蒙牛乳业副总裁赵远花表示：“蒙牛在北京地区的户外广告投放量并不是很大，主要集中在火车站比如北京站，机场和贴近老百姓的生活社区，因此此次禁令对我们的影响应该不大。但蒙牛是一家遵纪守法的企业，如果有关部门觉得我们的某些广告违反规定，我们会马上取消。”

　　同样郁闷的还有耐克。一直以来，耐克都在西单和王府井商业区打出巨幅广告牌以对抗奥运赞助商的阿迪达斯。据一位和耐克有业务合作的公关公司媒体负责人透露：“耐克主要是请运动员代言，前段时间北京奥组委和中国广告协会发出的禁止本届奥运会运动员代言非奥运赞助企业的倡议，对耐克影响很大。”针对此次的户外广告禁令，该人士感叹，“作为阿迪达斯的主要竞争对手，耐克至少在西单和王府井的巨幅耐克广告牌是不能挂了。”

　　至于在北京地铁1、2号线疯狂投放广告的王老吉，记者曾拨打加多宝饮料有限公司的电话，但该公司的人士问明记者采访内容后，以“领导不在”为由拒绝回应。

　　部门执行很强力

　　“与6月初北京市奥组委和中国广告协会发布的‘防范隐性市场行为倡议书’不同，很明显，此次北京市政府下发的‘通告’具有强制执行效力。”北京中策律师事务所黄强律师表示。

　　事实上，在北京市政府介入以前，防范隐性市场行为一直处于北京市奥组委和行业协会的倡议层面，并不具备强制执行力。因此，在6月初“防范隐性市场行为倡议书”新闻发布会上，就“未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员的广告，在8月1日和8月27日期间暂停刊播”这一倡议，有人就提出是否具备强制执行力的质疑。

　　此后，有关限制非赞助企业户外广告投放的力度层层加码。作为行业协会，7月1日，中国广告协会下发《关于积极营造和谐有序的奥运广告市场环境的通知》。据中国广告协会法务部一位人士透露：“对于违反防范隐性市场行为倡议书内容的不良广告责任者，中国广告协会将采取‘第一次劝诫——第二次劝诫——第三次通报批评，其中涉嫌违法广告将报请国家工商总局甄别’的程序。”

　　据北京市市政管委内部人士的介绍，奥运期间户外广告控制工作，将在北京市2008年奥运会、残奥会户外广告控制领导小组统一领导指挥下进行，北京市市政管委、市工商、市交通委、市城管执法局等政府有关部门将依据部门职能，共同配合控制工作。

　　“工商、城管执法部门将依据有关规定，对控制区域内和控制期间未执行控制规定的广告经营者和违规设置户外广告单位，予以严厉处罚。”该内部人士表示。

　　剖 析

　　户外广告公司之殇

　　“很多户外广告公司打算在奥运期间赚得盆满钵满，并且纷纷提高了广告报价，但现在来看，他们的愿望恐怕要落空了。特别是随着奥运期间户外广告管控措施的出台，这对于户外广告公司来说，无异于雪上加霜。”北京一家候车亭广告公司的负责人如是感叹。

　　今年5月8日，作为拥有机场广告牌和机场数字电视屏幕广告资源的国内航空媒体领跑者，航美传媒发布第一季度财报称：“从2008年1月1日开始，航美传媒上调了4个特定机场的数字电视屏广告服务价格，其中，在北京的上调幅度超过50%。”而根据《2008年北京奥运会、残奥会期间户外广告控制区域计划》，机场等交通枢纽的内部和外部各种形式的广告载体都在控制之列。航美传媒公关部的负责人介绍：“由于我们事先有所准备，所以此次针对非赞助企业的户外广告禁令对航美传媒的影响并不大。”

　　事实上，并非所有的户外广告公司都像航美传媒那么幸运。北京公交广告有限责任公司奥运广告项目的负责人介绍：“户外广告禁令对我们影响非常大。奥运期间，我们所有的广告资源将被北京市奥组委征用，我们必须无条件进行配合。”

　　北京地下铁道通成广告公司的遭遇同样如此。“地铁是奥组委A类管控区域，在奥运期间严格管控。”地铁通成的内部人士告诉记者：在北京远郊的路线非赞助商或许可以做广告，在A类区域没有可能。“这些区域所有的广告位除了发布赞助商的广告，就只能是奥运公益广告。”

　　尽管该地铁通成的内部人士一再强调户外广告禁令在“意料之中”，“我们在与客户签订合约的时候就告知，在奥运期间，广告位可能被奥组委征用。虽然要换下部分广告，可是对整体的工作不会造成很大影响，因为赞助商的广告今年一开始就占了很大的比重。”但不容忽视的是，那些被无偿征用的公益广告资源和之前因为奥运概念带来的广告溢价将成为实实在在的损失。

　　更为严重的是，“现在很多户外媒体都在赔本赚吆喝”。上述候车亭广告公司的负责人向记者算了笔账：“户外广告有160亿的市场规模，60家赞助商每家投资一个亿，总共也才只有60亿。而户外广告管控措施的出台无疑是雪上加霜，很多户外广告公司都在找赞助商，而赞助商今年也进入奥运营销的疲劳期，已不再热衷投广告。”记者随后从奥康集团了解到：“现在很多户外广告公司要求他们投放广告，但他们还在考虑当中。”

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