奥运转播：摇摆的未来

　　本报记者 李关云

　　麦克尔•佩恩(Michael Payne)被一些西方媒体称为“全球体育营销界第一人”，《广告时代》称他为“世界上最具影响力的体育营销专家”。

　　国际奥委会前任主席萨马兰奇曾为一本畅销全球的体育营销专著《奥林匹克大逆转》作序，“当我1980年出任国际奥委会主席的时候，没几个人认为国际奥委会还有存活下去的希望。没有人能想到，仅仅20年之后，全球最棒的城市会为了申办奥运会激烈搏斗，电视机构和赞助商会投入数十亿美元的巨资。”

　　这本书的作者正是麦克尔•佩恩——事实上，他更是实现这一逆转的核心人物之一。

　　作为国际奥委会第一任市场总监，奥运会的TOP计划就是出自佩恩的策划，华尔街日报因此把他称为“改变奥运会的人”。

　　萨马兰奇说：“麦克尔是奥运会商业运作领域的核心管理人员，没人比他更为接近奥运会的市场营销事务。”　

　　在国际奥委会的职业生涯之中，他一共监督执行了15届夏季和冬季奥运会的营销工作，签订了价值数十亿美元的电视转播权合同，见证了奥运电视转播权销售的整个商业演变过程。

　　近日，就奥运电视转播权销售在未来的发展趋势，《21世纪经济报道》对前来北京的麦克尔•佩恩进行了独家专访。

　　《21世纪》：罗格主席改变了电视转播费的分成方式，从2010年开始，国际奥委会将不再以固定比例保证奥组委的分成，这对两者之间的关系有什么影响？

　　佩恩：我觉得罗格做出这个改变的原因在于，电视转播费用这几年有了巨大增长，远远超过支持奥组委筹办奥运会的需要。这样就没有必要按照原先49%的固定比例，把大量的转播费用投入到主办国去建设体育场馆。取消固定分成比例之后，就能够提供更多的资金，去帮助各国奥委会和单项体育协会去推动奥林匹克运动在各地的发展。

　　取消固定分成比例的风险在于，这将带来一系列的协商与谈判，可能会引发一些争议。

　　《21世纪》：美国奥委会在历史上曾经不断要求提高他们的转播权收入分成比例，这种情况在未来是否还会出现？

　　佩恩：美国奥委会和国际奥委会之间的关系非常特殊，非常复杂，在历史上也有很多故事。在很长一段时间内，90%的转播费用来自于美国的电视机构，欧洲并没有承担与他们市场规模相应的费用。美国奥委会就觉得他们应该有非常重要的话语权，他们觉得并不应该由美国来承担所有的费用，其它国家也应该有所贡献。所以美国奥委会总是会发起一些争论，要求得到更多的转播分成。现在美国在夏季奥运会的电视转播收入贡献中已经少于50%，我想发生当年情况的可能性不大。

　　《21世纪》：你觉得一些私人转播机构在未来是否会取代欧洲转播联盟(EBU)，获得奥运会在欧洲的转播权？

　　佩恩：他们已经获得一些体育比赛，比如足球的转播权。但是奥运会要比一场九十分钟的足球赛要复杂得多，它包括了众多比赛项目，在电视转播信号的制作和协调方面都非常复杂，这就导致很难与一些小型的私人转播机构进行合作。而且，媒介市场正在不断变化，如果你往未来看的话，谁是转播商？你会看到互联网成为转播商，因为这一代人就是通过互联网来进行娱乐消费的，再也不是单向地、消极地接受你的内容，你必须要创造更多的互动体验和社区的体验。

　　《21世纪》：欧洲的很多私有电视转播机构曾经向国际奥委会提供了更高的报价，却没有得到转播权，您怎么看待这种情况？

　　佩恩：对于奥运会的传播而言，接触所有人是非常重要的。最起码的一点，你必须确保所有人都能顺利收看奥运会。

　　如果转播机构在收视方面设置财务障碍，比如说只在收费频道播出，就存在一些风险。如果这种情况持续时间长的话，人们会失去对奥运会的兴趣，对于F1等赛事，你可以通过更加商业化的方式进行运营。但即使在这些赛事里，你也必须非常谨慎。温布尔登巡回赛毫无疑问是全球最顶尖的网球巡回赛，前些年它采取了付费收看模式，这也就意味着转播赛事的并不是每个国家最大的电视转播机构。短短几年之后，温布尔登巡回赛就在很多国家消失了，到后来你很难让它回复到第一赛事的位置。

　　《21世纪》：现在很多私人转播机构的发展非常快，实际上已经没有了覆盖率上的劣势，他们在未来是否会威胁到欧洲转播联盟？在未来，像天空电视台和贝塔斯曼旗下的电视台是否有可能会取代欧洲转播联盟？

　　佩恩：这里有一个转折点，当一个私人转播商能够覆盖85%到90%的电视观众的时候，我们就把它称作是全国转播商，它们能有效地对赛事进行转播，如果只有50%的覆盖率的话就会产生一些问题。国际奥委会今年3月份已经变换了在巴西的转播商，国际奥委会从巴西全国的转播机构转换到TV Record，这就是一家私人转播机构。现在欧洲的转播商仍然是EBU，但是在目前这样快速变化的市场环境下，谁要说自己能够预测未来10年市场的发展情况的话，会是非常幼稚的。

　　《21世纪》：您认为北京奥运会对于中国来说意味着什么？

　　佩恩：我觉得你们应该关注的是，从商业的角度来看，奥运会如何帮助中国进行国家形象的重新定位？奥运会将如何成为一个催化剂，促进中国品牌在全球的传播？奥运会将如何促进把“中国制造”的品牌标签转换为一个代表着质量、创新的品牌？

　　我们可以看看韩国的例子，1988年之前，韩国制造并不像今天这样代表着可靠、科技领先和设计创新，当时它代表着低价、毫无设计的产品。而奥运会彻底改变了韩国制造的形象。

　　在两年前一次演讲中，我告诉中国的商业领袖们：今天在全球范围内可能只有联想这样一个中国的品牌，但这只是一个开始，我敢保证在下一个十年内，将至少有十几个中国品牌能够成为世界级品牌。爱国者(2006年12月12日，国内IT品牌“爱国者”和迈凯伦F1车队在英国渥金宣布建立长期伙伴关系，合作从2007年1月1日开始)就在走这条路，他们已经通过F1迅速提高他们的品牌知名度，在短短几个月内，他们就在西班牙、英国等国家成为了知名品牌。