非奥运企业的竞争阳谋

　　奥运赞助商虽握有排他性等利剑，非赞助企业依然可找准机会迅速出击

　　- 文/沈伟民

　　根据中国品牌研究院 《2006奥运营销年度报告》指出：到目前为止，取得2008奥运赞助商身份的其中20多家中国企业，奥运营销手法过于单一。也就是说他们没有做好足够准备。

　　那么，对于大多数未获赞助商资格的中国企业，如何利用这个机会，反其道实施非奥运营销战略？

　　这里，总结了非奥运赞助企业实施的五种模式：

　　锁定奥运供应链，获得关联身份

　　从奥运建设供应链中截取项目，然后凭此谋略竞争市场。

　　典型案例：西蒙电气击败竞争对手，成为奥运“鸟巢”(国家体育场)、“水立方”(国家游泳中心)开关供应商。

　　为此，《经理人》走访了西蒙电气(中国)总经理朱建国，他说：“其实，作为在欧洲开关市场上占有率第一的西蒙，和奥运一直有传统的关系，最近的一次就是承接1992年巴塞罗那奥运主要场馆的开关项目。”

　　但是，在中国市场上，奇胜、TCL、西门子等竞争对手的优势显然更为明显，国家体育有限公司为什么一定要和西蒙合作？

　　朱建国解释：“有两个主要原因：一是具备世界性的品牌基础，二是更早地提交了完善的投标书。”

　　国家体育有限公司考核西蒙后，得出其相比竞争企业的6大优势：1、与奥运有历史基础；2、产品的材料是市场上最优质的；3、严谨的管理机制；4、能完全根据设计要求，投入技术并制造；5、可提供全面的保障服务体系；6、企业规模化生产，保证产品的供应。

　　当然，西蒙成功成为“鸟巢”、“水立方”等工程的开关惟一供应商，还在于西蒙本身的企业战略。

　　之前，西蒙尽管握有90年辉煌的品牌历史，但在中国市场也遭遇来自欧洲同行、国产产品的竞争。西蒙一直在谋略企业新战略。

　　企业奥运战略实际上从2005年10月已经正式启动，比对手早一年多，及至2006年8月，通过项目评审而正式签署协议，西蒙已进行了10个多月的公关。

　　据朱建国透露，尽管奥运销售利润不多，但是由于奥运战略的影响力，目前企业已在其他市场击败对手：成为中国十大地产商之一的“恒大地产”惟一开关供应商，销售基数为2000万/年，合同存续期为2.5年；另外与万科地产等都签定了长期合同。而整合其战略结果，企业将在2010年达10亿的销售额，且未来的目标已直指上海世博会。

　　点评： 从奥运供应链中截取或创造项目，对于企业来说，由于获得了奥运关联身份，可以迅速建立其市场地位。

　　绕开奥运产权壁垒，实施埋伏营销

　　无缘成为奥运指定商，但企业可以运用智慧，绕开奥运产权壁垒，采取非奥运营销。

　　典型案例： 李宁以避实击虚主攻奥运市场。

　　李宁能坐视这个在家门口展示自己的绝好良机滑过吗？

　　由于赞助费用不公开制度，我们无法知道阿迪达斯得到赞助权的准确金额。但李宁公司内部高层向《经理人》透露，李宁竞价上限是10亿元，据此推算，阿迪达斯应该开出10至13亿元的价格。

　　其实， 2006年李宁的营业额为32亿元，而阿迪达斯则是1000亿元。如果13亿元是最后中标价格，那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多，而即使李宁以10亿元夺标，也将是一次巨大冒险。

　　其CEO张志勇说道：“与阿迪达斯比花钱？不可能。不过没关系，我们可以在有限资金范围内，花小钱办大事。”

　　李宁如何做？另外，如何绕开奥运产权壁垒？

　　不能跟北京奥组委合作，就和中央电视台合作。一打开电视机，李宁的Logo就会映入观众眼帘—— 而它却十分巧妙地躲过了奥运知识产权壁垒。

　　之后，李宁连出服饰赞助组合拳，截止今年5月上旬，李宁“代表团”包括：中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队以及瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。

　　李宁2006年时的广告及市场推广费用为5.21亿元，同比增长38%。明年的奥运会，李宁能否凭借主场优势抢走阿迪达斯的风光？—— 答案将在300多天后揭晓。

　　点评： 非奥运企业的营销谋略是隐形的，而剑走偏锋重要的是成本低，而收效高！

　　与奥运TOP赞助商联姻，实施依托式营销

　　和奥运TOP赞助商合作，是非奥运企业的又一个博弈捷径。

　　典型案例：携手联想，网易打造与奥运TOP赞助商的双赢。

　　网易联手联想，如何曲线实施奥运战略？

　　其公司高层对于《经理人》采访的回答是：“我们一直没有讲赞助奥运，但是我们在支持奥运上做了一些工作。”

　　据察，网易有两个市场战略涉及奥运相关的营销。

　　第一，网易早在2004年即与联想共同举办 “体育

梦想中国行”，以迎接2008北京奥运。现场无处不在的联想(奥运五环)标志，使得这个活动合法地搭上了奥运。而在其搜索工具中，涉及联想的搜索结果多达11715300多条，比Google的223000条多出52倍。

　　第二，网易更大优势在于游戏，用游戏或动画的形式丰富新闻报道奥运元素。

　　相比之下，作为本次主打“官方牌”的搜狐还将面临其他的同业竞争：腾讯召开“奥运报道战略”发布会，试图推动其最新型的“Web2.0机枪”；而新浪则“整合媒体和人脉资源，用曲线手段多方位报道奥运”；TOM采取专业分析、预测+SP业务的形式来“分羹”奥运。

　　点评：实施“特洛伊木马式的内部伏击”，让自己站在了奥运TOP赞助商一起，创造出双赢的局面。

　　利用奥运体育精神，实施价值营销

　　错失了与奥运结缘的良机后，面对已成为奥运赞助商的对手，非奥运企业需要采取独辟蹊径的反击。

　　典型案例：色彩营销，浪莎绝地反击。

　　难道奥运营销的价值，仅仅在于将奥运五环印在自己的产品上？

　　20年前，无论是浙江梦娜董事长宗谷音还是浪莎董事长翁荣金，都还是小商贩。但是20年后呢？这次，宗谷音砸上了500万美元成为奥运独家供应商。

　　浪莎输了吗？

　　翁荣金说：“梦娜受国际

反倾销影响，要回来，而我们要出去。现在浪莎开始强调外销，而梦娜开始转攻国内市场。”

　　翁荣金认为：“浪莎产品有几个关键词——‘更全、更好、更舒适’，实际上与奥运精神中的‘更强、更高、更快’相映。”

　　把奥运的外围演绎价值拿过来：激情、荣誉、奋斗、和谐等，能囊括所有这些精神的传播元素是什么？

　　浪莎最终决定采用色彩营销，“浪莎红”的概念就此登场。与此同时，还提出了“内装”概念，以便产业延伸。此后，浪莎展开媒体轰炸：推广浪莎红、浪莎内装。前者主要以央视、卫视为主，后者主要以地方台为主。

　　因为高额赞助费用的节省，浪莎有更多资源去进行奥运价值的深层挖掘。2006年，浪莎总销售额突破16亿元，比2005年增加了4亿元，而内衣销售总额也从2005年的7000万元一举跃升至1.5亿元。

　　点评：对于赞助商来说，整个奥运营销高峰期也不过17天。17天以后呢？把奥运价值“敷”在企业与产品品牌诉求中，奥运营销的生命周期才会被延长。

　　不做奥运赞助商，坚持差异化营销

　　当竞争对手抓住参与奥运的机缘后，非奥运企业完全可以获得一次绝好的差异化营销良机。

　　典型案例：避开奥运竞争，华润雪花(以下简称雪花)实施差异化营销。

　　作为与燕京、青啤并称行业三巨头的雪花，如何实施非奥运营销？

　　其市场总监侯孝海表示：“雪花一直在致力差异化的策略，当别人都是赞助商，我们就做非奥运营销。”那么，其战略如何部署？

　　首先，“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央电视台正式播放，第一期投放在3000万左右，随后各地方台紧接着播出该广告。

　　接着，推出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”新标识，并出现在广告推广和产品包装中。

　　奥运啤酒企业之间的比拼将更为精彩。数据显示，燕京2006 年销售啤酒333 万千升；青啤2006年销量为454万千升；而2006年雪花全国产销量率先突破500万千升，约占整个啤酒行业产销量的15.1%，值得关注的是，雪花宣布，到2010年将实现啤酒产量1100万吨，这一数字将是青啤2007年目标的2倍。那么，该行业格局将在08奥运后初见端倪。

　　点评：奥运商机，值得探讨与挖掘的东西很多，没有简单的对与错，企业究竟以什么方式实施奥运战略是首要的，奥运不仅提供了各行业品牌表演的舞台，而且也是一次残酷的竞争机遇。