多视角看奥运经济：奥运遗产受益10年

　　2007年8月8日，北京奥运在万众瞩目之中迎来了倒计时一周年的日子。在这个蓄势待发的时刻，大家不约而同地聚焦“奥运经济”这个话题。

　　赞助奥运收益大

　　《经理人》报道，不同赞助级别的奥运赞助商享有不同的权益回报，主要在标志使用组合方式、宣传媒介使用的范围和优先权、吉祥物使用权、接待权益、荣誉待遇以及识别计划等方面获得的权益不同，TOP最为优先，逐层递减。

　　据专家分析，赞助参与奥运活动，企业投入对提高品牌知名度的效应是普通广告的3～10倍。更有甚者，三星4000万美元进入TOP，品牌价值一年增长20亿美元，受益率达50倍。根据与奥组委的约定，企业对赞助具体金额都比较敏感，一般拒绝透露，《经理人》根据资料测算，举几个例子：

　　TOP：联想除了8000万美元的“门票”，后续投入已经突破2亿美元，最终大约要达到10亿美元。贡献更可观，一年品牌价值上升300亿元，美誉度上升9%，销售净增4%。

　　赞助商：申请赞助商门槛费2000万美元，奥组委择优、择高录取，再加配套资金至少四五亿元。今年一季度海尔国内销售额增长18%，各类电器销售实现了两位数高速增长，电脑利润增幅超过50%。

　　独家供应商：文具办公用品行业的贝发集团迄今利用奥运战略，在全国已扩张600多家连锁店，年底破千，2008年将以约2000家规模创拓展高潮，将从现十几亿元销售额(95%出口)升至2009年二十多亿元，重点提升国内额度。

　　消费行为将受奥运影响

　　《当代经理人》杂志联合专业调查公司数字一百以及一门户网站，7月采用随机抽样的方法，通过网络在全国范围内对网民展开调查，根据调查显示，有相当多的人的消费行为受到奥运会的影响，将近一半(48.4%)的人在选择商品时会“首先选择奥运赞助商的产品”，49.6%的人将“按照以往的习惯选择，不管是不是奥运赞助商的产品”，只有1.8%的人“不选择奥运赞助商的产品”。

　　合作蛋糕依然很大

　　《重庆晨报》报道，北京奥组委市场开发部部长袁斌日前称：“北京奥运会，市场开发计划启动之后，目前已经有了12家全球合作伙伴、15家独家供应商和17家供应商以及13家生产商共同组成了北京奥运会赞助企业的强大阵容，他们正在为北京奥运会提供资金、核心技术、产品、服务、专业技能和团队，已经完全能满足北京奥运会的需求。所有的赞助产品的类别都具有排他性，因此目前不会考虑加入新的赞助商和合作伙伴。如果从这个意义上来讲，已经没有蛋糕了。”

　　“不过奥运会的商机有很多，并不是只有赞助商独享，只要有好的产品质量和企业形象同样会有好的商机，比如不能从奥组委找到商机，还可以通过与赞助商合作分享商机，从这个意义上说，奥运的蛋糕还很大，能不能找到蛋糕，并将它拿下，就看企业的能力了。”袁斌称。

　　外围企业可打“擦边球”

　　《南方周末》的一篇文章介绍了几家非奥运赞助商借奥运打“擦边球”的经典案例：在2002年盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司(百威啤酒制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。而令AB万万没想到的是，盐湖城当地的一家酿酒小卒仅仅在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，就以“四两拨千斤”之力削弱了AB公司的真金营销效果。

　　雪花啤酒作为非奥运赞助商，其广告也像盐湖城那个小卒一样打了个漂亮的“擦边球”。针对对手的“北京2008奥运会合作伙伴”的广告，雪花啤酒“依葫芦画瓢”，提出了自己是“啤酒爱好者正式合作伙伴”之概念，并且在标板的形式上，完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板，把“啤酒爱好者”做成徽章的样式，与其品牌的LOGO分列在画面两侧。

　　至于Google就更妙了。它从来没有赞助过奥运会，可只要这些重大赛事一举行，Google就会通过变换标识的设计，大打赛事的“擦边球”。如悉尼奥运会期间，Google让标识多了一只举着火炬的袋鼠。2006年都灵冬奥会期间，Google就让标识上出现滑雪的卡通人。就这么一个毫无科技含量和金钱成本的创意，在让无数网民误认Google为奥运会合作伙伴的同时，也为Google省了一大笔赞助费。可谓一举两得！

　　发挥奥运经济正面效应

　　《第一财经日报》发表金融学博士程实的文章。文章说，在将前7到8个主办城市奥运前后各方面的经济数据进行复杂的计量处理之后，学者们得到了一些颇有启发的有趣结论。

　　第一个关于时序结构的结论。对奥运经济效应持续区间的数据分析显示，奥运经济大多是个“七年之痒”，前四后三的时序结构之中，效应曲线总是走出一个幅度不一的倒U字，而在第四年，也就是奥运开幕前一年，由于前期投入的蓄力爆发、商业竞争的趋向白热化、设施建设的最后攻坚，奥运经济进入高潮，此时聚焦奥运经济可谓正当其时。

　　但对就业率、经济增长率和主办城市基本经济素质的回归分析却表明，决定奥运经济效应方向和大小的“先天因素”，不仅数量众多而且影响微妙。

　　和奥运经济有着正相关关系的先天因素就有人口总量、初始投入、财富水平等，而与奥运经济有着负相关关系的先天因素则有工资水平、资源利用水平、不稳定事件发生率等。也就是说，对于人口越多的城市而言，奥运所能调动的人力资本就越多；财富水平越高的城市，大多产业结构越趋向立体，奥运对潜在强大消费能力的挖掘作用就越大；工资水平越高，则意味着奥运经济的运营成本就越大；资源利用水平越高，则意味着奥运的资源再配置效应受到的潜在抑制就越大；而不稳定事件发生率越高的城市由于安全隐患的存在会给奥运辐射效应、品牌效应、聚合效应的发挥带来负面影响。

　　这里特别值得强调的因素在于初始投入，这是误解产生的最大温床之一，大多数人直观地认为，奥运引致的政府支出增加，会给奥运经济带来不容忽视的正向乘数效应，其实这些乐观主义者无形中忽略了奥运类项目政府支出对非奥运类项目的直接替代，以及政府支出对消费支出的间接挤出。

　　值得欣慰的是，自从北京接过奥运会会旗的那一刻起，我们就提出2008年奥运会要实施“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”三大理念，要坚持五个方针，其中之一就是贯彻节俭办奥运的方针。要节省投资，注意经济效益。这无疑将最大程度地发挥奥运的正面经济效应。

　　奥运经济受益10年

　　国际奥委会市场开发委员会主席海博格表示，他“非常看好”2008年奥运会后中国经济的发展，奥运的“遗产”将会使北京和整个中国的经济在其后10年甚至更长时间里长期从中受益。

　　海博格说，奥运会让全体中国人为之感到自豪，中国也会随着奥运会的举办更加对外开放，而这一切都将给会后的中国带来诸多“积极的后果”，涉及旅游业、新的商业机会和产业、投资、教育、体育和文化等。

　　此前有专家依据随着奥运大量建设投资项目的完成，预测北京有可能出现“奥运后滑坡现象”。中国著名经济学家厉以宁也曾对此表示，中国在奥运会后较长时间内仍可保持较高经济增长率，不必担心会出现滑坡问题。

　　奥运为香港带来商机

　　《第一财经日报》报道，根据香港贸发局的研究报告显示，2008年北京奥运会将给香港带来诸多商机，不仅仅是马术比赛给香港本地经济直接作贡献，更多香港商家也将从全国奥运会的筹备中获得收益。

　　贸发局认为香港商家主要能从基础建设、资讯科技、专利产品、旅游酒店几个主要的行业中受益。

　　根据香港特区政府财政司公布的2007/2008年特区政府财政预算案预测，香港2008年经济会继续稳健增长，GDP可望达到4.5%至5.5%的增幅，香港人对于