8个企业的2008

　　如果把奥运会比作一个大舞台，除了运动员是当仁不让的主角外，奥运商业开发体系中的各级赞助商无不希望成为舞台上最抢眼的角色。自2001年7月23日北京申奥成功始，陆续参与进来的赞助商们大多遵循“台上一分钟，台下十年功”的原则，展开了让人眼花缭乱的奥运营销计划。

　　2007年8月8日，距离2008北京奥运会恰好倒计时一周年。《商务周刊》特别选择了8家企业，讲述他们在这6年里作为奥运赞助商所做的准备。他们分别是：“奥林匹克全球合作伙伴”(The Olympic Partnership Programme，即TOP)VISA、联想和GE，北京2008奥运会合作伙伴大众汽车和中国国际航空公司，以及北京2008奥运会赞助商UPS、海尔集团和青岛啤酒。

　　据市场经济专家分析，在一般情况下每投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。毫无疑问，北京奥运会将成为规模最大、受关注度最高的一届奥运会，由此带来的品牌增值收益自不待言。但奥运营销给企业所带来的风险也不言而喻。以1996年亚特兰大奥运会为例，取得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，在获得了很少的短期效益之后，大部分企业血本无归。

　　但是胜负从来都不是奥林匹克精神的唯一核心。70多年前顾拜旦发表的《奥林匹克精神》中指出：奥林匹克精神是人类吸收古代传统构筑未来的力量之一，这种力量体现在：虽“不足以确保社会和平”，但仍可促进和平；虽“不能更加均衡地为人类分配生产和消费物质必需品的权力”，但仍可促进公平；虽“不能够为青少年提供免费接受智力培训的机会”，但仍可促进教育。

　　对于奥运赞助商来说，奥运营销虽不足以完成品牌影响力的跃升，但仍可促使这个跃升的到来。对于它们更为重要的是，如何在奥运营销过程中完善原有架构，把积累起来的知名度延续到“后奥运时期”。从这一点来看，2008年北京奥运会的举行，对于企业的奥运计划来说，又是一个新的开始

　　□记者 张娅 刘婷

　　GE：一对一的“绿色营销”

　　由于产品覆盖的广泛性，GE北京奥运团队的任务就是尽可能多地让GE产品和服务在2008年奥运会中被使用

　　随着2008年北京奥运会倒计时牌上的数字一天天减少，作为奥林匹克全球合作伙伴，通用电气(GE)中国公司公共传播总监李国威每天的工作节奏也越来越快。在一周的大部分时间里，他都要参加GE关于奥运会合作的各种会议，还要应对媒体关于奥运的各种采访。

　　作为全世界最富盛名的企业之一，GE在奥运会赞助方面却是个“新兵”。北京奥运会是GE第一次全面参与赞助的夏季奥运会。GE目前拥有6个业务集团：GE基础设施集团、GE工业集团、GE商务金融服务集团、NBC环球、GE医疗集团和GE消费者金融集团，而GE北京奥运团队的任务就是尽可能多地让GE产品和服务在2008年奥运会中被使用。

　　GE的奥运特许权包括：奥运会场馆的电力系统和备用电力系统；奥运场馆照明；奥运场馆的水处理技术; 奥运场馆安保设备和服务；奥运场地的可移 动结构; 奥运医护人员使用的核磁共振成像(MRI)和超声波设备，以及旗下的NBC广播公司的电视转播权。

　　但正是产品覆盖的广泛性给GE的奥运赞助带来了一点小麻烦。因为从品牌传播的角度来看，产品越单一，品牌的认知度和持久度就更易创建和保持，而产品越多元化，品牌要建立认知并持久保持的难度系数就要大很多。

　　在核心客户群中，GE的品牌知名度毋庸置疑，行家们都很清楚GE究竟是做什么的，GE的产品优势何在。但在泛客户群中，GE的知名度却不像想象的那么乐观。GE不久前的一个调查显示，当消费者被问及“GE公司是干什么的”时，有的回答说是做家电的，有的说是做汽车的，这其中显然有很多基本的概念混淆。即便是GE的客户，可能也只知道GE与其接触的那个领域内的影响力，对于GE整体的品牌却难以留下一个清楚的印象。

　　“许多年来，GE更多的是一家B2B的公司，不像许多B2C的公司，比如可口可乐、宝洁那样，后者注重更广泛的大众品牌传播。”李国威表示，GE因此更加需要从自身企业多元化特点的角度出发，找到一个适合GE的奥运营销策略。

　　为了北京奥运会，GE做出的第一个改变是销售架构的调整。以前GE的销售基本是某一项业务针对某一个客户。因此，一个客户可能某一天里要接待好几批GE的销售人员，因为大家卖的是GE不同的产品。要真正发挥出GE的多元化优势来，最简单最直接的办法就是，让一个能干的业务代表将尽可能多的业务推销给一个客户。

　　GE将销售人员按照不同客户组合起来，而不是按照原来事业部的方式组合。当然，营销人员需要更全面了解GE的产品和服务，GE也更加需要具备大客户营销能力的“金牌销售员”。为此，GE公司正在从全世界调集大批优秀员工，以形成以一个团队应对一个大客户的优势。

　　GE为北京奥运专门设置了提供一站式服务的奥林匹克业务团队。GE中国在北京的所在地汉威大厦23层设有专用办公室，近百名员工在那里专职为奥运服务。这支团队由5个业务部门组成，包括体育场馆、交通运输、商业楼宇、能源与水处理及奥组委政府事务。他们也成为GE内部唯一一个按照客户和业主的要求来运营的机构。

　　这种跨部门的合作方式，被称为Enterprise selling(公司整合销售)，即GE提供解决方案，而不是单卖某个具体的产品。截止到目前，这种整合营销已经让GE在337个奥运建设项目上签订了合同，涉及安保、塑料、能源、照明和水处理领域。

　　对于GE来说，赞助北京奥运会还有一个千载难逢的机会：2005年GE在全球开始全面推广的“绿色创想”战略，与北京奥运会提出的“绿色奥运”以及中国政府“十一五规划”中提出的建设“节约型社会”不谋而合。因此，GE在中国的奥运营销也很自然地从“绿色创想”转换到“绿色奥运”。

　　但是，细心的人会发现，GE在中国至今为止还是在打“绿色创想”的概念。李国威透露，2006年，GE的广告战略本来是想推进“绿色奥运”，因为2005 年GE就开始做“绿色创想”，“但是我们做了一些调查后，发现消费者不知道GE是绿色环保企业，从‘绿色创想’到‘绿色奥运’的理解有个巨大的差距，所以GE决定还是要坚定地树立环保形象。经过一系列的绿色创想宣传计划，现在效果非常不错”。

　　GE正准备在今年年底或是明年回到“绿色奥运”主题，在公众认可并且建立一种绿色认知的情况下，将GE与“绿色奥运”结合起来。“这在信息的传递上是一种非常符合逻辑的程序。”李国威说。

　　此外，GE今年还第一次做了电视广告，这对向来不太喜欢广告宣传的GE来说不能不算是又一个转变。

　　奥运的契机，也使GE的可再生能源科技得到了展示的机遇。在风能领域，GE的技术和产品供不应求，在2008年之前都无法接受新的订单; 另一种新兴的太阳能发电，目前还处于成长阶段，2008北京奥运会则是GE展示这一新型能源的重要机会。此外还有生物气体发电等，GE都已经将这些技术引入中国。

　　过去几年，GE在中国每年都有十几亿美元的销售业绩提升。GE公司董事长兼CEO杰夫·伊梅尔特(Jeffrey R. Immelt)之前定下的北京奥运会赢利8亿美金的目标也触手可及。但对GE来说，更为重要的是，2008年北京奥运会就像一块恰到好处的跳板，GE将利用其加速实现它的中国梦想。

　　GE赞助奥运一个很重要的目标是，通过奥运这个平台，来发展与中国政府和客户更加长远的超越奥运周期的合作关系。GE北京2008奥林匹克业务总裁金飞翔(Jim Fisher)表示：“如果不是赞助奥运，GE不会有这样独特的地位。现在，我们能够跟奥组委和市政府建立很多联系，几乎每天都跟奥组委见面。”除了北京奥组委，GE还通过接触奥运会协办城市天津，接到了天津市政府欢迎GE全面参与天津市重建的意外邀请。这些都为GE与中国政府建立超越奥运周期的合作埋下了伏笔。

　　2008年北京奥运会后，GE赞助的价值还将继续体现，奥运期间成功的产品、服务、人才和经验将被带到2010年的上海世博会和2010年广州亚运会。

　　“当然，与奥运会合作的收益不能仅仅以销售额来衡量。中国消费者对2008年北京奥运会的支持和热情在历史上都很难看到，虽然历届奥运会举办时东道主城市都很热情，但不会这么浓烈。”李国威说，“对于一家想在中国继续深耕的企业，这是千载难逢的机会，能够成为向世界展示中国的一分子，这对GE也是一件值得骄傲的事。”

　　大众汽车：百年老店奥运处子秀

　　借助奥运，大众汽车(中国)携手上海大众、一汽大众力推“奥林匹林计划”

　　在大众汽车集团(中国)负责北京2008奥运合作伙伴项目的市场总监潘庆眼里，大众与奥运会的结合是再完美不过了：奥运会是People’s Game，而大众汽车在德语中的意思是People’s Car；大众汽车集团旗下的品牌奥迪标志是四环，与奥运五环的标志又如出一辙；大众汽车集团的历史和奥运会一样都可以追溯到一个世纪以前……但是真正成为奥运会的合作伙伴却是大众汽车历史上的首次。

　　作为第一家获得北京奥运会合作伙伴资格的企业，大众汽车集团将为北京奥运会举办期间提供5000辆工作用车。但对于大众来说，这只是第一步。从获得资格那天起，大众就开始酝酿在最受国民关注的一届奥运会上表演自己最精彩的“奥运处子秀”。

　　从历史来看，大众汽车一直与体育赛事有着长久的合作关系。早在20世纪初，大众汽车集团旗下的品牌斯柯达就开始驰骋于各个赛场，并且在重要的欧洲汽车拉力赛中屡屡获胜。高尔夫、网球以及环法自行车比赛中也随处可见大众的身影。多年体育赛事赞助的成功经验让大众这个奥运舞台上的“新面孔”，也具备了打出漂亮的“中国功夫”的潜质。

　　找到品牌内涵与消费者的对接点，是奥运营销取得成功的第一步。在奥运会的12个全球合作伙伴中，大多数都制定了自己的营销策略主题。如GE就在奥运会上大打“绿色”牌，可口可乐则一直以“激情”为口号。大众汽车北京2008奥运会营销的主题词是“人民的奥运会”。2005年开始，大众举行了一系列奥运推广活动，比如大众汽车的“奥运绘”艺术车创作大赛，上海大众奥运关爱大使以及大众汽车奥运体验周等活动，都拉近了大众与普通消费者之间的亲密感。

　　但这些都只是前奏，接下来的重头戏将是大众赞助的奥运火炬传递活动。可口可乐奥运赞助活动最大的成功就来自于对奥运火炬接力活动的参与。1992年到2004年，可口可乐通过其全球系统选拔出了1万多名火炬手和约8000名圣火卫士，成为奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。由此，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。

　　所以，在大众汽车的“奥运处子秀”中，火炬接力也被放在了奥运营销战略中一个相当重要的地位。2008年5月到8月的三个月的时间中，奥运火炬将到达中国113座不同规模的城市，大众汽车将全程参与后勤保障工作。潘庆希望这场奥运“冲刺”下来，大众的火炬接力计划也能将“人民奥运会”的理念进一步深入人心。

　　在奥运的依托下，企业自身的发展还创造了另一个第一次。2005年，国内实力最强的两大汽车企业——上海大众汽车有限公司和一汽大众汽车有限公司宣布携手合作，与大众汽车(中国)投资有限公司组成了三方联合体“大众汽车集团(中国)”，通过两大品牌大众和奥迪，共同为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会，以及中国奥委会和出征2006年冬奥会、2008年奥运会的中国体育代表团提供汽车方面的服务与赞助。

　　大众中国执行副总裁张绥新表示，在这场奥运合作伙伴的背后，“三方的总裁集合到一处，用一个声音说话，这是大众在中国20年历史上的第一次，这就是奥林匹克对大众三方的激励和凝聚所至”。

　　一直以来，南北大众的整合让大众集团费尽心思，没想到的是，借助奥运会，大众开始了在华机构精简、沟通机制、企业文化等方面的调整。以奥运的名义，大众三方首次实现“共同进退”。大众汽车三方联合体提出了帮助北京2008年奥运会实现“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”理念的实际行动，即为北京奥运会提供使用阳光燃油和合成油等新型清洁燃料和代用燃料的汽车，与大众汽车的中国合作伙伴联合开发更新更先进的燃料电池车型，以及开展交通事故研究和驾驶培训等道路安全项目。

　　前不久，大众汽车集团(中国)动力总成战略浮出水面，大众舍柴油发动机而采用它的明星发动机TSI，且南北大众技术共有。大众的这把火借助奥运从环保发动机烧起。以一切为奥运服务为契机，大众汽车在华的产品和营销上正式实现初步的统一，这为解决两大合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能。

　　国航的“奥运营销之舞”

　　“女将”张春枝希望借助奥运打造中国最有价值的航空公司

　　有人说军人出身的李家祥领导下的国航像一支凝聚力极强的战斗部队，作为2008年北京奥运会客运航空唯一的合作伙伴，领军国航这场“奥运之战”的统帅，正好也是一位军人出身的“巾帼英雄”——张春枝。

　　作为国航市场部总经理、奥运工作委员会秘书长，张春枝笑称自己是一名国航的“老兵”。1976年，她当上国航的义务兵来到民航工作，1996年被派往德国法兰克福当站长，与奥运会的“结缘”最早就是在那里开始。

　　张春枝在德国期间，北京正在申办2008年奥运会。奥申委的工作人员经常会在法兰克福转机飞往瑞士洛桑，每次张春枝都会尽最大努力给奥申委的工作提供方便，很快奥申委的领导就知道了国航有这么一位能干的女将。

　　北京申奥成功前，北京市代表团又一次要转机去参加世界大学生运动会申办城市的一个会议。世界大学生运动会是当时检验北京申办奥运会能力的一次非常关键的练兵。但春天的北京正好遇到沙尘暴，飞机无法正常起飞，如果申办代表团第二天早上9点前不能准时到达洛桑将被视为自动放弃资格。张春枝知道这一信息以后，马上与汉莎航空联系，告诉他们中国申办代表团由于天气原因飞机晚点。代表团飞机到达德国的时间跟转乘的汉莎航空班机起飞时间相差无几，经反复交涉，对方同意等中国代表团一会儿，张春枝在没有跟当时的代表团团长刘敬民联系的情况下，将代表团20多位团员的登机牌打了出来。飞机一落地，国航的摆渡车早已在那里等候，拉着他们直接登上了汉莎航空的飞机，保证了代表团在最后一刻准时到达会议现场。回国后，北京市政府专门给国航发来了感谢信。

　　回国后，张春枝由于通晓英、德两种外语以及和北京奥组委的密切关系，很快被调到市场部负责国航申请奥运会合作伙伴的工作。2004年8月4日，国航正式获得北京2008年奥运会合作伙伴的资格，自此，张春枝开始了她的“奥运营销之舞”。

　　2005年，国航正式成立奥运工作委员会的执行办公室。作为一家航空公司，国航根据自身的特点，将奥运营销分为了三大块：宣传推广、奥运营销以及运行保障。三个部门的负责人全部脱产，专职奥运营销工作。

　　国航的奥运营销团队可以说来自五湖四海，比如奥运办公室的副主任梁爽是原华北营销中心的副总经理，营销部门的负责人是原法兰克福办公室的销售经理，负责大客户营销的是从重庆竞聘过来的，产品开发和设计是从日本大阪调来的……张春枝解释说，之所以这支队伍来自不同部门和不同地区，而不仅从她的市场部抽调出来，就是希望背景的多元化能使得大家在一起不会受到思维的约束，更容易碰撞出火花。

　　队伍组建好了，接下来就是放手干。奥运工作对于国航是一个史无前例的机会，张春枝首先想到的是国航作为航空公司有什么资源可以利用——喷涂飞机无疑是最直接也最有效的宣传手段了。

　　2005年，第一架带有“同一个梦想，同一个世界”的737-800国航客机正式亮相，旅客们纷纷询问这架飞机的班次，希望亲身尝试“奥运号”飞机的首航。这出乎张春枝意料之外，因为当时对“奥运号”的配套宣传措施做得并不充分。

　　在吸收了第一次的经验教训后，2006年，为配合绘有奥运福娃的“奥运吉祥号”首飞，国航展开了全国8个城市的巡飞活动。每到一个城市，国航就根据该城市的特点重点推介，比如在上海，宣传的着重点放在“国航与奥运城市的联系、中国公商务旅客最集中的城市、中国最大的经济城市、国航重要的战略门户”上; 在青岛，宣传重点放在“为奥运分会场城市作好航空运输服务工作”；在沈阳，宣传重点则放在了“为振兴东北老工业基地、做好奥运分会场城市的航空运输服务而努力”。

　　此外，国航还制作了“奥运吉祥号”纪念邮票和纪念封，请奥运福娃的设计师同时也是国航凤凰标识的设计师韩美林题写“国航奥运吉祥号纪念”的纪念封赠送给乘客。国航与可口可乐等其他奥运合作伙伴的联合营销也适时展开。可口可乐公司免费为国航开发了“奥运吉祥号”可口可乐纪念版，中国网通则免费为“奥运吉祥号”推出纪念版电话卡。

　　统计显示，在上海、成都、杭州、重庆、呼和浩特、广州、青岛、沈阳8个城市的首飞活动中，“奥运吉祥号”共承运旅客2027人次，收入达到158万元，客座率为84%，高于各条航线同期航班的平均客座率15个百分点以上。

　　张春枝介绍，据国航自己估计，如果达到这样大规模的广告效应，一般至少应投入1000万元以上。对于国航来说，这是他们首次尝到了“奥运大蛋糕”的甜头。

　　实际上，国航的奥运营销整体战略，核心指导思想是一个包含13大项54小项的《奥运营销保障手册》。在考察了先后举办过奥运会的希腊雅典、美国盐湖城以及澳大利亚悉尼，吸收了这些城市的有益经验后，国航又聘请了一家咨询公司量身定做了一套《奥运营销规划咨询方案》。该方案从5个方面为国航制定奥运营销实施策略：(1)利用奥运品牌，提升公司品牌的知名度和美誉度；(2)制定有针对性的推广方案，刺激用户增长，拉动各细分市场的增长；(3)开发奥运市场，加强和拓展合作关系；(4)激励员工士气，促进企业文化建设; (5)保障奥运服务，提升运营管理水平和服务品质。

　　国航的营销宣传工作基本上就在围绕这5个方面展开。针对细分市场，国航结合奥运会开发出来了各种机票套餐，包括开闭幕式套餐、奥运期间酒店套餐，还有包含其他体育赛事门票的套餐。国航还在员工中间征集国航自己的奥运歌曲，组织奥运中英文演讲比赛等来鼓舞员工的士气。

　　为扩大在国际上的影响，国航为奥运在爱沙尼亚首都塔林设立了一个呼叫中心，以9种语言面向23个国家开放，同时在北美也设立了一个呼叫中心。去年12月份，国航在北美还跟一家公关公司签订合同，为国航推广奥运合作伙伴在北美地区的宣传事宜。今年3月份，国航又在德国和贝塔斯曼欧维特签定欧洲宣传协议。

　　一个多月前，国航刚同新华美苑通签订了一个公关宣传合同，这样大规模的聘请专业公关公司为国航做宣传推广，在中国的航空史上都是前所未有的。据张春枝介绍，国航下一步计划在日本和韩国寻找公关公司进行宣传推广工作。接下来的9月份，国航还将在法国进行第一次境外产品推介会。

　　离北京奥运会开幕还剩下整整一年时间，国航的“奥运之舞”也渐进高潮。张春枝透露，她正在做的一个计划是把北京奥运会22家合作伙伴联合起来，利用大家在国内和国际的品牌影响力进行联合营销和互动宣传，目前已经谈下来了14家。

　　不过，张春枝也表示，奥运营销只是一种手段，它应当融入到公司品牌的整体战略当中。国航的品牌战略是打造中国最有价值的航空公司，围绕这个战略的奥运品牌营销，就要从贴心的服务来做品牌营销。

　　“奥运也是一个平台，平台上真正的核心应该是消费者。”张春枝说，“对我们来说，最终消费者的满意度才是保持品牌长久生命力的核心。”

　　VISA的合纵连横

　　团结一切可以团结的利益相关者，最大程度促进了Visa奥运营销效应的放大

　　说到奥运营销经验，恐怕Visa认了第二，没有其他组织敢认第一。早在1986年国际奥运组委会决定开始实施TOP10计划之初，Visa就积极与国际奥委会接触，成为国际奥委会全球TOP计划合作伙伴。此后，Visa一直保持着奥运会TOP赞助商的身份，并将这一赞助协议一直签到了2012年，其中恰逢北京2008奥运会。

　　针对奥运的特点，Visa的奥运营销形成了一套系统的管理体系和操作流程。其中最为特别的是，Visa几乎总是在同时进行三届奥运会的营销筹备工作：那就是即将举行的这一届，进入筹备阶段的下一届，和仍在申办中的那一届。这也意味着，在某一届奥运会举办5年之前，Visa的全球营销团队就会开始与奥运举办国的团队合作启动奥运营销活动。

　　2001年7月13日，北京申奥成功，李胜得到消息后第一反应就是“卖房子，回国”。当时的李胜还在位于旧金山湾区的Visa国际组织总部的全球市场开发部工作，直接负责Visa系列赞助项目和赞助关系管理。而奥运营销是他工作中持续时间最长的项目，他之前已经连续参与了5届奥运会的市场营销工作。

　　为了进行奥运会筹备，2003年一年里，李胜飞回中国十几次。2004年，他彻底把家也搬回国内，常驻上海，担任Visa国际组织副总裁兼中国区品牌及市场营销总经理。他说：“我是中国人，2008年奥运会在中国举办，这是一个千载难逢的机会。所以我就把自己派回来了。”

　　李胜回国之后的第一件事是组建北京奥运营销的“创业团队”，并同Visa全球的奥运项目团队一起成立联合小组，建立了一套运行系统，以确保Visa为北京2008奥运会提供的服务顺利运行。

　　在Visa总部工作时，李胜对于一次香港经历一直印象颇深。那是在2001年，他去香港开会，在一个很小的餐厅吃饭时和服务员聊天。服务员问他是干什么的，李胜说自己是做信用卡的，对方摇头说不了解；他又说自己是Visa的，对方马上“哦”了一声，说：“就是干奥运的那个。”这让李胜觉得，奥运赞助已经成为Visa品牌DNA的一部分。

　　“我们明显看到，在所有品牌特性里，知道Visa是奥运赞助商的人，对Visa的认可度远远高于那些不知道Visa是奥运赞助商的人。很显然，让更多的人知道Visa与奥运的关系，会对我们品牌的提升有积极的推动作用。”李胜表示。

　　尽管已经有超过20年的奥运营销经验，但每一届奥运会都会给Visa提出一个新的要求。针对北京奥运会，按照李胜的概括，Visa的工作重点包括了5个方面：首先是促进中国，尤其是北京和其他奥运城市的奥运旅游经济发展，比如Visa与中国国家旅游局的合作，拉动入境旅游业的发展；其次是大力支持改善奥运城市电子支付环境的基础环境建设，扩大国际信用卡受理商户的覆盖率；第三，帮助Visa国内的会员银行把握好这个百年难得的奥运商机，为国内持卡人提供创新的奥运产品和服务，发展电子支付行业；第四，支持中国体育健儿实现奥运梦想，Visa推出了“Visa之队”项目，赞助支持中国运动员和运动队夺取更多的金牌；第五，作为奥运会的长期TOP合作伙伴，Visa相信要持续长久地推动奥林匹克精神，必须在代表着未来的少年儿童中推广奥运，并给他们创造机会参与奥运，所以“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”应运而生。

　　有人曾经估计: “在每一架从海外飞到中国的飞机上，大概有60%以上外国旅游者都是Visa卡的持卡人，并且都会在中国消费。”而这种与旅游产业紧密联系在一起的业务特征，使得 Visa成为了最早的“奥运旅游目的地营销”的发明者。

　　李胜表示，奥运旅游目的地营销是Visa奥运营销中最重要的战略，“一个好的奥运赞助必须是与奥运会举办国的利益紧密结合在一起的，才有可能创造双赢或多赢”。这就变成很简单的商业赢利公式——举办城市借助Visa对奥运会和举办地旅游市场的宣传平台来向全世界广泛宣传自己；Visa通过与举办城市的合作，一方面为当地的旅游业创造更多的直接经济收入，同时也可以提高用卡量，改善举办国和城市的用卡环境。

　　继亚特兰大奥运会、悉尼奥运会、盐湖城奥运会、雅典奥运会和都灵奥运会之后，2003年12月，VISA和中国国家旅游局签署了一项为期5年的合作伙伴协议，成为国家旅游局在支付方面的独家合作伙伴。双方在全球范围内联合开展营销活动，共同推广中国旅游。

　　把更多的外国人带到中国来只是第一步，而下一步是如何给他们创造一个方便愉快的消费环境——刺激消费才能创造直接的旅游经济收入。自2005年开始，Visa又与北京市旅游局建立了紧密合作，与国内会员银行一起，大力拓展外币卡的商户受理环境，改善北京的电子支付基础设施。目前，由Visa主办、北京市旅游局支持的“北京最佳奥运指定商户评选活动”正如火如荼，从2007年7月到12月底，这一评选活动将先后在北京的后海、三里屯、八达岭长城、古玩城、秀水/雅秀、琉璃厂、红桥、潘家园古玩城和首都国际机场等9大外国游客最常光顾的旅游景点中展开。

　　历史资料显示，2002年盐湖城冬奥会期间，Visa 的卡交易量较2001年同期增加了30%，比前一个月增加了23%；2004年8月雅典奥运会期间，希腊国内的Visa卡交易量同比增长55%，平均每笔交易价值达到86.25欧元，与2000年悉尼奥运会相比，平均每笔交易价值增长了44%；在2006年都灵冬奥会期间，透过Visa自动柜员机产生的平均交易比雅典增长了35%，比盐湖城增长了95%。

　　Visa国际组织亚太区执行副总裁兼大中华地区总经理张楷淳表示，按照Visa的商户拓展计划，预计到2008年底前，北京将在目前已有的2万家国际卡受理商户的基础上再新增1万家左右。

　　在运动员赞助方面，Visa的第一笔赞助在2004年投给了中国女子曲棍球队，并随之启动“加油中国，VISA之队”的赞助合作项目。2005年12月，Visa又成为中国国家短道速滑队、中国国家花样滑冰队和中国国家自由式滑雪队的官方合作伙伴，并正式启动“胜利中国，刷新梦想”的赞助合作项目。2006年12月，Visa又成为中国国家帆船帆板队、中国国家赛艇队、中国国家皮划艇队和中国国家激流回旋皮划艇队的官方合作伙伴。目前，“VISA之队”在中国包括了5个单项，仅4支水上项目代表队就承载了北京奥运会44块金牌的梦想。

　　如果注意观察，Visa在国内的体育赞助对象并非那些典型的“热门”运动。Visa中国区副总经理刘婕将其解释为“把有限资源投入到真正需要帮助的项目上”。她认为: “这些队伍承载了奥运金牌的梦想，但知道的人却很少，支持的人更少。我们希望除了给予资金支持外，更起到‘抛砖引玉’的作用，帮助这些运动在全社会进行传播，扩大影响，让更多的人也参与到支持他们的队伍中来。”

　　此外，与其他奥运赞助商的合作同样也是Visa奥运战略的一部分。李胜解释道: “从Visa本身的特点来说，我们只提供支付平台，是一个支持者的角色。我们自己不销售任何产品，归根结底是透过我们的会员银行把Visa的价值带给我们的持卡人和商户。奥运给赞助商们提供了1+1>2的机会，大家同舟共济，强强结合，在推广他们产品的同时也提升我们的知名度。”

　　2004年12月，Visa首先与同为奥运TOP赞助商的联想集团签订了为期5年的奥运战略合作伙伴协议，双方将通过联合推广活动共同提升各自的品牌认知度。目前，在全国大中城市的500家联想专卖店都安装有可使用Visa卡的POS机。

　　2006年4月，Visa与中国网通共同签署了一项战略合作伙伴协议，双方在奥运平台上从品牌营销和技术等方面展开全面合作。

　　2007年1月，Visa又与中国银行签署《北京2008年奥运会战略合作协议》，双方在包括奥运村、奥运会指定宾馆、竞赛及训练场馆等的奥运现场优化支付系统基础设施，并共同积极推广Visa奥运主题卡片的普及和使用，携手拓展奥运会相关城市商户受理网络。

　　与此同时，Visa与可口可乐、国航等奥运赞助商的合作也在进行中。李胜承认，面对如此大跨度的合作伙伴，最难做的事情是找到双方业务的交叉点。“Visa与中国银行合作，与国航发行联名卡，是比较直接跟旅游消费挂钩的；联想有很多旗舰店，我们就跟联想一起发卡；和可口可乐的合作更多是面向年轻族群。”

　　在确定这些赞助活动时，前期确保数据的收集和分析是Visa确保投入与产出效果的重要考量因素。Visa在全球及亚太区都有专门的数据调查研究部门，会通过第三方调查公司对其市场营销活动效果进行持续的评估。“对于每个计划和广告，我们都会有针对性的目标群体调查，在这个基础上决定下一步，并且进行相应调整。”李胜说。

　　在2008年的北京奥运会上，Visa将在比赛现场以及新闻中心、广播中心、奥运村全部奥运区域内安装奥林匹克专用ATM网络及POS机。根据国际奥委会奥运会TOP赞助的排他性协议，消费者在这些区域除了可以使用现金交易外，唯一可以使用的支付卡就是Visa卡。此外，Visa还将延续设立“VISA奥林匹克运动员聚会中心”，这个活动创始于1996年亚特兰大奥运会，专门为来自世界各地的退役的奥运会老运动员们提供聚会交流的平台。

　　或许很多人并不知道这样一个事实，每届奥运会的第一块金牌是颁发给“奥运的未来”——儿童的，而且每次都是由国际奥委会主席亲自出席颁发。这块金牌的得主就是“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”的获奖冠军。北京2008年奥运会的“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”主题是“想象同一个世界”。这一活动是1994年Visa在全球启动，也是国际奥委会认可的唯一可以与奥运主题结合的儿童绘画大赛活动。迄今为止，已有150多万的少年儿童参加了这一活动。2007年第5届“Visa奥运畅想少儿绘画大赛”已于8月启动，新一届大赛将在中国20个城市的10—14岁少年儿童中展开，并最终产生6名大奖获得者，在2008年8月的北京全球决赛中，他们将与来自世界其他国家和地区的24名儿童一起决出总冠军。其中蕴含的，就是“奥运是未来”的主题。

　　而未来对Visa奥运营销团队十分重要的是，其奥运营销战略还要延续到北京奥运会结束后的5年。因为赞助行业的行规是投入一元钱起码要再跟上1.5—2倍的配套投入。“要想在奥运会短短的17天里得到回报是不可能的。”李胜说。

    UPS嵌入奥运

　　奥运赞助有利于激发UPS员工的更多热情，也有利于其抓住更多中国市场的机会

　　在7月的一次奥运团队例行周会上，UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳惊奇地发现，几名才一个星期没有见到的同事已经全部变成了“黑人”。这些都是被派到北京奥运物流中心工作的UPS奥运团队成员，他们在过去的一个个星期里每天都顶着烈日搬运奥运物资。

　　“他们都是经理头衔，本来这些事情可以不用亲自动手，这让我很感动。”陈学淳说，“我跟他们讲，你们要保留部分精力，因为我们还有一年的时间要冲刺。”

　　生于香港的陈学淳2001年到UPS中国时，整个团队才只有150人。现在，成功独资后，UPS在中国的员工已经扩大到将近5000人。“我很希望员工对这几年UPS在中国市场的发展拥有强烈的成就感。”他说，“再也没有比参与奥运会更让他们感到自豪的了。”

　　毕业于航空管理专业的陈学淳还有一个特别的殊荣，他是中国民航颁发的私人飞机驾驶执照第二位获得者。“为了奥运我已经忘记了开飞机这件事。”他最后一次接触飞机是2003年的SARS期间，“不要小看了企业赞助奥运的举动，它给员工带来的激励和持续向心力不是光靠金钱能换来的。”

　　2005年7月27日，北京奥组委宣布，UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。UPS将向北京奥组委提供全方位的物流咨询服务，并协助奥组委策划和执行北京2008年奥运会的物流运作计划。奥运会期间，UPS还将为奥组委所有指定的地点提供快递及其他物流服务。

　　从全球来看，UPS也是唯一一家愿意花大价钱在奥运会这一全人类最盛大的体育赛事上抛头露面的物流公司。1996年和2000年，它连续成为亚特兰大、悉尼两届奥运会赞助商。但在悉尼奥运会上，由于在澳大利亚没有足够的工作人员，UPS只得请当地邮政部门进行协助。于是，在2004年的雅典奥运会上，UPS退出了赞助商行列。

　　和北京奥组委的合作不仅让UPS再次赞助奥运，也是其第一次直接赞助主办国。2007年第二季度报告显示，UPS的主要收益已经完全来自国际市场。“中国是全球市场的中心。我们肯定要在中国发展，就需要告诉中国市场的顾客UPS是如何在当地做事的。现在在中国有比参加奥运更能证明我们对中国市场的重视吗？至少2008年前没有。所以赞助奥运是很自然的角度。”陈学淳解释道，“要进入中国市场，同样需要告诉中国人民，我们不光是看好这个市场，更要贡献于这个市场，我们直接提供对奥运的支持，对政府和顾客都是很强烈的表态。”

　　2006年5月，为全力投入这场奥运营销战，UPS正式设立亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁职位，曾经担任UPS中国董事总经理长达三年的陈学淳转任此职。UPS首先陆续把全球做过奥运会服务和擅长提供体育物流解决方案的精英集中到北京，他们迅速投入到了奥运会前的很多测试赛当中。比如当年6月份在北京举行的世界女子垒球赛，UPS的人员就已经进驻到比赛场地北京丰台体育场，按照奥运会的工作程序进行操作。

　　目前，UPS的奥运营销团队已经有100多人，其中包括核心的计划团队，大概有40—50个人，他们拥有策划、物流、仓库管理等专业经验；现场执行团队到2008年则可能接近2000人。“UPS组建团队有一个原则，就是前期尽量用外国专家，因为他们有经验，然后慢慢把知识转移到中国员工中，后期将以中国员工为主。”陈学淳说。

　　统计显示，2008年北京奥运会将汇集来自200多个参赛国和地区的运动员、官员、记者、观众上百万人，使用器材超过120万件。奥运期间，北京市内的32个比赛场馆需要搭建的临时看台、出入口以及制证中心、信息中心、电视转播中心、新闻发布中心、交通指挥中心等各类机构的物流需求相当复杂。还有各类比赛用的特殊器材，都需要专用的能保持恒温的物流设施来完成。

　　UPS把奥运准备工作划分为三个阶段：前期主要由UPS来自世界各地的技术人员为奥组委提供咨询工作，做出可行性评估; UPS和北京奥组委于2006年6月6日签订备忘录，准备工作进入开始第二阶段，自此到2007年6月6日的12个月里，UPS的奥运团队进入到北京奥组委进行具体策划工作；从2007年7月到2008年6月将陆续举办的42项“好运北京”体育赛事则是最后的“预演”冲刺阶段。

　　今年3月已竣工并启用的北京奥运物流中心是UPS目前在中国管理并运营的最大一个仓储式物流中心。它相当于整个奥运会的神经中枢，各种器材，甚至是媒体、其他赞助商运来的物品，都要进行分类统一管理和调配。

　　对于“好运北京”测试赛，UPS确定了45条备选线路从物流中心前往23个“好运北京”系列赛场馆。每一条线路的规划细致到红绿灯的统计，隧道或者桥梁的高度是否能让物资通行等等，而且还综合塞车等因素而设计第二条线路。

　　与此同时，UPS的奥运广告也有条不紊的推出。跟其他企业的广告不同，UPS的广告主角是员工。刚刚拿到赞助权时，UPS推出了“自豪篇”；随后其推出的第二个广告为寓意百发百中的“飞镖篇”；由于物流中心的启动，UPS目前的广告以仓库管理为主题。陈学淳表示：“广告就是体现我们参与奥运的过程，告诉公众奥运到哪里了。”

　　现在，每周五早上9点钟，UPS的员工会议上都有一个特殊的“奥运专讯”。此前一天相关部门会选择一些与奥运有关的有趣问答以邮件形式发给各地员工，由员工在周五会议上以此为主题轮流演讲。

　　值得一提的是，UPS正借奥运准备与各地有规模的物流公司建立战略合作关系。陈学淳表示：“通过合作，我们之间的关系得到了深化，他们透过这个机会学到了UPS的一些东西，使用UPS的工具，也知道了UPS是怎么做事的，整个中国物流市场可以透过这个合作提升工作能力，一起把市场扩大。”

　　据说，在亚特兰大总部，UPS首席运营官大卫·艾博尼(David Abney)从他的办公桌前抬起头时，就会看到墙上悬挂着的一张巨幅中国地图。他解释说，之所以将中国地图放在自己的视线内，是因为想借此来提醒自己中国有多大以及中国无限的机会。以赞助商的身份参与北京奥运会，显然有利于UPS抓住更多中国市场的机会。

　　海尔的奥运创新

　　通过参与奥运过程中的创新，海尔希望再现20年前三星的成功

　　2005年8月12日，海尔集团公司与北京奥组委的签约仪式，以一个颇具创意的开始来收尾: 一艘有海尔与奥运标志的大帆船“海尔·青岛号”在嘉宾与众人的热烈掌声中，鸣笛驶向大海。

　　接下来的3个月里，“海尔·青岛号”在选择停靠的沿海8个城市的宣传活动也颇具创意：在大连，大帆船和其他各级别的帆船连续进行了两天的表演和比赛；在上海，10对新人登上大帆船；在广州，正值国庆长假，大帆船借机举办了“2008奥运帆船展暨系列参与性体验”活动。

　　时至今日，在谈及这一创意时，海尔集团营销策划推进公司总经理张鹏还不无得意。他解释说：“青岛是北京奥运协办城市，是帆船之都，海尔是青岛的龙头企业。在海尔的企业文化中，又有‘海尔是海’的口号。以大帆船的沿海行作为海尔成为奥运赞助商的第一个营销活动，使海尔先声夺人。”

　　尽管在奥运合作中借助了“外脑”，并且邀请了外国专家进入团队，但海尔目前的奥运营销活动都是以原来的国内营销管理团队为主。作为团队负责人，张鹏全程参与了海尔对于奥运赞助的论证、与相关部门的谈判乃至最终实现合作的日日夜夜。

　　张鹏承认：“海尔是一个国内企业，又是第一次进入奥运，我们毕竟没有经验，虽然可以模仿，但不一定符合品牌需求。”作为奥运历史上第一个白色家电赞助商，在接受采访时，张鹏不时强调着海尔在奥运营销中的“创新”：“我们是在策划项目，根据产品特性不一进行不同的创新。”

　　“海尔·青岛号”的确为海尔吸引了颇多眼球，随后的一年多里，海尔的营销活动也一直在围绕“让更多人知道海尔是北京奥运赞助商”进行。2006年12月开始，海尔的奥运营销进入第二阶段，即将奥运文化和海尔文化融合在一起，相互共生。此时，海尔又进行了奥运定位的创新，提出“生活的奥运”，即给消费者生活带来奥运体验。

　　2007年2月6日，海尔全程赞助央视2007—2008年重点打造的奥运节目“CCTV海尔奥运城市行”。该活动以“你行、我行、大家行”为口号，倡导“生活的奥运”，计划在大连、西安、石家庄等10多个城市，通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动，比如篮球挑战、开心跨栏、放歌奥运等，吸引众多百姓参与，选拔出这个城市的“生活奥运冠军”。他们将作为传播奥运精神的使者，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会的城市进行交流。

　　对于一个消费电子厂商来说，将奥运主题蕴含到产品开发之中是必然选择。目前，海尔已经获得23个奥运场馆的中央空调配套权，并且承接了部分场馆的冰箱、彩电等整套家电的配套，鸟巢的部分装修也是海尔负责。在张鹏看来，海尔在众多奥运场馆中屡屡中标是其技术创新的结果。他说：“我们首先是要遵循奥组委的要求，然后再改进和设计更为人性化的方案。”

　　以垒球馆运动员更衣室为例，海尔中央空调的设计师当时预测认为，2008年北京奥运期间的光照时间约为13小时25分，太阳的直射角度比春天小5度左右，同时接近落地窗的采光条件将使室内的温度比室外仅低5度，由此，设计师把空调负荷量提升了5%。这个方案一开始受到了国外专家的质疑，认为有“画蛇添足”之嫌，但是2006年8月27日开始的测试赛却印证了海尔的方案的前瞻性。在当时近40度的高温下，海尔中央空调运行非常符合更衣室22度的温度需求。

　　由于奥运会所使用的产品均要求绿色环保，几乎每一个产品都是非标准产品。海尔也进行了相应的技术创新。据张鹏介绍，在青岛奥帆基地，海尔设计的太阳能空调同时具有热水器功能。海尔还将为青岛场馆和北京的运动员村和媒体村提供不用压缩机的静音冰箱，和安装了无洗衣粉洗衣机的超级环保自助式洗衣房。可口可乐公司从海尔购买的用于奥运赛场的约6000台冰箱和350台自动贩卖机，也是全采用自然冷媒CO2技术替代HFCs冷媒。

　　20多年前，在奥运会上的技术创新成就了三星辉煌的开始。自从三星参与奥运赞助和服务于奥运场馆的创新产品问世以来，三星的品牌价值每召开一次奥运会都会翻一番。海尔的创新能够重现三星成功案例吗？

　　“最后的成功不是我们来评判，而是市场。”张鹏说。

　　青岛啤酒：点燃全民奥运的激情

　　在奥运会还剩下整整一年的时候，青啤投入1亿元，在全国掀起的13亿人全民奥运行动激情才开始释放

　　对于青岛啤酒总裁金志国来说，能为青岛啤酒争取到北京2008年奥运会赞助商的资格，无疑是其职业生涯中值得浓墨重书的一笔，但同时出现在赞助名单上的两家竞争对手，百威和燕京，又让金志国不得不时刻绷紧奥运营销的那根弦。

　　按照奥运会赞助的国际惯例，一个行业一般只产生一家赞助商。但北京2008年奥运会啤酒类赞助商出现了三家，分别是燕京啤酒和青岛啤酒，还有最早签约的百威。北京奥组委市场开发部部长袁斌曾公开表示，这是北京奥组委与国际奥委会经过反复磋商，根据中国啤酒行业的特点做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京这三个赞助商原则上享有同样的权益，但是会在广告宣传的形式上、产品种类上有所区别。

　　为了赶在竞争对手之前有所行动，青岛啤酒自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动。啤酒与体育本来就有很好的结合点，青啤首先延续了赞助体育赛事的常规做法。

　　2006年，金志国亲率团队赴都灵冬奥会考察，对可口可乐在都灵的营销活动和策略感受非常深刻。他同时也发现，青啤强调体验营销的理念与可口可乐这样奥运营销的大师不谋而合。从都灵回来后，青啤在业内首倡了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式，它强调的是传播、体验和销售相互支持，相互促进，彼此不可分割，是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。

　　在金志国看来，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。青啤为其奥运营销定位选择了一条推新和舍旧的道路。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。金志国解释道：“奥运的核心是全民传播奥运精神和全民健身，我们要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡导一种全民奥运精神，青岛啤酒愿意做奥运公民。”为此，青啤创新性地推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“青岛啤酒——我是冠军”活动，组织“奥运全国行”的大篷车路演等。

　　而舍旧是指青岛啤酒在宣传过程中，不再以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神。

　　在奥运会倒计时500天之时，青啤推出了一款名为“欢动”的低热量高能量运动型啤酒。这款“为奥运而生”的欢动啤酒包括5个核心理念：弥补青岛啤酒主品牌产品线相对较短的竞争弱势；树立和整合主品牌产品线，通过建立完善的核心品类，逐步淘汰市场中的短期行为产品；增加新品类提升品牌的科技感、时尚感；明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐、体育的群体。最为重要的一点是，与奥运营销有机结合，为品牌注入了奥运活力。作为青啤2007年市场推广重要举措的“欢动”啤酒，为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素。

　　事实证明，三位一体的整合营销给青啤带来了非常明显的收益，青啤在品牌亲和力上不仅明显增强，而且北京市场的销售从2万吨飙升到15万吨。

　　当然，金志国心里也清楚，虽然目前看来，青啤的奥运营销做的风生水起，但对手的虎视眈眈让他一刻也不敢大意。尤其是世界上最大啤酒公司的百威，这是其首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。虽然百威将会采取什么应对措施现在还未得而知，但已斥巨资12亿美元用于中国市场，而且对于体育营销炉火纯青的百威肯定来者不善。

　　根据青啤制定的三年奥运营销计划，2006年是“点燃激情”年，2007年是“传递激情”年，2008年则成为“释放激情”年。在奥运会还剩下整整一年的时候，对于青啤来说，投入1亿元，在全国掀起的13亿人的全民奥运行动激情才开始释放。

　　联想：以奥运为国际化支点

　　从都灵奥运到北京奥运，在海外的每个国家，联想的品牌正在借助奥运会快速传播

　　面对不断逼近沸点的奥运热潮，作为第一家跻身国际奥委会TOP的中国企业，联想显然已经找到了最好的奥运营销载体。8月5日，历时将近半年时间的奥运火炬巡展刚刚结束了第6周的活动。此次巡展中，联想将在全国100个主要城市进行奥运火炬展示、奥运互动活动和奥运产品展示。同时开展的联想奥运火炬手选拔活动，截至8月初，全国报名人数也已经超过6.5万人。

　　“自从2004年开始以后，我们就按照奥运市场公众关注的热点规律来规划未来四年的工作。”联想集团副总裁李岚表示，联想体育营销的既定方针是，以奥运为主轴，以特定赛事为补充，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，在长时期内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。

　　作为北京申奥的最大赞助商，在 2001年7月13日北京申奥成功的几天后，联想内部便成立了一个代号为007的一级机密行动小组，着手研究7年后家门口的这次体育盛事联想能做什么的问题。最早的成员都是从集团各关键部门临时抽调过来的精兵强将，由CEO杨元庆亲自领导。时任联想助理总裁兼企业品牌推广部总经理的李岚是成员之一。在与国际奥委会谈判的整个过程中，联想逐步搭建起一个初步的奥运营销框架，包括一个以杨元庆为核心的领导小组，一系列学习奥运、了解奥运营销的工作体系，同时也建立了一套与奥委会沟通的良好机制。

　　2004年3月，联想以6500万美元(含50%的产品实物)的巨额赞助，成为国际奥委会第六期(2004—2008)全球合作伙伴(TOP)。

　　当时曾经与联想争夺过TOP的另一家中国企业海尔，最终选择了“北京奥运会白电赞助商”的头衔。在

阿迪达斯和李宁对于“北京2008奥运会合作伙伴”的争夺中，阿迪达斯也以13亿元的出价让设定10亿元赞助底线的李宁公司选择了退出。有专家预计，包括赞助费用和后续的品牌形象提升计划，联想的总投入将达到10亿美元。让联想以如此代价参与奥运的支点，是联想的国际化战略。而联想奥运营销的最终目的，就是帮助其在全球销售带有Lenovo标志的产品。

　　就在联想与国际奥委会签署协议的当晚，每一位联想员工的邮箱里都收到了杨元庆发出的一封邮件。杨元庆在信中充满激情地表示：“国际化是联想的下一个征程，奥运战略将为联想的国际化插上壮硕的翅膀，它应成为每一个联想人心中的头等大事。”

　　在具体的人员选择中，“国际化”素质也成为一个重要因素。李岚表示：“我们首先要求具有对奥运的了解与激情，同时也必须掌握丰富的市场营销知识，具备国际化的工作技能，能够为这一开拓性的庞大推广活动进行国际化的、创新的同时还富有激情的工作。”

　　除了首先要接受奥运营销的相关培训之外，联想的营销成员还必须掌握跨国团队之间的合作方法和国际化的工作技能。但在奥运营销启动之初，联想并没有足够的人手来组建额外的营销队伍。后来，联想一直延续了当时的模式，即把奥运作为一个资源平台来给所有的人应用，联想所有部门的日常工作都要结合奥运进行。

　　在成为TOP之后，联想所进行的首个营销活动，是一项历时3个月、覆盖全国近百个城市的“我支持，我参与”主题奥运推广活动。除了各种造势之外，联想还针对奥运推出了特殊产品，比如几乎与北京奥运吉祥物发布同时推出的带有吉祥物标志的U盘，和在欧洲推出的一款

笔记本电脑。

　　2006年2月份举行的意大利都灵冬季奥运会，是联想第一次大规模地体验奥运会营销。在都灵冬奥会上，联想派出100多名工程师，为冬奥会提供了6000台电脑。刚到都灵时，联想技术人员几乎得不到信任：当地人不愿把房子租给中国人，冬奥会其他IT伙伴甚至不放心让中国人碰设备。但到冬奥会开始前，几乎所有的人看到穿着联想制服的中国工程师，便会主动笑着伸出双手，联想工程师也因屡次解决棘手的技术问题而被外国同事尊称为“中国巫师”。

　　都灵冬奥会也是联想在全球大规模展开品牌营销计划的开始。冬奥会之前，联想跟CCTV5体育频道和中央电视台广告部的负责人一起，共同策划了联想的冬奥会电视营销战役，其中的推广计划涵盖了从新闻播报到体育频道节目再到广告以及标板的一个整体过程。在后来所展开的调研中，这组平面广告所传递的信息和价值观念得到消费者很高的评价。

　　借势都灵冬奥会，联想还第一次在海外大规模发布了Lenovo品牌的PC产品。据悉，在此期间，意大利的

麦当劳餐厅举行了一项抽奖活动——在麦当劳购买指定食品的消费者，将可能获得一款Lenovo品牌的笔记本电脑。这是联想的消费类产品首次在意大利亮相。

　　李岚评价道：“都灵冬奥会为联想的奥运实践锻炼了队伍，积累了宝贵经验，为北京奥运打下了坚实基础。”

　　在联想目前的全球品牌营销中，联想的品牌也正在借助奥运会开始传播。在英国，他们请一位英国奥运会冠军作为形象代言人，以提升客户对联想品牌的形象。在以色列的渠道伙伴大会上，联想也邀请了以色列国家奥委会的官员参加。

　　李岚表示，联想的奥运营销主要考虑三个方面，分别是奥运营销与奥运精神的契合度、关注度，以及公益性。

　　为了更好地塑造联想品牌，联想制定了一套严格的体育营销决策体系。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，使用这一整套战略性的体育营销决策体系，对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵、受众契合等一系列评估维度进行考量，即赛事或明星是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品牌核心的创新理念，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合等等，这些元素中，联想将“关注度”作为最基本的考量点。

　　公益性主要是保证联想的活动计划在商业营销与公益之间找到一个恰当的平衡点。为此，联想采取了很多措施，将公益传播和销售导向的活动严格区分开来。在联想看来，营销和销售的区别在于，奥运营销不仅仅是销售导向，而更多的是品牌导向的活动。

　　“我们制定的奥运火炬计划、奥运倒计时栏目、奥运千县行等，主要是为了和中国公众共迎奥运的到来，推广北京奥运，传播奥林匹克精神，在此过程中是要塑造联想品牌的美誉度，而非直接促进销售。当然长期看，更会对销售产生促进。”李岚说，“更重要的是，奥运赞助商的身份既是一种荣誉，同时也是一种责任，作为一家源自中国的企业和第一家源自中国的国际奥委会全球合作伙伴，联想同时也承担着支持奥运、向社会传播奥林匹克精神的使命。”

　　今年4月27日，联想的奥运思路最终以科技奥运和人文奥运两大战略和十大奥运计划的形式展现出来。联想正在为北京奥运会的测试赛——“好运北京”提供支持；奥运火炬计划正掀起火炬手选拔和火炬百城巡展的热潮；而系列公益传播计划正在全国范围展开；千万客户奥运分享计划刚刚在奥运倒计时一周年之际发布；包括在奥运会期间才会揭开庐山真面目的奥运网吧计划，其筹备工作也在按计划的阶段进展中。