭。奥运营销的光环似乎已经变得很沉重。

　　当然，并没有任何一家奥运赞助商站出来抱怨奥运赞助的资金压力。但巨额的奥运赞助金及后续营销费用，却始终是悬在奥运赞助商头顶上的达摩克利斯之剑：风光的奥运赞助资格背后，满是利润微薄的中国制造企业带着镣铐跳舞的酸甜苦辣。

　　制造企业利润薄：奥运更适合品牌企业赞助

　　“赞助奥运的民营企业不可能没有资金压力。这个压力不是一点点，而是非常大。”贝发集团有限公司(下称“贝发”)市场品牌总监李柏颖坦承。贝发是北京奥运会的文具独家供应商。

　　恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受记者采访时透露，自成为北京奥运会赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业；另外，奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫行业的赞助商，恒源祥没有任何案例可以借鉴。

　　来自恒源祥的财务数据显示，2006年该公司的销售额约为45亿元，但由于恒源祥自己不从事生产和销售，仅靠品牌输出收费，利润总额难言丰厚，规模的进一步扩大也将增加不小的管理压力。同时，这家2001年由国企转制的民营企业，直到2005年年底，才还清转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。

　　与恒源祥同为北京奥运会赞助商的海尔集团，在2005年8月成为北京奥运会白色家电赞助商时，海尔集团首席执行官张瑞敏曾透露，海尔集团将为此耗资逾2亿元。而众所周知，海尔集团每年的销售额超过1000亿元。

　　恒源祥的财务压力可想而知。

　　陈忠伟曾对外剖白，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记。这些一开始就确定的营销方针，直至今日广告方为外界所知。

　　“恒源祥选择的这种表现方式，最最不合适。”联合太度总裁朱小明强调称，恒源祥的产品与脑白金完全不同，前者属于穿着类的羊毛、羊绒制品，后者属于礼品；前者定位是看重生活品质、在意着装品位的城市消费者，而后者意在广大农村市场。“恒源祥赞助国内的体育赛事已经颇有历史，本身知名度并不低；但这种不注重产品品位的广告方式，很可能影响自己品牌的美誉度，把产品销售的后路都给堵死了。”

　　在朱小明看来，奥运会这样的大型盛会其实更适合品牌导向为主的企业，譬如可口可乐、耐克等公司。“恒源祥这样的中国企业，正处于从制造型导向向品牌型导向转变的过程中，本身的中小规模，羊毛制品复杂的制作工艺和成本却只有耐克产品利润的1/5，都说明了制造型企业赞助奥运会的不理智。”

　　北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，奥运会举办的8月份，正是夏季，棉毛制品为主的恒源祥赞助夏季奥运会本身战略上就属失策。而从赞助后的营销策略上来说，作为2008年夏季奥运会举办前的最后一个冬季，在我国南方多遭雪灾之时，恒源祥本可以结合其奥运赞助商身份制作以“温暖同一个世界”为主题的广告片，提升品牌形象。

　　在“温暖”为关键词的营销创意上，朱小明与张庆的观点不谋而合。

　　营销资金少：宁做“钻天猴”不做“礼花”

　　“中国企业面临的竞争环境不可能允许你从容不迫地成长，每个企业就像兔子，既要停下来吃草，还要跑跳着躲避天敌的捕猎。因此，像恒源祥这样的企业，通过赞助奥运会这样的顶级赛事寻求蛙跳式的跳跃成长并没有错。社会应该给这些企业更加宽容的环境。”张庆进一步提出建议，“在距离奥运召开尚有5个多月的时候，中小赞助商一定要避免像大企业那样去讲富人的排场，跟着一起跳进营销红海，而应集中拳头做自己能够承受和驾驭的事情。譬如可以针对自己的终端消费者或者供应链系统定制一些更有针对性的营销计划。”