棕色巨人重返奥运 UPS中国全面渗透

　　特约记者 韩杨

　　“与当地奥组委的合作，才能表明你卷起袖子干活的水平。”陈学淳如此评价与北京奥组委的合作。

　　2005年7月27日，UPS成为北京奥组委国内首家公布的赞助商，独揽奥运物流与快递服务业务。而UPS是唯一一家该行业的奥运赞助商投标者，陈学淳身担亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁重任。

　　此前，在1996年和2000年的奥运会上，UPS以全球合作伙伴而非赞助商的身份出现。而UPS缺席了2004年的雅典奥运会。

　　虽然外界始终怀疑UPS与两届奥运会的合作遭遇尴尬，但陈学淳却否认了这一说法。此番以“赞助商”而非“合作伙伴”身份回归奥运大家庭，陈学淳表示，“赞助”意味着，付出要更多一些。

　　“奥运的节点恰巧和UPS的发展步调相一致。我们想要给全世界、给全中国人看到，UPS在中国的生根。在这个时间，在这个地点，我们在这里。”陈说。

　　最密切的伙伴

　　每隔一天或是半天，陈学淳都会与北京奥组委物流部部长闫立刚碰个面，或是打个电话。

　　北京奥组委物流部顾问Stuart Ashe说：“在这一届奥运会之前，我从未见过哪家赞助商会像UPS一样，与主办方当地的奥组委如此紧密地合作。”

　　这正是最让陈学淳自豪的一点。

　　“不存在合作中的沟通问题，因为一开始我们就是一个团队。”自从开展奥运保障项目以来，北京奥组委的项目团队与UPS的奥运项目团队就在一处并行办公，以最大限度地保障沟通顺畅和良好的办事效率。

　　这也许从另一个角度，恰恰可以印证UPS在悉尼奥运会上遭遇尴尬的坊间传闻。

　　据媒体报道，在悉尼奥运会上，UPS身份为全球合作伙伴，但悉尼的奥组委以UPS公司在悉尼的人手不够为由，接受澳洲TNT公司作为速递项目的赞助商，后者正是UPS在澳洲的直接竞争对手。

　　在国际奥委会的规定中，为了保障主办国的经济利益，除了TOP以外，主办国可以为当次奥运会寻找部分合作伙伴、赞助商以及独家供应商，而TNT正是利用主办国奥组委和国际奥组委之间的利益裂缝，半路插了进来。

　　悉尼奥组委对UPS不满的理由是：UPS在澳洲人力匮乏，管理不当。身为TOP身份的UPS不仅没有收获相关的品牌价值，反而受到了当地消费者对其可靠性的怀疑。

　　之前，总部位于亚特兰大的UPS于1995年与国际奥组委签约，成为奥林匹克合作伙伴(TOP)，合同期限为6年。在这届历史上商业气息最浓的奥运会上，UPS与亚特兰大奥组委共同开发了一套邮包跟踪系统，通过互联网数据库即可准确查询邮包寄送情况，大获成功。

　　悉尼奥运会上的尴尬也许可以解释，为何在6年的合同期满之后，UPS结束了与国际奥委会的合作，放弃了雅典奥运会。同时，也不难理解，UPS本次以赞助商身份，对北京奥组委的紧密合作予以极端重视。

　　独特的内部营销

　　在UPS的整个形象广告中，有一个细节很重要：所有广告主体均为UPS的员工。

　　每周五早上九点钟，全国四十多家UPS机构都会召开信息说明会，介绍最新的奥运进展保障情况。

　　UPS选择对中国女子排球国家队的赞助，也源于内部员工的问卷调查。当内部员工的投票指向了呼声最高的中国女子排球国家队后，UPS最终选择的赞助对象正是中国女子排球国家队。

　　陈学淳曾在多个场合表明，UPS希望将参与奥运的精神贯穿到UPS整个团队运作的过程中。

　　这只是UPS利用奥运赞助机会进行内部营销的冰山一角。

　　UPS于1996年首次赞助奥运时，对员工的士气起到了极大的激励作用。而在悉尼奥运会上，该公司把超过一半的奥运营销预算，都用在雇员的内部交流上。麦克尔·佩恩总结到，把奥运游当成给员工的奖励，可以在公司内部利用介入奥运会的机会进行沟通和交流，能够极大地提高员工的认同感。

　　在奥运赞助的历史上，也是UPS第一个认识到，在自己员工队伍中就有奥运选手并可能带来益处。1995年UPS签订赞助奥运会合约不久，UPS就发现在自己全球雇员中，有24人是潜在的奥运参赛选手。

　　一位名叫梅丽莎·赫特(Melissa Hurt)的员工，原本只是德克萨斯州安吉尔顿一名UPS的司机，她既想为参加奥运会而训练，同时又想保住自己的工作。而最终的结果皆大欢喜。

　　UPS制定了一项名为“奥运希望”的计划，为自己的员工队伍中的运动员提供灵活的工作安排，为奥运会训练而享受的假期，还有体育用具。结果有9名UPS的员工代表各自国家参加了奥运会。

　　不过，UPS作为08奥运的参赛选手，其营销结果到底如何，还需考察UPS在外部的传播效力。

　　“此时此地在中国”

　　只要到了北京，那些精心制作的广告似乎能出现在任何交通工具上。

　　下了飞机步出廊桥、等待提行李的空闲，看得到UPS接力跑的广告。地铁和公交车的车身上，是UPS员工的笑脸。路边的广告牌上、报纸的通栏封面上，是UPS员工捧着鸟巢模型的身影。

　　“此时此地在中国”——这也许正是UPS想要表达的理念。

　　陈学淳提醒说，如果你留心UPS的广告，不难发现广告营销的步点正与奥运的鼓点一致。

　　2006年4月，UPS启动首轮奥运营销的广告“自豪篇”，表达签约北京奥组委，成为奥运赞助商的自豪。2007年3月奥运倒计时500天时，UPS发布“仓库管理”广告，通过UPS为北京奥组委官员提供解决方案的广告创意，表达和北京奥组委的通力合作。在同一天，UPS推出了自己的奥林匹克专题网站。

　　而UPS的另一广告特色在于，广告主题都取自汉语成语。

　　“百发百中”配合UPS与奥组委签署的安全投递备忘录，强调了UPS投递准确的信心。“马到功成”广告为迎接好运北京测试赛而推出。“弹无虚发”表达对奥运会冠军中国女子排球队的信心，而UPS对该队的赞助持续至2009年。

　　陈学淳认为，正是通过广告的关联性和主线，UPS表达着“深入参与中国市场、北京市场的意愿”。

　　密集的营销来自以往的奥运营销经验。

　　UPS曾有报告显示，奥林匹克五环标志和相关形象为他们带来了令人信服的效果，“亚特兰大奥运会前，利用奥运会赞助平台而开展的直邮促销活动，收到了比以往任何一次类似活动高出三到四倍的效果。”

　　而UPS在物流业的老对手联邦快递(Federal Express)曾经参与了国际奥组委第一期TOP计划。然而由于一直未能成功地把奥运赞助计划整合到他们全球营销战略中去，他们选择在第二期TOP计划中退出。

　　据国际奥委会前任市场开发部负责人麦克尔·佩恩《奥林匹克大逆转》一书中的解释，联邦快递当时把很多执行工作交给不同的公关公司去做，而公关公司想得更多的是如何说服联邦快递斥巨资去开发边缘项目，而不是专注于他们已经获得的权利。因此营销效果并不理想。

　　显然UPS本次奥运营销的密集宣传和本土化策略充分吸收了自己和对手的经验或曰教训。

　　值得注意的，当下UPS的营销，相当多的只是品牌广告。这正与UPS服务的领域有关。

　　“名称记忆也许对那些大众消费品类的产品有用，但对我们来说重要的是在商业机构领域提升知名度。”UPS公司前奥运会项目主管罗丝玛丽·温莎·威廉姆斯(Rosemary Windsor Williams)曾如是说。

　　全面布局中国

　　陈学淳的上一个职务是中国战略计划发展董事总经理。曾经担任UPS中国董事总经理长达三年的时间里，他力促UPS在中国转型为全资公司。

　　两个职务之间的转换意味深长。

　　2004年12月，UPS支付1亿美元给中外运，接受了23个城市的操作业务，为全国200多个城市提供直接服务。藉由国内网络的完善，UPS获得了在中国最大的和最重要的商业中心城市的国际快递业务的直接掌控权，UPS的员工总数达到1700人。

　　根据中国加入世贸组织的承诺，自2005年12月11日起，外资公司可独资经营国际快递业务。

　　而在两个时间节点之间的2005年7月，UPS签约成为奥运物流与快递赞助商。

　　有媒体曾描述，在UPS的亚特兰大总部，现任首席运营官，原任UPS国际业务总裁大卫·艾博尼(David Abney)的办公桌前悬挂着一张巨幅中国地图。

　　而UPS的官方数据显示，中国市场增长的拉动作用的确不容小觑。2004年度，中国出口业务仍然保持了最强劲的势头，增长速度达到125%，全年出口业务再创新高，全年增长超过100%。而2005年度，中国的出口业务量更是激增34%，带动了整个亚洲的增长。

　　同样，威胁也依然存在。国际速递的四个巨头都早已进入中国，DHL在中国建立了最大的快递服务网络；FedEx与合作伙伴正式成为第一家与中国海关连网的快递公司；TNT在全国拥有12家分公司。中国的EMS虽然在国际速递业务领域丢掉了大量市场份额，但在国内速递市场仍占主导优势。

　　同时，二三线城市的民营中小物流企业操作不规范，但却拥有价格优势。在这点来看，奥运营销对于UPS来说，是一个来得还算及时的选择。

　　事实上，随着UPS对中国市场的深入挖掘，二三线市场的广告投放也已成为UPS奥运营销的重点。

　　在2007年4月发布的《UPS亚洲商业监察》中，绝大多数(92%)的亚太区中小企业领导者将中国大陆评为2007年最具经济增长潜力的市场；更有57%的中小企业领导者认为，中国大陆将在未来10年内赶超美国，成为全球最大的消费市场。

　　毫无疑问，对于已在中国掘金多年的UPS来说，奥运会之后的中国，仍然是它可以依靠的“巨人的肩膀”。