华帝引导奥运家庭进行时(2)

　　终端传播整合：建立统一规范的活动视觉系统，通过生动化陈列整合渠道资源，进行赛事传播的大面积覆盖，建立更多的可传播载体。

　　主创发言

　　提升品牌是体育营销的主要目的

　　成功运作“蒙牛城市之间”的太度体育营销是“华帝奥运家庭进行时”的策划方和全程执行方。作为该公司的掌门人，朱小明又一次选择了央视奥运频道和草根营销策略。

　　华夏时报：本次活动为什么选择了以“家庭”作为主题？

　　朱小明：无论是什么样的营销活动，最根本的目的就是要实现销售的提高，这就不得不去研究你产品的目标消费者。作为一家生产燃气具的企业，华帝的主要消费群体是“家庭”单位的，这是选择“家庭”作为主题的首要原因。

　　其次，“家庭”的概念在中国有着特殊的意义，是一个意味着幸福与和谐的大概念。这也与华帝倡导的“幸福生活”的品牌诉求相一致。

　　第三，在古今中外的体育营销案例中，还没有一个是以“家庭”为基本单位的，只有一个创新的营销主题，才会引起更多的消费者关注。而“家庭”也为活动能够走进社区奠定了良好的基础。

　　华夏时报：与“蒙牛城市之间”一样，本次活动再次选择与央视奥运频道深度合作，这是出于什么样的考虑？

　　朱小明：央视奥运频道是目前我国在体育节目方面的最高端的媒体，有着非常强的影响力和庞大的观众基础，作为一个奥运营销、体育营销的活动，没有理由不首先选择央视奥运频道这个最高出口。同时这也是出于对央视奥运频道这种稀缺资源的占领。

　　华夏时报：与“蒙牛城市之间”相比，本次活动有什么创新的地方吗？

　　朱小明：刚才提到的在主题上的创新应该算是最大的一个突破。同时，“华帝奥运家庭进行时”在预热阶段进行的游戏征集活动也是一个亮点，通过这个活动，华帝挖掘出了一些传统的游戏项目。这些游戏很多都是消费者童年时玩的游戏，有着很强的心理认同感，这也是活动能够吸引消费者关注的一个重要因素。

　　华夏时报：前段时间，华帝股份发布的“关于2007年度业绩预告的修正公告”中指出，预计2007年归属于母公司所有者的净利润比2006年下降40%-50%，高于此前的30%。对于这个结果，你是怎么评价“华帝奥运家庭进行时”这个活动的效果的？

　　朱小明：这么好的传播效果为什么没有形成购买力？这其实是因为从品牌影响力到形成购买之间是有一个滞后效应的，而且，燃气具本身的消费周期又很长。其实体育营销的主要目的还是在于品牌影响力的提升，如果单纯为了销量，远不如终端促销来得直接。

　　华夏时报：从2月到12月，“华帝奥运家庭进行时”一共持续了近10个月，在这么长的时间里，如何保证消费者对活动的持续关注？

　　朱小明：一般来说，长时间同一主题的营销传播一般会造成受众的接受疲劳，所以，“华帝奥运家庭进行时”采用了分层次的传播策略。从整体上来说，前期通过游戏征集进行预热；在海选进行期间，一方面通过央视奥运频道和官方网站及网络媒体进行持续播放，同时在海选城市加大落地传播力度，形成全面覆盖和重点轰炸相结合的传播形式；活动高潮期间则主要通过全国性媒体和央视进行大面积覆盖。通过活动高潮的层 nn层递进保证了消费者对活动的持续关注。