刘翔奥运金牌商业价值达4.6亿

　　《中国奥运金牌价值报告》出炉

　　特约记者 郑南

　　哪一位奥运冠军的金牌最值钱？

　　根据本报独家获悉的中国品牌研究院即将发布的《中国奥运金牌价值报告》(以下简称《价值报告》)，答案是男子110米栏冠军刘翔的金牌，其商业价值达到了4.61亿元。

　　中国品牌研究院院长郑展威介绍，《价值报告》总共算出了10块奥运金牌的价值。这是国内首次有研究机构对奥运金牌的商业价值进行评估，对象为获得第28届奥运会金牌的50名中国运动员。

　　此次对其商业价值的评估，主要从企业支付给运动员的代言费、广告投入、媒体传播价值三方面计算。

　　例如，罗雪娟为飘柔洗发水代言，拿到了800万元的代言费，宝洁为这个代言广告投放了3000万元的费用，即表示宝洁愿意为罗雪娟的奥运金牌，支付3800万元的投入。同时，罗雪娟还是强生美瞳的品牌代言人，强生也为罗雪娟的奥运金牌投入了数千万元的广告费。此外，罗雪娟还代言了其他一些品牌，那么罗雪娟所有的代言费和企业所有的广告投入累计出结果，再加上媒体传播折算值，就成为罗雪娟奥运金牌的商业价值。

　　在对50名奥运冠军长达三年的跟踪调查过程中，中国品牌研究院发现了一些“奇异”的现象。比如，同为男子双人3米板冠军，田亮代言的品牌达30多个，和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人，也很少得到代言的机会。

　　这样的情况在中国

　　《价值报告》表明，举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为代言人。但体操、跳水、乒乓球等项目的冠军，将是2008年北京奥运期间众多企业追逐的目标。

　　根据郑展威的观察，各企业选择代言人的差异性非常大。

　　比如，王楠、张怡宁获得了乒乓球女子双打冠军，但代言的品牌除了金莱克之外各不相同。王楠代言的其他品牌为平安保险、安尔乐、国奥家纺等，张怡宁代言的其他品牌为达能饼干、远鹰电动车等。

　　也有相反的情况，比如网球女子双打冠军李婷和孙甜甜，她们不但在网球场上是搭档，在品牌代言方面同样是搭档，两人同时代言肯德基、娃哈哈非常可乐、联想笔记本等品牌。

　　而张怡宁和郭晶晶虽然都是双料冠军，但是两人代言品牌的数量却相差很远，找郭晶晶代言的企业明显多一些。所以，郭晶晶的金牌价值达到了2.33亿元，张怡宁的金牌价值仅为2900万元。

　　通过本次研究，似乎可以总结出体育明星代言品牌的一些规律。比如，根据体育明星的特质，最适合代言哪一个行业的品牌。或是根据企业的特质，最适合寻找哪一类体育明星作为品牌代言人。

　　眼下，众多企业已经打响赛前争夺战。一些有夺冠潜力的运动员，陆续进入企业的视线。

　　这在刘翔身上表现得尤其突出。比如，安利纽催莱的代言人原为田亮，在田亮退出国家队之后，安利迅速签下刘翔作为新的品牌代言人。而可口可乐早在2004年雅典奥运会前就签下刘翔、马琳和滕海滨为奥运代言人。

　　之前已经拥有多名奥运冠军的联想，在今年6月也签下了刘翔作为品牌代言人。据了解，目前至少还有10多家企业，正争相邀请刘翔为代言人。

　　但《价值报告》着重指出，企业赛前选代言人具有相当的风险。赛前选择运动员代言的做法操作难度很大，企业必须对运动员进行周密的调查和客观的评估，做出正确的预测。否则，前期投入可能无法取得回报。

　　比如，安踏曾经凭借孔令辉在2000年奥运会获得冠军而一炮走红。2004年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言，广告语从“我选择我喜欢”到“赢的力量”，但这一次安踏的运气似乎没有以前好，孔令辉和王皓两人都在双打中被淘汰。

　　再比如，当时肯德基相中了李小鹏，但那一次小鹏不幸躺倒在了跳马前。