冲刺2008奥运经济(北京)论坛实录(3)

http://www.sina.com.cn 2007年08月06日 16:12 新浪财经

　　顾环宇：大家好，在我们的研究结果里面对于奥运营销这个话题，我们觉得越能够传播奥林匹克精神，越能够传播主办国的文化，这样的品牌营销就会越有效率。比如说刚才我们列举了很多营销手段，大家都发现很多都仅仅发生在雅典市内，不管是镜头里的也好，还是雅典公共汽车上的也好，只有可口可乐的营销，因为他做了火炬传播，所以他是传播到一个很广的范围在传递奥林匹克精神，所以范围更广泛，传播奥林匹克精神，传播中国的文化现在我们有很大的范围。

　　比如麦当劳，他的奥运标志就是一个中国扇的形状，这对于中国的消费者来说就有一种比较亲近的感觉，所以对这些国际品牌，比如说麦当劳也好，阿迪达斯也好，我们十分想问一个问题，就是说你们在奥运营销当中，当然你们是世界顶级品牌，品牌营销做得很好，但是在奥运营销当中怎么能够更加突出中国元素，让更多的中国消费者认知你们？

　　陈伟鸿：这个问题我们也选一家外国企业作为代表解答顾先生的疑问，我们有请阿迪达斯的柏文康先生。

　　柏文康：我们是体育用品的赞助商，我们没有去找欧洲的一些设计家设计我们的服装，我们直接从中国的消费者当中寻找一些点子，从2月的时候我们现在已经收集了很多很多点子，其中这都是来自中国消费者的。大家知道阿迪达斯同时在这里也和中国奥委会一起共同努力，来选出其中最好的设计方案，所以说把这些方案融入我们的产品当中。

　　陈伟鸿：我相信在我们的北京奥运会上大家会看到阿迪达斯会有新的营销战略出台，营销应该是一个系统科学的论证，但是我特别想知道今天我们现场的五位领军人物，他们对营销的灵感究竟在哪里，所以我们临时出来一般道难题，我们做一个假设，假设有一个比较冷门的项目，我们举中国马术队好了，进入了奥运会，而且贵公司加入赞助了这样一个项目，赞助了中国马术队，那么你们会在营销当中有什么样最亮的点呢？

　　李胜：我想马术首先要看它的精神代表的是什么，首先代表的是一种生活方式，其次我要考虑它针对的消费群体，是中高档的消费群体，其三，我要了解马术在中国现在开展的还是一个起始阶段，怎么样把这些消费者归纳到这个生活方式上面来，我会做两件事情，第一件事情，我先把孙悟空那匹马换一匹新马，第二，我会发一张马术的卡，这个会跟旅游结合在一起，跟马术追求的生活方式，跟几位合作在一起，所以两件事情。

　　陈伟鸿：两件事情，来，认同两件事情的可以鼓鼓掌，我们看看谁的掌声更热烈一些。

　　(鼓掌)

　　谢谢，其实我想到马术是有原因的，因为我们中央电视台经济频道8月7号晚上会播出一个冲刺2008的特别节目，在这天我们会有来自中国马术队的表演。其他四位嘉宾，你们同时成为了马术队的赞助商，你们怎么做？

　　潘刚：因为马术要是一个冷门的运动肯定是关注的人少，针对这种情况内蒙古的企业一定更有优势，我们正在开展比如全国的活动，我们就会把内蒙这种非常有特色的少数民族的马术表演，这种活动带到所有的社区，让全国更多的人关注马术表演，受众多了，关注的人多了，可能在营销中自然能够取胜。

　　陈伟鸿：其他的三位？

　　帕特里克·艾迪霸：我觉得首先我要让我们的中国客户和我们共同在一起致力于北京奥运会，所以这种项目才能够在长期的情况下取得成功，所以说我们要和我们的中国客户之间建立一种长期的关系，比如说我们也和其他一些合作伙伴共同合作。

　　陈伟鸿：罗先生呢？

　　罗凯睿：我觉得这对我们来说很简单，我想我要让他们知道麦当劳是一种快速的饮食文化，大家看到快速是我们的重点，只要你理解了为什么有这样的活动，所以说最重要的价值观就是速度是最重要的。

　　陈伟鸿：谢谢，还有我们阿迪达斯的老总没有贡献你的营销理念。

　　柏文康：我觉得我们现在已经赞助了27项项目，但是这个马术却不是我们赞助的一个项目，我觉得关键就是我们让人们知道这个马术是个什么样的运动，用一些网上的活动等等，让人们来学习这个项目，如果我们支持马术的话，我们就会造出相应的一些产品，从而形成一种营销策略，谢谢。

　　陈伟鸿：谢谢，非常好的一些建议，确实在我们奥林匹克这个大家庭当中并不是每一个项目都是如此大众化，有很多就是所谓的一些偏门的体育项目仍然等着着和企业携手，也许在座的各位或者电视机前更多的企业谁抓到了先机，谁可能就赢得了更多的商机，非常感谢五位。一年之后我们的奥运会就要在北京召开了，我特别想在我们今天这个论坛的结束之际，请你们每个人用简单的一句话祝福一下我们的北京奥运，说出你们的心声，我们从麦当劳叔叔罗总开始！

　　罗凯睿：确实，我觉得最重要的要我们讨论奥运会来说，就是全世界的人民都在看到中国这个神奇之地有着自己的民族自豪感，我也希望全世界的人都能看到中国的新面貌，因为这次北京奥运会将让中国走上更大的世界舞台，我只是希望每个人都能够看看这个美丽的过渡。

　　潘刚：牵手奥运就说明伊利向全国的消费者签订一份品质的保证书，我希望全国消费者都能够在伊利的品质上签上自己的名字，让我们共同支持北京奥运。

　　帕特里克·艾迪霸：我觉得不管是人的方面还是商业方面，还是年轻一代方面，我们觉得奥运会是一个非常有创意的奥运会。

　　李胜：我希望通过这届奥运能给中国的经济带来一个长远的发展，其实奥运旅游是一个，中国政府和北京是奥运最大的赞助商，中国政府和北京的奥运投入和产出是一个长远的项目，希望能够跟大家一起合作，把这个奥运的经济，这个论坛一直开下去，奥运的经济能够对中国的经济产生一个长远的影响。

　　陈伟鸿：好，每年都开，柏文康先生？

　　柏文康：我只希望这个运动会能够成为世界上最了不起的运动会，并且给中国带来更长远的好的影响。

　　陈伟鸿：谢谢！

　　(鼓掌)

　　柏文康先生坐的位置非常好，总结以上四位的发言就可以了(笑)确实奥运离我们越来越近了，我想在奥运赛场之外的营销战场上我们企业也已经展开了他们精彩的大戏，让我们一起期待，让我们一起冲刺2008，再次用我们的掌声谢谢我们台上的嘉宾，谢谢大家！

　　(鼓掌)

　　(茶歇)

　　史小诺：：现场所有的朋友们，电视机前的观众朋友，欢迎特别节目，冲刺2008年奥运经济北京论坛的直播现场，接下来我们非常高兴邀请到了中央电视台广告经济信息中心主任，兼经济频道总监郭振玺先生，他的演讲题目是《携手CCTV共享2008》。

　　(鼓掌)

　　郭振玺：女士们，先生们，朋友们，电视机前的观众朋友们大家好，受台领导委托我非常高兴向大家汇报一下中央电视台有关奥运会转播的准备情况，大家知道中央电视台是中国大陆地区的独家转播机构，为了完成这一光荣的历史使命，几年以来我们一直在努力地准备着。2001年7月13号当北京深奥成功之后，2002年中央电视台新台址立项，到2008年北京奥运会举行的时候，中央电视台新台址将成为北京奥运会的三个报道中心之一，这三个报道中心分别是：鸟巢、中央电视台新台址、中央电视台现在的台址。

　　为了更好地报道北京奥运，我们还专门又订购了一架直升飞机，航拍的直升飞机将专门用于北京奥运会的新闻采集和转播，到2008年中央电视台将有8个国际频道面向世界报道北京奥运会的新闻，其中包括3个中文国际频道，3个英语国际频道，一个西班牙语国际频道，一个法语国际频道。几年以来，中央电视台一直在努力地加强专业频道的品牌化，同时提出了绿色收视率的理念，这一个与绿色奥运、科技奥运、人文奥运的理念是一脉相承的，在绿色收视率的理念指引之下中央电视台推出了一大批的精品电视节目，2000年以来中央电视台也推出了众多的奥运节目，和观众一起分享着奥运的激情和荣光。

　　我们一直及时地关注着、报道着奥运会的进程，在奥运会的关键时间节点上与观众共享激情，其中包括2001年7月13号北京深奥成功，以及北京奥运会倒计时2周年，倒计时500天，以及即将到来的倒计时1周年的纪念活动，正在播出的奥运节目包括：奥运传奇，我的奥林匹克，奥运来了，北京2008奥运会中国等，也受到了观众的欢迎。

　　在北京奥运会正式比赛期间，我们将全方位、多渠道的传播奥运，多个频道将转为奥运频道。中央电视台第一套综合频道将以重要的赛事转播为主，全面反映奥运会全貌。中央电视台第五套体育频道，在2008年1月1号开始将定位为专业的奥运频道，在奥运会比赛期间将以中国运动员参加的比赛转播为主。中央电视台第二套节目在奥运会比赛期间将以中国关注的重要国际赛事转播为主，第七套节目将以面向广大农村地区，以重要的赛事重播为主，同时我们还有高清频道，多个数字付费频道全方位地报道奥运赛事。

　　当然，这样一个报道的规模在为广大观众提供丰富多彩的节目的同时，也为广大的企业提供了一个与消费者，也就是我们的观众沟通的良好平台。由此助推奥运经济，助推出更多的中国企业、中国品牌走向世界，助推更多的世界品牌来到中国，今天这样一个论坛也是我们这种美好愿望的体现。

　　女士们、先生们、朋友们，8月8号北京奥运会倒计时一周年纪念活动即将到来，奥运会的钟声也将在一年之后敲响，让我们共同为我们的2007加油，为迎接2008、为冲刺2008共同的努力，谢谢大家！

　　(鼓掌)

　　史小诺：谢谢，非常感谢郭主任的演讲，其实刚才郭主任的演讲只是为我们接下来的对话开了一个头，因为我们下面的话题是媒体与奥运，我们知道其实奥运会不仅仅是一次体坛上的盛会，同时也是一次媒体大战斗，各路媒体为了吸引观众的眼球可以说磨兵历马。今天我们请所有的媒体同仁一起站到台前来，讲讲他们在未来2008媒体传播方面的设想，接下来把时间交给我的同事陈伟鸿，请他为大家主持接下来的对话环节，也欢迎大家继续关注2008奥运倒计时特别节目。

　　(对话环节)

　　陈伟鸿：观众朋友大家好，这里是中央人民电视台经济频道特别制作的奥运倒计时特别一周年的特别节目，奥运会的脚步离我们越来越近，其实他对媒体而言也是一次检阅，也是一次较量，因为所有奥运赛事的转播都离不开媒体，而且在历届奥运会的举办过程当中，我们大家都可以看到，很多的媒体利用了这样一个媒体的传播，让自己的发展更上一层楼，今天我们邀请三位媒体的代表跟我们一块儿来进行这样的一个特别的对话，我们共同关注的是在奥运会即将到来的这一刻，我们的媒体做了哪些准备？他们将会做怎样的一个充分的准备，好接下来我们来认识一下今天现场的三位嘉宾，首先为各位介绍的是中央人民广播电台副总编辑王宴青！

　　(鼓掌)

　　陈伟鸿：欢迎你王总，参加我们今天媒体的风云对话，说到奥运，其实在您所在的中央人民广播电台也是一次重要的机会，您怎么看这样的机会？

　　王宴青：奥运的确给我们媒体带来了很大的机遇，作为我们中央人民广播电台来讲，在奥运短短的时间里，我们要充分展示我们广播的魅力。

　　陈伟鸿：马上认识的是我们第二位嘉宾，央视网络的汪文斌先生，谢谢您的到来，我相信在您的心中，已经为即将到来的2008年的到来和媒体的传播已经做好了一份准备。

　　汪文斌：是的。

　　陈伟鸿：待会儿我们可以充分的来了解一下，我们认识的第三位嘉宾是21世纪的总编辑沈颢，欢迎你，很多人可能没有想到沈颢如此年轻，充满了活力，我想在08年奥运会到来的这一刻，我们都非常关心，此刻邀请的三家媒体他们做了怎样充分的准备，我们先给大家看看大屏幕上的几种表述，这都和我们报道的风格有关系，我们请三位嘉宾做一下选择。大屏幕上显示的是几个特点，第一个是最有深度，第二个是新闻报道最快，第三个是报道最有特色，第四个特点是报道最全面，大家看到我们今天在现场请到的嘉宾，他们来自的媒体各不相同，有广播的有网络的还有平面的，他们的特点也不一样，那么他们为自己的08年的奥运会的报道，归纳出来的特点究竟是什么，我们先请王总。

　　王宴青：作为中央人民广播电台来讲，我要选择的是新闻报道最快，报道最有特色。

　　陈伟鸿：选的两个都是和广播的特色非常有关联，在这一方面有没有什么具体的打算。

　　王宴青：我想借这个机会多说两句，广播是伴随着无线电的发展，在上个世纪初就已经诞生，到现在应该将近有一百年的历史了，可以这样讲，从广播诞生诞生之日起，就以报道最及时，传播最迅速。

　　陈伟鸿：我们来看看汪总的选择。

　　汪文斌：我选择的是报道最有特色。

　　陈伟鸿：您告诉我们您心中的特色是什么？

　　汪文斌：网络新媒体，我们称之为新媒体，实际上所有的特色，所有的特点都在一个新字，这个新字作为互联网来讲，不仅在网上我们大家可以看到直播，将会可以看到赛事的点播，不仅仅可以看到赛事，然后你还可以去评论，去投票，同时作为网络新媒体的部分，移动的终端的报道，都可以随时随地来参与、体验、分享奥运的价值和乐趣！所以这种新实际上就是一个特，这就是它的特色。

　　陈伟鸿：我们沈颢先生做一个选择，是不是同样也选择最有特色。

　　沈颢：最有深度和最有特色的。

　　陈伟鸿：跟我们介绍一下您的深度和特色从哪些方面表现出来？

　　沈颢：因为我们是一个平面媒体，同时是财经方向的平面媒体，这个媒体的特征决定了我们是以深度为目标方向的，这个特色是因为我们这几年尤其是奥运倒计时500天的时候，在做一个专题，反映二战以来的奥林匹克举办城市和经济的报道。

　　陈伟鸿：你选择的深度和王总选择的快，有的时候是矛盾的，我现在特别想听一听你们二位，这一点在你们当中是不矛盾的？

　　王宴青：中央台的广播不仅仅是快，现在我们还在讲发展，过去我们在讲快，现在我们讲的更多的是深，我们在雅典奥运会，我们在报道当中，不仅仅把中国军团金牌夺取的情况，在我们广播里面第一时间的报道出去，更重要的是把赛前和赛后的新闻报道出去，除了及时报道我们赛事的情况之外，更多的把我们的目光放在整个赛事的一些背景之上，我们采访的许多运动员，采访了许多的教练员，把他们夺取金牌的前前后后让广大的听众通过我们的广播得以了解。

　　陈伟鸿：看来我们广播电台已经在深度和快度上做了结合，作为平面媒体而言，更多的强调深度是不是会放弃快度？

　　沈颢：对于平面媒体而言，对于商业方向的媒体来说，可能在快速的报道上会有一定的技术上的困难，对于日常的一些基本面的报道，我们也会做，但是我们可能会更加注重更有特点的一些报道。比如我们现在在做这方面的报道的是一个商业奥运的基本概念，到比赛期间的报道。

　　陈伟鸿：怎么样又兼顾深和快，我们特别想听一听您的战略思想。

　　汪文斌：网络新媒体在现阶段有一个非常大的功能，服务于我们的大众媒体，如果我们服务到位，他能够非常有效的把电视、广播、报纸等等优质的好的内容都能应用到网络新媒体的平台上来，所以如果我们做到位的话，他们的新，他们的深，他们的快，他们的全都能成为我们的特点。

　　陈伟鸿：这个倒是让我们所有的受众觉得非常有耳福、眼福的一件事情，因为有这么多的媒体在倾尽全力，把奥运的精彩传到各地，接下来我们让三位嘉宾身临其境，首先从王总这边开始，奥运之战马上打响，您会做什么样的工作。

　　王宴青：：我们中央人民广播电台对于奥运的报道早就做了准备，这两天我们在忙着8月8号倒计时的准备工作，现场直播可以是广播和电视一个很好的手段，在奥运期间我们想充分发挥我们广播现场直播的优势，比如我们中国之声是我们主要的频率，覆盖的面比较广，所以我们想如果明天、后天举办奥运会，我们就要把我们最主要的频率开辟最长的时间段，来直播最精彩的赛事。

　　陈伟鸿：这样子会大约有多少人加入到奥运报道的军团当中。

　　王宴青：真正参加的，我们想中央台一共有9套节目，我们从各套节目里面共抽调了百人，届时如果在奥运期间估计不仅仅是九套，还会有其他的人员加入到我们的节目当中。

　　陈伟鸿：汪总给我们介绍一下，奥运报道战略分为几步？

　　汪文斌：CCTV.COM，我们要把电视和新媒体的结合发挥到极至，我们整个不包括是电视的报道，还有互联网，还有移动终端的报道，他是整个完整奥运报道的组成部分。

　　陈伟鸿：可不可以给我们详细的介绍，我的理解可能在网络上会有即使的消息，以文字的形式出现，或者视频的方式出现，在网络上还能提供什么呢？

　　汪文斌：如果电视给受众提供了收看的通道的话，那么新的媒体，包括移动的终端都给网民，给观众提供了一个上行的通道，这两者是相互互补的。就是说对于网络而言，电视的内容，最优质的版权、栏目，包括我们的一些特别的节目，都可以在互联网上得到最优质的传播，作为网络来讲，可以把来自于网民的内容，他们想参与的内容，他们的意见，他们的投票，帖子等等，这些都可以成为我们电视的内容的组成部分。

　　陈伟鸿：更兼顾了现代人的一种消费习惯，也许通过网络来搭建自己生活架构的深度和广度越来越多，网络媒体，新兴的媒体带给我们服务的便利也就越来越多，我想问一下，还有手机电视呢？

　　汪文斌：手机电视在去年12月就开播了，不仅在中国移动和中国联通的平台上，都可以看到电视的直播，还有优秀节目的点播，在奥运的报道上，同样我们可以充分的来体现这一点，奥运的视频如果版权允许的话，我们不仅可以在手机上可以看到直播，而且还可以在手机上看点播，还有CCTV制作版权的奥运的一些栏目，名节目都可以看到，你错过了网络、电视，然后不能看到的时候，手机就可以看到了。

　　陈伟鸿：看来我们央视网络是多个兵种，集团作战的方式，最充分的让观众收看奥运报道。21世纪经济报道下一步的第一枪从哪里打起？

　　沈颢：我们关注的方向是以财经为主导的，比如奥运会期间，这个市场上有一个奥运版，还有和相关的企业的一些动作，或者说奥运会期间，一些赞助商他们的一些标杆性的做法，因为我们这个奥运专刊现在已经在出版了，而且基本的宗旨一方面推动奥运的理念。

　　陈伟鸿：毫无疑问，通过刚才各位的介绍，我们都知道，依据各自媒体的特色和优势，他们完全可以达到自己对奥运报道的期待，就是最快，最深，最有特色等等，但是恕我直言，每个媒体有自己的优势可能还会有一些或明或暗的不足，我们从王总开始，我提出我一个不成熟的看法，我觉得您刚才说到的广播快是快，但是缺少画面，我想对于我们在收看，对于我们期待奥运转播的观众来说，没有画面那可能是一件非常让人遗憾的事，在这一点上我们广播电台有没有什么样的措施，可以让我们减少这样的遗憾呢？

　　王宴青：就像主持人所讲的，广播的劣势的确很明显，一个传播的形势非常单一，就是通过声音来搜集信息，第二个转瞬即逝，不易保存，针对这个情况，随着移动技术、通信技术、网络技术的发展，可以说我们运用这些最现代的技术，可以说使我们的广播有了很大的发展。一个可以使我们的广播通过现代的技术覆盖任何一个角落，第二个我想它虽然有它一定的缺点，但是它可以解放听众的疲劳，可以使听众不受限制的来收听。

　　你看汽车族，受众不断的攀升就说明这一点，我听到很多听众跟我讲，由于广播的性质所在，有的一边听电视，一边听广播。

　　陈伟鸿：这对我们电视工作者是一个打击，我们的声音都被关掉了。

　　王宴青：就是广播电视的互补的确受到欢迎，我们想克服我们的劣势嘛，扬长避短，来发挥我们广播自有的特色，来把奥运会的报道工作做得更好。

　　陈伟鸿：我相信我们会在这一方面做很多的努力，让大家减少这方面的遗憾，我们接下来要请我们的汪总总结一下，我们的新媒体会有什么样的劣势呢？因为在我看来新媒体非常的便利，包括你刚才说的网络终端也好，他会解决你地理位置上的不便，在你看来，我们媒体报道还存在有什么样的劣势？

　　汪文斌：网络新媒体这一块的业务是在一个新字，但是缺点也体现在一个新字，因为它新所以不成熟，你从技术上来看他非常不成熟，因为带宽不够，缓冲的时间非常的长，因为码流比较低，所以你看视频的质量就非常的差，非常的模糊，不清晰，对于像移动终端来讲，更是如此了，可以说在市场方面，由于它的像流量费各方面都比较高，也极大地限制了网民通过手机通过移动终端来参与欣赏分享奥运，这都是不成熟的地方，所以我相信未来大家可以用手机，用互联网来看奥运的时候，我最近想像到的一个情景，大家可能一边在看，另一方面在骂，有的时候都恨不得砸了，怎么还不出来，怎么这么不清楚。

　　陈伟鸿：但是愿意尝试新鲜事物的人都可以选择新媒体，但是可能很多的人长期以来已经习惯通过广播、报纸、电视传统的三大媒体来掌握资讯，新媒体的诞生，他可能从其他方面能够给我们带来便利，但是在了解赛事方面并不是我们的首选，今天您可以通过我们这个直播，来做一个小小的宣传，如果你可以在接下来的时间告诉他的话，您会怎么说？

　　汪文斌：你刚才提示了我，网络新媒体做奥运报道的话，还有一个特别大的缺陷和不足，我们因为是新的媒体，没有既往的历史来报道奥运会成熟的经验，成熟的模式，成熟的团队一切都是新的，一切都没有任何的经验，所以我在想，这个是我们需要广大的网民能够帮助我们，在支持我们这样的一个地方，所以我想说的是，新的媒体将会给予你全新的体验，但同时新的媒体需要您更多的支持与帮助。

　　陈伟鸿：这一次毫无疑问奥运会是体育的顶级赛事，作为平面媒体，怎么样才能避开这个短处，扬长避短呢？

　　沈颢：从上个世纪80年代，奥运会不仅是体育的比赛，实际上也是商业的比赛，商业比赛是在体育比赛之后形成的，所以说作为以财经为方向的媒体来说，我们一方面会坚持自己的报道，我想这样会吸引一些把奥运会当成一个商业机会的财经界人士或者企业人士来看。

　　第二个方面我们也在尝试一些新的媒体的发展，我们实际上现在也有网络、手机，手机媒体不断的发展，相信到奥运会的时候，您也可以实现网络媒体和平面媒体的互动。

　　第三个，从现在媒体的情况来看，能够出现多媒体的媒体联盟，可能是一个平面他会找电台或者电视，它会形成一个互动的联盟式的报道，我相信应该会出现这样的体系。

　　陈伟鸿：我想刚才各位的介绍，让我们对各家媒体的奥运报道战略多少都有了一些了解，如果在08年奥运会到来的时候，我相信大家首选的媒体肯定是自己所在的媒体，因为这是非常坚定的立场，我们今天做一个小小的角色互换，假设说除了自己的媒体之外，您还可以选择另外一家媒体的话，那么选择它的原因是什么呢？

　　沈颢：因为新媒体的互动比较好。

　　陈伟鸿：可以上下之间不断的联系。

　　沈颢：对！

　　陈伟鸿：你愿意参与什么样的互动？

　　沈颢：可能和观众之间的互动。

　　陈伟鸿：相信这也是一个很好的建议。王总选择的是我们传统的媒体，广播，您选择它的原因是？

　　王宴青：我们现在说要打造中国最大的一个视听互动的平台，来报道传播奥运会，那么视听在这一块，那么一个完美的结合的话，我觉得我们这个平台将来一定是最好的。