新媒体时代的奥林匹克大变局

　　本报记者　　李关云

　　“人们总认为在亚洲比赛对美国电视转播会造成更大的苦难，我可不这么认为！”

　　国际奥委会财政委员会主席卡里翁近来忙于向媒体澄清，俄罗斯的索契市于7月5日击败韩国的平昌和奥地利的萨尔茨堡，获得2014年冬奥会举办权，并不是出于电视转播权销售方面的原因。

　　然而，他确实面临这个挑战——自2002年盐湖城冬奥会之后，这是唯一一届在主办城市确定之后，美国电视转播权销售还未启动的奥运会。也难怪一些媒体总在怀疑，国际奥委会是考虑到韩国与美国的时差问题会影响美国的电视转播权销售，才放弃了平昌。

　　1995年12月12日，美国全国广播公司(NBC)在主办城市还未确定的情况下，以23亿美元的价格，获得2004年、2006年和2008年三届奥运会的美国电视转播权。2003年6月，也就是2010年冬奥会举办城市最终确定的1个月之前，全国广播公司又以20.01亿的报价获得2010年和2012年两届奥运会的美国电视转播权。

　　但是这一次，为什么国际奥委会不沿用前几届奥运会的操作模式，在主办城市确定之前就进行电视转播权竞标？全国广播公司为何不像以往那样“先下手为强”，尽早拿下美国电视转播权？

　　按照国际奥委会首任市场总监麦克尔•佩恩(Michael Payne)的理解，这与时差无关。他告诉记者：这是由新媒体所引发的媒介市场变化所决定的。“过去二三十年适用的那一套规则正在改变之中，我想未来两届奥运会的转播权谈判不会很快结束。”

　　佩恩认为：像过去那样提前10年就签订转播权协议的情况将很难再现。在他看来，全球媒介市场正在经历一次重要的变革，宽带网络对于传统的30秒电视广告产生巨大冲击，而有线电视、录像机等设备则完全改变了人们的收视习惯。“即使是现在世界上最顶尖的广告公司，也不敢说他们真正了解市场，更不要说去预测2014年和2016年的情况。”

　　在这种情况下，电视转播机构也就很难对未来2014年和2016年的广告收入进行准确预测。佩恩的观点是：“既然不能够确定转播权的价值，转播机构也就不敢过早签订协议。”

　　而且新媒体对于奥运会的影响远不止于此，转播权谈判的拉长只不过是冰山一角。

　　年轻人的新世界

　　“奥运会核心观众正在面临年龄层次老化的问题，如果要让奥林匹克运动继续成功下去，就必须要面向年轻人。”作为全球第二大广告集团WPP的总裁，苏铭天(Martin Sorrell)的观点颇具分量——他的集团代理着全球25%的广告费用。

　　在2007年国际体育大会上，苏铭天就以详细的数据向国际奥委会的高官们提醒过奥运会观众“老龄化”的问题。调查显示，奥运会核心观众的年龄中位值已经由1992年的38.7岁上升到2004年的46.2岁。

　　根据BI调查公司的抽样调查，美国13岁到24岁的年轻人看电视的时间仅为平均收看数值的40%，而他们花在网上冲浪的时间却是平均数值的6倍。另外一个不容忽视的趋势是，越来越多的年轻人通过互联网、PSP游戏机、MP3和手机观看视频。

　　佩恩也指出：奥运会由于时差关系，在各地进行直播的时候很可能错过收视率最高的黄金时间，错过比赛的人往往就会通过互联网去观看奥运会视频。这样的话，电视转播机构作为奥运会传统内容提供商的地位被不断削弱。

　　苏铭天一针见血地指出：传统电视转播的特点是电视台控制内容，但是现在这个优势也受到挑战。他举了一个极端的例子：现在随便去一个电器零售店买个接收器(Slim Box)，就能很方便地在电脑上下载全球任何一个地方卫星电视的内容。

　　F1大老板伯尼•埃克里斯通(Bernie Ecclestone)曾打算起诉Slim Box的生产厂家。作为F1董事会成员之一，苏铭天却告诉他：“你最好别起诉，起诉不会带来任何实质效果。”

　　“虽然目前全球互联网广告仅占总市场总额的7%，但是WPP现在已经把20%的时间用来发展互联网广告市场。”苏铭天做出这一决策，是因为他预计互联网广告市场份额将迅速增长到20%。

　　搜索引擎进

　　“国际奥委会必须弄清楚，人们现在是如何进行娱乐生活的消费的。下一代年轻人的娱乐消费习惯与他们的父辈很不一样，如果你是营销总监，你必须确保你在下一代年轻人活跃的空间里面进行运作。”佩恩建议，国际奥委会可以通过新媒体，在奥运会17天赛事之外的时间内开展更多的活动，打造出一个强势的品牌。

　　在他看来，互联网转播与传统的电视转播虽然在技术上有差异，但本质上都是从一个屏幕上获取信息。至于屏幕是大是小，是电视机屏幕还是电脑屏幕，其实并不重要。

　　他更加重视的是转播的互动性：“我觉得未来会有一种更加积极互动的转播方式，比如说你可以把脚伸到桌上，非常舒服地享受娱乐体验，同时又可以非常方便地参与互动，与你的朋友交换对节目的看法。”

　　佩恩还提出了一个“搜索引擎进客厅”的设想。网络搜索引擎从诞生到现在也只不过五六年时间，而现在，谷歌、百度这样的搜索引擎已经成为人们在办公室里不可或缺的帮手。

　　佩恩认为，越来越多的人会习惯于使用搜索引擎来获取自己的娱乐内容。他甚至相信“搜索引擎在几年后会进入我们的客厅，与电视等传统的娱乐工具相结合，成为娱乐生活中的重要部分，就如同今天在办公室的地位一样。”

　　实际上，国际奥委会已经开始试水新媒体传播领域。

　　2004年雅典奥运会上，国际奥委会就把网络转播权打包销售给了全国广播公司。对于此次全国广播公司的互联网转播工作，其母公司通用电气的CEO杰夫•伊梅尔特(Jeffrey R. Immelt)给予过很高的评价。不过苏铭天认为：“其实他们可以做得更好。”

　　在2008北京奥运会上，搜狐已成为奥运会的首家互联网赞助商。按照搜狐公司相关负责人的说法，搜狐已经拿到了200多张记者证，在数量上仅次于央视和新华社。

　　虽然搜狐并未参与今年3月的网络转播权竞标，但凭借互联网赞助商地位，搜狐享有直播网络视频访谈的权利，搜狐的相关负责人对此非常得意：“在运动员采访的优先权方面，我们可以说和央视平分秋色，中国所有获得金牌的运动员都将在第一时间接受我们和央视的交叉采访。”

　　在2007至2008年的整合营销目标之中，国际奥委会也把年轻人作为重点传播对象。WPP旗下的一家美国广告公司在今年4月获得了国际奥委会这一轮整合营销传播的合同。

　　苏铭天认为：国际奥委会在新媒体传播方面的一些设想和创意是很好的，但怎样去执行才是关键。他也表示，新一轮的整合营销传播肯定会采用更多新媒体传播方式。

　　困难的转播权分拆

　　2007年3月，国际奥委会也针对中国大陆的手机和互联网平台的2008年北京奥运会转播权，启动了招标工作，这也是国际奥委会首次对新媒体转播权进行单独销售。

　　实际上2008年奥运会的新媒体转播之路并不平坦，在2006年，央视的相关负责人曾公开宣称已经获得网络新媒体的转播权，表示奥运会的新媒体转播权仍然与电视转播权捆绑在一起进行销售。

　　但今年3月份国际奥委会的招标明显否定了央视的说法。不过在3月份宣布招标之后，新媒体转播权方面至今仍没有任何新消息。

　　佩恩认为：把奥运会转播权分为电视和网络两个方面销售的难点在于，如何把所有的这些转播权益整合在一起。

　　一个直接的问题就是，传统的电视转播权都是按照地域进行销售，而网络是一个无边界的世界。理论上看，一旦将网络转播权销售给某一家公司，全球网民都可以通过该公司网站观看奥运视频。

　　对于那些由于时差关系错过奥运会直播的人而言，通过网络转播就能随时收看自己关心的赛事，而不用等待当地电视台在某个时间的赛事重播。但是这样一来，网络转播明显会对这些地区的传统电视转播机构构成威胁。

　　尽管国际奥委会在3月份的招标中也明确规定，这一次销售的网络转播权仅针对中国大陆地区，中标企业只能为该区域内的互联网用户提供视频。但要在网络上实现这样的“准入限制”，恐怕不是一件容易的事情。

　　苏铭天也承认，把网络转播权拆分出来单独销售，要比原先的捆绑销售复杂很多，单单手机就代表着一个新的传播渠道。

　　不过根据从事广告传播行业几十年的经验，他的直觉是：分开销售更有价值，虽然这更加复杂。

　　苏铭天年轻时给国际管理集团(IMG)的传奇创始人马克•麦考马克(Mark McCormack)工作过三四年，代理阿诺德•帕默(Arnold Palmer)这一类世界顶尖

　　“马克•麦考马克就是一个分拆销售的天才，以往高尔夫选手的所有赞助权益都是一起打包出售的。而他按照类别、地区进行了拆分，作为一个律师，他明白细分化的价值。”苏铭天非常推崇麦考马克的分拆销售方法，他坚信只有拆分销售才能发掘最大的市场价值。

　　但是目前新媒体的发展状况，给奥运会网络转播权的分拆销售带来了很多麻烦。

　　网络侵权在互联网上面是一个非常普遍的现象，一部电影刚上映没两天，一些P2P网站上就出现了下载链接。对于电视节目，众多的P2P网站更是实现了仅仅延迟数分钟的“同步直播”。

　　在这种情况下，拥有合法版权的互联网公司要想从奥运会网络转播权之中盈利就显得非常困难。2006年上海文广集团斥资250万美元拿下世界杯网络数字传播版权后，就没有取得相对应的回报。尽管上海文广也组织了阵容强大的律师团，但众多P2P网站仍然通过各种渠道转播世界杯比赛、播放盗版视频，上海文广最终只能不了了之。

　　在非法下载猖獗的情况下，网络转播商是否能够实现盈利？

　　苏铭天把日本的软银公司作为一个成功的先例。软银采用IPTV的技术进行网络电视转播，它现在与BBC开展的内容合作非常成功。“如果我是国际奥委会的相关主管的话，我肯定会和软银这样的公司开展转播权合作。这一类新媒体的发展让我们不得不去习惯与他们合作，而他们也有保护自己权益的能力。”

　　营销总监的新挑战

　　作为各家奥运赞助商的营销总监，也必须做好迎接新媒体的准备。

　　佩恩表示：对于那些知名品牌的营销总监而言，今天的市场要比原来复杂很多，同时也有趣很多。“原来他们做营销非常简单，很多时候只需要在一两个电视台之间考虑广告投放问题，而今天，他们面对的可能是两百个电视台，而明天他们可能会面对两万个频道。”

　　佩恩特别指出，当人们获得娱乐节目的习惯发生变化之后，当“搜索引擎进客厅”之后，营销总监们的工作将会更加复杂。“在这个时候你怎么进行市场营销？怎么去接触细分化的用户？如何分配营销费用？”

　　佩恩承认，营销总监们将面临众多的选择，进行评估和选择将更加困难，不过他仍然坚信营销总监们最终能够找到比以往更加有效的营销方式。

　　苏铭天则向记者讲述了一个新媒体营销的实际案例。

　　根据2006年6月到7月之间的互联网监测数据对比，互联网上媒体对两个公司的报道数量不相上下，但是在关键词搜索方面，耐克的数据则明显要比阿迪达斯高很多。其原因就在于，耐克借助互联网上的博客、视频分享网站等新媒体进行了整合营销。

　　苏铭天认为赞助商们在今后肯定会加大对新媒体传播的投入，但他也指出，这些赞助商目前仍然过于保守。“这是由公司结构决定的，这些大公司总是由老年人所控制，而新技术对于他们来说过于复杂。以我而言，我就觉得新技术很难对付，我痛恨复杂性。新技术的变化非常快，这就让老年人很难适应。”

　　那么，赞助商应该如何应对新媒体的挑战？

　　苏铭天提供了两个建议：首先要让你的传统业务在数码时代以最快的速度运营起来，同时你应该建立独立的子公司去迎接数码时代。