奥运商机的5轮博弈

　　忽略任何一个环节，都会导致巨额赞助费成为水漂

　　- 文/沈伟民 李薇

　　为什么北京奥运引得众多中外企业角逐，商机的关键点究竟在哪里？

　　这里，我们通过五个时间分段来分析2008奥运商机，把它们串联起来，形成一个类似抛物线的博弈线路。然而，在每一个关键点上的企业角逐却是复杂的。

　　第一轮博弈：谁成为北京奥运赞助商？

　　时间：2001年7月至2005年6月。

　　北京奥组委公布的项目中所涉及的包括家电、办公设备、纸业、乳制品、物流、快递、轮胎、互联网内容服务、通信网络设备、旅游/接待、啤酒等市场均向企业开放。此举意味着形成奥运博弈的第一轮阶段：争取成为奥运赞助商。

　　但是关键点在于： 企业是否简单地交纳巨额赞助费，就可以拿到资格认定？

　　其实，奥组委还有更苛刻的标准：如企业的资质因素；保障因素；品牌因素；推广因素等。因此部分中国企业主要集中在第二梯队的赞助商大名单中。

　　的确，当2008年超过200个国家和地区的近40亿人收看奥运会的电视转播时，企业品牌将会以怎样的速度扫荡世界各个角落？

　　第二轮博弈：如何摆正奥运身份？

　　时间：2005年6月至2007年6月。

　　拿到2008奥运赞助商资格，还有没有挑战？

　　2008奥运的赞助商计划还出现了一个特例，那就是先后签约了百威、燕京和青岛三家啤酒赞助商。这一做法似乎有悖于奥运市场开发一贯的“排他性”原则。但从中可以推想，这应该是啤酒行业竞争惨烈、本土化倾向鲜明、各大品牌互不相让的结果。

　　问题是失去“排他性”庇护的燕京和

　　另外，拿到2008奥运赞助商资格后，企业实际上还需要投钱，告诉市场：我是奥运赞助商，我的产品是国际认可的。

　　第三轮博弈：临阵磨枪

　　时间：2007年6月至2008年8月。

　　据一位中国奥委会市场开发官员表示，相当多的中国赞助企业在赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续营销开发。那么，这些企业在最后一年如何冲刺，即使临阵磨枪，如何做？

　　就企业而言，应围绕自己的品牌理念，根据奥运会所能提供的营销便利，加大力度和公关公司、媒体合作做一些市场推广活动。

　　第四轮博弈：眼球经济的17天

　　时间：2008年8月8日晚至8月24日。

　　在历届奥运中，“眼球经济” 都创造了令人惊喜的奇迹。那么，企业如何利用或创造17天“眼球经济”？

　　金六福的“奥运福、金六福”营销则给了我们很好的启发，这家企业拟在奥运会期间，赠送金六福“福旗”，赛后摆上奥运健儿庆功国宴。试图基于自己的“福文化”对奥运精神进行重新定义。通过金六福，我们发现抓住17天“眼球经济”关键在于：

　　1. 奥运文化为我所用：与本品牌核心价值迅速融合，创造产品视觉冲击。

　　2. 迅速锁住有效注意力：建立快速反应机制，整合奥运会期间传播有效注意力。

　　3. 迅速创造注意力：让消费者迅速产生本品牌与奥运之间的联想。

　　另外，还有其他的17天的快速反应方向，如策划奥运期间的营销活动；在奥运期间选择性地再赞助一些奥运转播节目或在奥运节目中插播广告；期间还可以通过一系列活动或奖励，推出赢奥运门票有奖活动等。

　　当然，17天商机不会给每一个企业同样的回报。

　　第五轮博弈：后奥运时代的商机

　　“我们看到的不仅是17天的奥运会商机，而是更看重后奥运时代的中国市场。我们现在比过去对中国市场更感到激动。”GE中国前CEO孙礼达曾告诉我们。那么，中国企业的后奥运时代又应该怎么走？

　　1. 提升内功实力

　　赞助权2008年底到期，中国企业和奥运的结缘会“马上撤兵”么？中国的大部分企业没有足够的综合实力和长远的预算体系，以为赞助就是一次性投入，一次性风险回报。但恒源祥董事长刘瑞旗却透露，已经开始准备2018甚至2022年可能在中国举办

　　2. 继续赞助事业

　　伊 利集团品牌管理部总监江天指出，奥运营销本身周期就至少3年，绝不是17天后就可以鸣金收兵。奥运后还会有更多的世界顶级赛事考验中国赞助企业的整体运筹帷幄能力。中国企业也应提前做好准备，使奥运商机带来的利好方向，在企业的发展历程中无限延续。

　　现在，中国企业可以根据自身实力及需要参与到各级重大赛事之中，如NBA中国赛、F1方程式大奖、F1摩托艇赛、DTM房车赛、中国