谁是下一个韩国泡菜？

　　作者：王佳

　　编者按：这会不会是传统“泡菜”们集中发力的一年？

　　5个月后，200多个国家，1.19万名运动员、教练员，3000名裁判技术官员，7000位媒体人员，24.5万名工作人员都将从世界各地汇集北京，他们的到来会为北京带来什么？

　　传统民俗的产业复兴？

　　当韩国泡菜、日本寿司通过奥运的八月之路迈步世界之后，中国的传统品牌有没有复萌的可能？

　　奥运当下 北京特色品牌入春？

　　奥运会倒计时牌上的数字越来越小，正一堂策略机构首席顾问杨光的工作日程中，留给他的团队负责推广企业奥运战略的时间也越来越少。这一年，杨光的头衔为北京红星二锅头(以下简称“红星”)企业的奥运品牌推广顾问。

　　“奥运期间，游客大都会带一些中国的特色产品回国，老字号可能会是他们的首选。”在2007年底老字号协会的某次会议上，专家的这个观点，似乎成就了奥运前多数京城特色品牌借力奥运做营销的理由。

　　而对于红星来讲，这个理由并不能让他们心里踏实。

　　找准传播诉求对象

　　红星有自己的考虑，奥运会举行的时间是8月份，正是北京最炎热的季节。这个时间，人们热衷的是啤酒，这往往是白酒销量最差的季节。而且由于白酒带上飞机有种种限制，所以要想借奥运赚外国游客的钱也根本不现实，这些事实让红星笃定，红星的奥运营销目标绝不是提升销售量。

　　2008年的第一天，北京地铁一号线内，“红星京味号”驶进站台。故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头……车身和车内绘满了“京味文化”。

　　由于奥运期间地铁广告的发布政策尚未明朗，这辆列车的“存活”时间可能仅仅为三个月，但它的出现还是吸引了公众的目光。杨光说，红星要抓紧奥运前最后的时间。

　　对于红星来讲，老的消费群体是稳定的，如何吸引新生消费群体，尤其是作为未来消费主要群体的年轻人的注意力是此次奥运战略要达到的目的之一。而地铁正是快节奏和变化的象征，是年轻人乘坐频率较多的交通工具。红星把广告做进地铁，是它主动接近年轻群体的示好表示，用一种符号消费引领生活方式。

　　另一方面，这个时机红星推出打造“京味”概念的领跑者，这其中看重的是奥运期间的口碑传播和口口传播。杨光说，游客来到中国，肯定会向当地人打听当地的文化。这个时候要是抓住了北京人的心理，通过他们的口碑传播自然能成就品牌的美誉度。

　　对于类似红星这样的京味特色企业来讲，既不是奥运赞助商，又没有高昂的推广宣传费用，奥运里有没有他们的机会？中国人民大学新闻学院院长助理胡百精博士这样分析，面对奥运，中国的老字号正面临着一次绝佳的历史机遇，有效的策略布局是成败的关键。

　　要不要“打包”营销？

　　除了为红星做奥运品牌顾问，现在放在杨光案头还有一件棘手的事。翻阅资料，1964年，日本借助东京奥运会使寿司风靡全球，1988年韩国通过汉城奥运会让传统泡菜跻身成为世界美食。如今北京奥运会开赛在即，中国传统美食和“京味特色”们如何利用这个机会走向世界？

　　在国内，能代表中国传统文化的商品数不胜数，美食、书画、工艺品、丝绸、茶叶……哪一件都称得上是历史悠久。老外来了中国是买丝绸还是买烤鸭，可能我们自己也说不清楚哪个更代表中国特色。而在老字号中，各种品牌的产品种类繁多，如果一起推出是否就显得杂乱了？杨光的想法是，能否借机奥运集中推广？他现在正在准备资料，呈交给北京市政府，他在尝试奥运期间能否在鸟巢等场馆周围由政府提供一个区域让我们的传统品牌集中推广，集中展示。

　　日本和韩国都是民族相对单一的国家，寿司和泡菜是本国最具代表性的食品，但我们国家呢？历史悠久、民族众多、地大物博、文化丰富决定了中国是一个多民俗、多样性的国家。八大菜系各有所长，传统小吃更是难以计数。如何以奥运为契机，让世界一下子把中国与之联系起来，是摆在所有老字号面前的一道大难题。

　　是像韩国一样把所有泡菜制定一个统一“国标”然后“打包”推出吗？北京民俗专家崔普权认为，其实这也大可不必。既然我们有如此丰富的传统文化，为什么不“百花齐放”呢？如果政府能够支持，利用北京奥运会给传统文化和老字号一次立体化的展示空间，一定会让各国来宾“流连忘返”。

　　“外国客人到中国前听说过中国的这些传统品牌吗？”面对这样的问题，稻香村有限责任公司副总经理池向东并没有直接给出答案。他说这是一个老问题，目前传统企业普遍经济压力大，企业不可能拿出高昂的宣传费用，因而确实存在国外消费者对传统品牌的消费缺乏认知。