李红：杜绝隐形市场行为 净化奥运赞助市场

　　由中央电视台经济频道主办的大型主题活动《冲刺2008》奥运经济(北京)论坛于8月6日启动，图为国际奥委会驻中国的首席代表李红。

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　　国际奥委会驻中国首席代表李红女士在演讲中说到：在国际奥委会2004年推出的官方宣传片《人类庆典》中有这样一段内容：一位来自保加利亚的运动员在获得举重比赛银牌后欣喜若狂，向观看比赛的观众致意，而观众也用掌声和欢呼向他表示祝贺。在屏幕上洋溢着欢快气氛的同时，话外音响起了：“有人说你并非赢得了银牌，而是失去了金牌，显然，他们从未赢得过银牌。”实际上这个宣传片是有针对性的，它是针对1996年某个非奥运赞助商运动品牌在亚特兰大奥运会期间所做的一个广告的回击，那个广告的主题是“只有胜利才是重要的”，他们宣扬的口号是“你并非赢得了银牌，你是丢掉了金牌”。显然这并没有真正了解奥林匹克精神的真谛。我想大家都和我一样感受到了刚才宣传片中那个来自保加利亚的运动员，在获得银牌之后所表现出来的由衷的喜悦，这才是重在参与的奥林匹克精神。刚才提到的那个非奥运赞助商品牌的行为是奥运会市场营销中的一种典型的隐性市场行为，而我今天要演讲的主题就是：奥运会不可回避的话题——隐性市场。

　　2003年，在我刚刚回到中国开展工作时，我自己找不到合适的中文词语来翻译“ambush marketing”这个词，在北京奥组委的同事和许多专家的共同帮助下，最终将这个词确定翻译成隐性市场。隐性市场是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未授权的联系，以获取商业利益的行为。比如，不是奥运会特许经营商的厂家生产或者销售带有奥运会标志的商品，让公众误以为这个厂家与奥运会有某种支持关系；再比如，不是奥运会赞助商的企业，在他们的广告或者商业宣传中使用“奥运会”、“北京2008年”等术语，使公众误认为该企业与奥运会有赞助关系，这些行为我们都称之为隐性市场。

　　其实这种隐性市场的行为在其他体育的赛事中也是屡见不鲜的，2006年德国世界杯足球赛期间，一家非授权的著名航空公司将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案，试图借此与赛事建立一定的联系。这种对公众和消费者的误导，使赛事主赞助航空公司饱受隐性市场之苦。那是不是变成了奥运的赞助企业之后，就会与犯隐性市场的错误绝缘了呢？并非如此，其实，还有一种比较典型的隐性市场行为，就是奥运赞助商使用奥林匹克标志来宣传自己赞助的产品类别之外的产品的行为。

　　隐性市场是一种搭便车的行为，它违背了公平竞争的原则，因此对奥林匹克市场开发的危害非常大。奥林匹克品牌的价值是建立在保护奥林匹克知识产权的基础上的，由国际奥委会、各奥组委、各个国家奥委会和电视转播商共同组成的奥林匹克大家庭的成员们，都积极维护我们奥林匹克赞助企业的合法利益，因为对赞助企业的隐性市场行为将损害奥林匹克运动的形象和体育运动的未来。

　　回顾奥林匹克的历史，最早的隐性市场侵权事件发生在1932年洛杉矶奥运会期间。一家被独家授权的面包房，因为另一家面包房向某个国家代表团提供面包，而起诉当地的奥运会组委会，他们索赔100万美元。在亚特兰大1996年奥运会上，一位哥斯达黎加的女游泳选手也差点因为奥运隐性市场的行为丢掉到手的金牌。哥斯达黎加国旗的图案是由红色、白色和蓝色组成的波浪，这个图案看上去和那个“穿着蓝色衣服”的可乐饮料标志有些相似，所以当时每个人都认为她是带着自己祖国国旗图案的泳帽在比赛，但是经过对媒体拍摄的照片进行仔细检查之后，人们才明白，原来大家都被忽悠了：这顶泳帽其实是奥运全球合作伙可口可乐的竞争对手精心制作的一个宣传品。事情披露之后，引起了轩然大波，直到哥斯达黎加奥委会做出了正式道歉之后，他们由史以来获得的第一枚奥运金牌才得以保留。

　　还有更多的例子，我在此就不多举了。这些例子都可以说明隐性市场的存在对奥林匹克运动的发展、对奥运会本身、对奥运会的合作伙伴、赞助商，甚至是运动员都会产生负面的影响。随着奥林匹克运动的发展和奥林匹克市场开发的不断成功，隐性市场的行为近些年来有不断扩大的倾向，越来越多的企业受到利益的驱动，而想加入隐性市场的队伍，如果我们允许这样的事情发生，势必会降低企业赞助奥运的积极性，奥林匹克运动的发展将会失去资金的支持，奥林匹克品牌价值也将随之降低。

　　对此，国际奥委会在《奥林匹克宪章》、与各个奥运会主办城市签订的主办城市合同，与各奥组委和该国国家奥委会签订的联合市场开发协议中都有专门的条款，对奥林匹克知识产权进行全面的保护。在实际运作中我们也有一些防护措施，来应对那些隐性市场侵权者的挑战。首先我们会坚决通过严格的监督管理等措施来保护赞助企业的利益，比如严格的标志审批过程等等；在国际奥委会和各个奥组委都成立专门的品牌保护机构，专门处理品牌保护相关的事物。另外我们还斥资进行广告传播行动，教育公众认清谁是奥运会的合作企业，并号召大家来支持他们，同时让经营界懂得，未获允许借助奥林匹克运动进行营销会有什么样的风险和后果。

　　在中国，为了保护奥林匹克知识产权，国务院颁布了《奥林匹克标志保护条例》，北京市政府也颁布了《京市奥林匹克知识产权保护规定》，同时北京奥组委也为此做出了大量的工作，以保证五环的魅力和奥运会的品牌价值。首先，他们将防范隐性市场落实到奥运会筹办工作的各个方面，消除筹办工作中产生隐性市场的条件。比如严格遵守奥运会市场开发中的排他原则，防止出现同类别产品和企业之间相互产生隐性市场；同时北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥会实施联合市场开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克开发计划而造成隐性市场等等。他们对于侵犯奥林匹克知识产权的隐性市场行为也进行严格的管理监督。和国际奥委会一样，北京奥组委也非常重视宣传和教育，通过各种途径使社会大众都了解反隐性市场的重要意义，以此消除隐性市场滋生的条件。

　　中国政府和北京奥组委在此方面做出了杰出的工作，在这里我代表国际奥委会对他们表示诚挚的感谢，特别要对我的北京奥组委的同事们为此所付出的辛勤努力表示由衷的敬意。

　　有人说“北京2008年奥运会为中国北京向全世界提供了一个在17天内不间断播出的绝好的广告平台”。我们希望北京2008年奥运会带给北京和中国的不仅仅是与赛事最直接相关的竞技体育、市政建设、服务接待、和旅游消费等方面的发展机会，也会留下一笔可观的奥林匹克遗产：那就是对知识产权规范化的支持和保护。最后我感谢社会各界对奥林匹克运动的支持，预祝北京2008年奥运会取得圆满成功，谢谢大家！