三星的崛起被普遍认为是奥运营销的典范，中国会诞生这种案例吗

　　-本报记者 许可新

　　当4年前年销售额只有200多亿元的联想跻身奥委会全球合作伙伴(TOP)阵营时，很多人认为联想是“小脚穿大鞋”，肯定要栽跟头。但联想当时的答复是：去看看三星吧。

　　在国内，三星的崛起被普遍认为是奥运营销的典范，也是中国企业最生动的教科书。三星电子从1988年赞助汉城(首尔)奥运会开始，只用了20年时间，便从一家韩国当地品牌发展成为国际品牌。特别是1997年三星成为TOP赞助商后，10年内三星的品牌价值暴涨4倍，销售量猛增7倍，令人艳羡。与此同时，韩国经济也在奥运会前后迅速崛起。在日本的国家经济发展以及民族品牌崛起的轨迹上，奥运会同样扮演了举足轻重的角色。两位东亚邻居的发展路径看起来如出一辙，而现在，舞台搬到了北京。

　　北京奥运会理所当然的成为中国本土企业关注和投入最高的一届夏季奥运会。三星与联想的出身多少有点相似之处。1970年代，三星还在为日本三洋公司“打工”，制造廉价的12英寸黑白电视机。而成立于1980年代的联想则是靠给IBM分销电脑起家。

　　但与三星不同的是，联想一开始便是奥委会的全球合作伙伴(TOP)，而三星在1988年本土的汉城奥运会上，不过是一家国内赞助商。2004年，为了拿下TOP入场券，联想一口气就花掉了之前一年广告和市场推广的总费用。而当1997年三星成为TOP时，三星的营业额接近2004年联想的5倍。

　　不过，成为TOP赞助商，联想至少有一点比三星好。联想至今仍然是国内最具成长性的企业之一。而1997年亚洲深陷金融危机，负债累累的三星赞助TOP，可谓是放手一搏。

　　可能当时的三星会长李健熙也没有料到赞助TOP的结果会这么好，在过去的10年中，三星的品牌价值从1999年的31亿美元暴涨到2006年的162亿美元，其全球移动电话市场份额从1999年的5%上升到2006年的11.6%。

　　但在很多研究者眼里，三星的成功其实来源于核心技术的开发。有统计表明，三星企业成长史中，奥运营销的贡献不足三成。三星人最津津乐道的不是奥运，而是每年超过50亿美元的研发投入以及比首尔大学还多的高级研究人才。相比之下，联想2006年投入的研发经费不足4亿美元，甚至连10年前三星研发经费的一半都比不上。

　　但不管怎么说，在过去的4年中，联想还是完成了一系列漂亮的市场动作，包括整体收购IBM的个人电脑业务，与可口可乐结成市场战略合作伙伴等等。这张TOP阵营里唯一的中国面孔，已通过包括设计奥运火炬、征集奥运火炬手等一系列奥运营销，将自己的品牌价值提升了300亿元，达到607亿元。

　　“奥运推广已经为联想带来了巨大的收获，不仅提升了品牌，而且促进了业绩增长。”联想集团这样评价自己的奥运战略。在2006财年，联想的营业额比前一财年增长10%，达146亿美元。这个数字已经与1997年三星首次获得TOP资格时的营业额相当了。

　　问题是，在达到相当的营业额后，联想宣布退出下一届TOP计划，而三星则是在这个节点上开始了至今未见停歇的TOP奥运赞助之旅。

　　和三星一样，联想并不愿意透露任何关于奥运营销方面的数字，但CTR(央视市场研究股份有限公司)提供的2007年广告花费榜显示，联想在这一年的广告投放只有6亿元，较上一年下降了21%，而三星在华广告投放超过10亿元，保持稳健增长。

　　广告投放下降，退出TOP计划，联想开始感到力不从心了吗？

　　对此，联想否认存在财务压力。“面向未来，联想的全球品牌推广目标将会聚焦在全球不同区域内获得品牌的深度提升，奥运会四年一次的周期，两年一个高潮的特点已经不能满足这一要求。因此，不再续约TOP计划是联想审慎考虑、科学决策的结果”。