欧米茄：赛场魔眼奢侈营销

　　本报记者 李关云 见习记者 袁雪 实习记者 孙晓丹

　　8月6日，欧米茄公司(OMEGA)在从未开设过自营旗舰店的北京突然宣布同时开张三家旗舰店，其中东方广场店更是在规模上打破了欧米茄全球旗舰店的最高纪录。

　　从当天出席开幕庆典的世界泳坛传奇人物亚历山大·波波夫和伊恩·索普身上，你也不难看出：欧米茄正借助北京奥运契机，加快对中国市场的渗透。

　　活动现场，欧米茄全球总裁斯蒂芬·欧科华接受了本报记者的专访，他直言不讳地说：“我们在北京奥运会上的投资正是为了欧米茄品牌在中国的未来。”

　　“魔眼”升级史

　　欧米茄大中华区市场总监郑美龄介绍：从1932年到现在，欧米茄已经为奥运会做了22次计时服务。而在这70多年间，欧米茄在奥运计时技术方面的发展，直接推动了奥运会比赛的变革。

　　从某种意义上说，欧米茄可以算是奥运比赛规则的改变者。

　　在1932年洛杉矶奥运会上，欧米茄就帮助奥运会把计时精度从1/5秒提高到1/10秒。

　　1948年伦敦奥运会上，欧米茄研发的第一部终点摄影照相机被人们称为“魔眼”，它所拍摄的照片可以解决那些裁判肉眼无法判断的胜负之争。

　　这一创新使麦布里奇(Muybridge)线从此逐渐退出了奥运赛场，运动员们在最后冲刺的时候终于可以摆脱这跟烦人的线——以前这条线与机械秒表相连，一旦被撞断，秒表才会停止，以记录下冠军所创造的最好成绩。

　　魔眼，也由此成为了欧米茄帮助奥运借助计时科技不断突破的代名词。

　　欧米茄在这届奥运会还实现了另一个革命性突破：计时设备首次与发令枪相连。

　　1952年赫尔辛基奥运会上，欧米茄则开启了计时技术的石英与电子时代。其自动石英计时器的精度达到了1/20秒。

　　1964年因斯布鲁克冬奥会上，欧米茄的新技术让运动员的比赛成绩可以实时出现在电视转播屏幕上面。电视观众不用再等待裁判的判决，而是在第一时间就能够知道比赛的胜负，当然，这无疑也加重了裁判与计时员的责任：不再容许有任何失误。　

　　在1968年墨西哥城奥运会上，欧米茄触摸垫在游泳馆的运用，使参赛选手不再需要像从前一样，亲自去按停终点处的计时表。而另一个划时代的进步是，欧米茄计时系统将发令枪、扬声器和开始信号连接在了一起，计时精度达到1/1000秒。这也宣告了计时员与终点裁判的分歧终成历史。

　　凭借奥运会计时资格所提供的品质保证，欧米茄更容易获得客户的信任。而与奥运会的长期合作，也使得欧米茄与国际奥委会之间，产生了其他TOP赞助商无法企及的紧密联系。

　　2008年北京奥运会，欧米茄计划着再一次掀起技术创新的浪潮。

　　欧米茄大中华区总裁卢克勤透露，计时新技术和新工具将在测试赛时公布。“事实上，这个新技术早已被研制出来，我们一直保留着，希望在北京第一次得以使用。”

　　对于欧米茄在体育大赛计时领域的权威地位，卢克勤还举了一个特别的例证。欧米茄是第七届全运会的官方计时服务提供者，而王军霞在那届比赛中打破了世界纪录。

　　卢克勤指出：“全运会选择欧米茄，是因为他们希望赛场上所创造的世界纪录能得到全世界的承认。他们希望欧米茄向世界证明，他们报告的成绩是正确的，可信的。”

　　随着计时技术的成熟，如今的欧米茄或许更愿意以奢侈品公司的形象示人，这也使欧米茄的奥运营销之道与其他TOP赞助商有了明显的差异。

　　卢克勤指出，奢侈品并不仅仅需要满足消费者对于产品的功能性需求，“如果仅仅是为了看时间，人们依靠手机就可以做到”。

　　他认为：消费者购买欧米茄这一类的奢侈品，更多的是为了寻求一种身份上的认同感。“这代表着成就感，代表着可信，代表着个人的卓越。”

　　卢克勤将欧米茄在中国的客户群定义为社会精英：“他们的收入水平处于最高层的5%。”他认为，这部分客户的购买目标是一块能够佩戴多年的手表，而且要能够符合他们的身份地位。

　　欧米茄在过去的70多年间见证了奥运会的众多历史时刻，这已经成为欧米茄销售经理们所津津乐道的“品牌故事”，这能够提高消费者对于欧米茄高端品牌的认可度。

　　卢克勤表示：“在奥运营销中，我们要传递的信息是：欧米茄拥有悠久的历史，以及精确、可信的手表技术。”

　　显而易见，这就是欧米茄的奥运营销战略。

　　名人、艺术是奢侈品公司用来支撑其高端品牌形象所常用的诉求点。在奥运营销之中，欧米茄也采用了这些元素。历史上每届奥运会期间，欧米茄都会推出专门的宣传海报，其中不少就出自艺术大师之手。

　　2008年奥运会期间，国家元首、王室成员、顶级娱乐明星和富豪们都会云集北京。欧科华相信：“对于欧米茄来说，这是展示产品的绝佳机会。”

　　欧科华已经做好了借北京奥运会开展高层公关的准备：“我们一方面会邀请VIP客户来北京，另一方面我们的代言人也都会来。我想尼克·基德曼、乔治·克鲁尼和迈克尔·舒马赫都会来。”

　　“当然，我自己也会来到北京，享受奥运会。”

　　注重中国市场潜能

　　　郑美龄向本报记者透露，未来一年中，欧米茄的奥运营销活动会更加频繁。

　　与往届奥运会一样，广告宣传攻势和奥运主题巡展，将构成欧米茄奥运营销最后发起总攻的两把尖刀。而欧米茄与奥运会之间悠久的历史渊源，仍然是宣传的核心概念。

　　在欧米茄刚开幕的“天字第一号”旗舰店中，欧科华告诉记者：“我们从明天开始就会发动广告攻势，这轮广告攻势将着重讲述我们75年的奥运计时工作历史。”

　　“这次的广告攻势不会主打明星，主题就是奥运。因为任何明星的光环都不可能超过奥运的效应。”

　　而在8月6日之后，欧米茄就会启动奥运主题全国巡展，展示欧米茄为历届奥运会所提供的专业计时设备，介绍欧米茄在径赛、游泳等奥运项目中的计时历史。

　　限量版手表的发布是欧米茄的另一项传统奥运营销项目。

　　据悉，欧米茄将在倒计时一周年，倒计时300天、288天、188天、88天和北京奥运会的开幕当日，这6个特定的时间点上推出限量产品。

　　卢克勤表示，限量版产品具有独特的纪念意义，而且“这些手表只能在北京买到”。

　　然而在这些宣传活动背后，欧米茄追求的并不是短期的销售业绩提升。

　　郑美龄表示：“即使没有奥运营销的推动，我们在中国和世界范围内的销售业绩就已经非常好。”

　　实际上，欧米茄目前在中国的销量已经在其全球市场上排名第一。

　　欧米茄注重的是长期的中国市场。自然，其市场活动也不会随着奥运会的结束戛然而止。

　　今年年初，欧米茄走了其中国战略的下一步棋：夺得将在中国举行的连续12届“观澜湖

　　欧科华这样评价这一战略：“的确，在今年，奥运会是最重要的。但是我们感到，在奥运会之后我们还需要一个重要的事件，我们选定了高尔夫世界杯，因为高尔夫在中国的受关注度不断增加。奥运会一结束，高尔夫世界杯就将是我们在中国的头等大事。”