大众领舞奥运盛宴 众多车企分享商机(2)

　　从2005年起，大众开展了一系列奥运推广活动，如大众汽车的“奥运绘”艺术车创作大赛，上海大众奥运关爱大使以及大众汽车奥运体验周等，拉近了大众与普通消费者之间的距离，而2008年的重头戏是大众赞助的奥运火炬传递活动。

　　火炬接力在大众的奥运营销战略中占有重要的地位，2008年5~8月的3个月中，奥运火炬经由世界各大城市后，再到达中国113座不同规模的城市，大众汽车全程参与后勤保障工作。作为奥运会开幕前影响范围最广、持续时间最长的活动，迈腾和速腾轿车成为2008年北京奥运会火炬接力正式用车，伴随着火炬传递，大众汽车也将持续不断地受到全世界的瞩目。

　　对于赞助北京奥运会，大众集团显然不是为了提升眼前的销量，而更看重在社会公信力方面的收益，“奥运将为其品牌注入新的元素。”某体育营销专家这样认为。

　　这一计划也的确促进了大众的品牌形象、用户满意度的持续提升，“自2007年1月启动奥迪奥林匹克计划以来，奥迪成为国内首个实现年销量突破10万辆的高档车品牌。在奥运年的前3个月，奥迪在华销量达到30425辆，同比增长25%，延续强劲增长势头。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军告诉《第一财经日报》。

　　其他车企大打“擦边球”

　　大众作为北京奥运会的顶级赞助商，拥有“2008北京奥运会标志”等独家使用权，这些得天独厚的优势令其他厂商望尘莫及，但除了一些明文规定的大众汽车所独享的权益外，北京奥运会仍然给众多汽车企业提供不少商机。

　　在其他行业，奥运营销已经起到不俗的效果。招商银行适时地与三星、VISA联合推出奥运信用卡、李宁牵手央视的同时赞助众多中国热门夺冠球队、王老吉借用“祝福北京”的思路展开营销攻势……这些成功的奥运营销方案对于汽车企业，尤其是国内自主品牌汽车企业都是不错的借鉴。

　　长安集团首款油电混合动力车杰勋实现量产后，捐赠10辆作为2008年北京奥运专用车；长城已经成为2008年奥运会罗马尼亚代表团的赞助企业，并将为获奖运动员赠送哈弗车；东风电动车辆股份有限公司正式与北京奥组委签约，东风纯电动场地车成为北京奥运会各比赛场馆的唯一服务用车。

　　奇瑞汽车更是在北京奥组委与科技部、北京市政府联合启动的北京“科技奥运”建设项目中，拿下80辆奥运交通服务车中的50辆，成为首次亮相奥运会的中国自主品牌汽车。

　　更多游离在奥运赞助商之外的汽车厂家开始以体育营销的方式向奥运靠拢，比如上汽通用五菱赞助国家举重队、东风本田赞助北京马拉松、江铃汽车用奥运精神办节油大赛、别克品牌经销商举办的绿色奥运摄影图片展等。

　　“非赞助车企可以将奥运营销延伸为体育营销，比如请奥运明星为产品作代言；用‘更高、更快、更强’的奥运精神举办公益或慈善等活动进行活动营销；利用奥运事件推出限量版纪念车型也是值得考虑的方式。”著名奥运营销专家、北京大学教授薛旭建议。

　　中国汽车工业发展研究所首席分析师贾新光建议非奥运赞助车企可以利用奥运会开幕前火炬传递、会前宣传、自愿者这些活动对品牌进行宣传，同时，非赞助车企还可以通过不同的营销方式与奥运相结合，比如消费者购买某款车就可以获得该厂家赠送的奥运门票，厂家发出倡导，让车主填写奥运心愿等等方式结合人们的“奥运情结”进行产品营销。

　　因此，只要是能与奥运扯上关系的，面对如此百年机遇，任何非奥运车企都不应该无所作为，北京奥运营销的大门不是专为大众汽车所开，奥运营销的奶酪也不是专为大众汽车所做，谁都有机会敲开奥运营销的大门。