-本报记者 许可新

　　在CTR(央视市场研究股份有限公司)新推出的一份“奥运赞助品牌第一提及认知度”排行榜中，蒙牛排行第五，李宁位列第七。但它们都不是奥运赞助品牌，这有理由让它们的对手感到紧张。所谓“第一提及认知度”，是指当提到某种产品时，消费者在没有提示的情况下首先想到的品牌。有意思的是，李宁还和奥运营销擦边球专家耐克联手，将竞争对手——奥运会赞助商阿迪达斯挤出了这份民众心目中的奥运品牌榜单。

　　在与阿迪达斯争夺2008年奥运会体育服装合作伙伴的竞赛中，李宁公司败北。但李宁旋即与中央电视台体育频道(现已更名为奥运频道)签订协议： 2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰，而主持人的身上也都会别有一个李宁Logo的纪念章。现在，只要打开央视奥运频道，李宁的标志就会映入观众眼帘，而央视是2008年北京奥运会中国大陆地区的独家播出机构。

　　随后李宁公司迅速签下了阿根廷和西班牙两支篮球世界冠军队，并相继在厦门、武汉、北京、青岛、上海等区域核心城市的繁华商圈开出品牌旗舰店，拓展品牌覆盖面。

　　这是一系列奥运营销伏击战。蒙牛、李宁、三星、红牛卷入战团。北京奥组委表示，“奥运合作伙伴中的隐性市场对奥运赞助企业的冲击更大。”

　　隐性市场，是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假的或未获授权的联系、以获取商业利益的行为。这些非奥运合作企业因此被戏称为“奥运营销擦边球委员会”，简称“奥擦委”。 北京奥组委列举了隐性市场的三种主要表现形式：

　　第一种是非赞助商在广告中使用奥林匹克标志；第二种战术则是在广告中不直接使用奥林匹克标志，而使用一些与奥运会密切相关的词句如“为2008加油喝彩”、“畅想2008”等来暗指；第三种是同时使用上述两种方式。

　　北京奥组委的统计表明，奥组委移交给工商、公安等部门查处的隐性市场违法违规案件已有500多个。

　　最经典的奥运伏击战出现在1996年，当时耐克在奥林匹克城和公园旁设立体验中心，举行观众免费参与活动和派发门票挂绳。当戴着耐克标志挂绳的观众出现在场馆时，人们误会耐克是赞助商，而奥运会的正式鞋类供应商锐步则白白花了大把银子。

　　为此，国际奥委会在联合市场开发协议中都有专门条款，对奥林匹克知识产权进行全面保护。北京奥组委曾就反隐性市场给国际奥委会交过答案，国际奥委会对于中国没有专门为隐性市场立法表示“遗憾”，因为中国对隐性市场行为方并没有一个约定，这是现在面临的最大问题。而未来的半年，将是“奥擦委”最活跃的时期。

　　奥运营销 激战“最后一公里”

　　对此，北京电通广告公司的媒介总监齐忻评述说，奥运会是体育营销的极致，商家可以为自己的产品注入更高、更快、更强的奥运精神，几乎所有蓬勃向上的企业都想借助这个机会提升品牌价值。

　　那么，是谁正在利用这个机会？他们又是如何利用这个机会的？

　　首当其冲的，便是已经花了大价钱买下名号的奥运赞助商们。

　　据AC尼尔森公司称，北京奥运会32家合作伙伴和赞助商2007年的广告投入达187亿元，相对于他们2006年的广告投入增长了23%。在电视媒体，赞助商们的广告已经从2004年平均每小时曝光359次，跃升至2007年上半年的710次，增幅接近一倍。而且，超过80%的赞助商表示在奥运前后将加大广告投放力度。

　　不过与稳健的国际赞助商相比，本土的奥运赞助商们表现地非常矛盾。

　　一方面，他们似乎拥有更多的热情。在去年秋天央视举行的一次仅面向奥运赞助商的广告时段拍卖中，本土的乳品制造商伊利以2000万元一举买下奥运会开闭幕式的4段15秒广告，这一价格比美国全国广播公司(NBC) 2006年冬奥会黄金时段广告报价要高出一倍。

　　在CTR提供的2007年广告投放花费榜单上，本土的中国移动(连同各地方分公司)以42亿元雄踞榜首，比第二名的可口可乐多出了22亿元。

　　但另一方面，他们又好像缺乏足够的热情。在同样的榜单上，人们发现闯进前十的只有4家是本土品牌(32家合作伙伴和赞助商中，有16家本土品牌)，而且和2006年比，这4家品牌不约而同地出现了不同程度的广告投放花费下滑的趋势，与此对应的是，海外品牌则全部保持着稳健的广告花费增势。

　　CTR副总裁田涛对此的解释是，2008年奥运会对于许多本土赞助商来说都是第一次，缺乏经验的他们可能采取了与国际品牌不同的媒介策略；另一方面，与那些成为奥运赞助商的国际巨鳄相比，本土品牌在规模和实力上仍有相当差距，所以在品牌宣传方面他们不得不保留实力，直到奥运会前才奋力冲刺。

　　但也许这并不算是坏事。“纵观历史上所有的大企业，都不是一次奥运会起来的，他们几乎都是百年老店。奥运会当然是一次企业营销的绝佳机会，但应该认识到企业发展的根本是靠自身的努力和积累，否则，人参吃多了是要流鼻血的，秦池和爱多就是前车之鉴。”对于那些采取了稳健策略的企业，北京电通广告公司——全球最大单体广告公司在华的合资公司的媒介总监齐忻给出了积极评价。