奥运营销释放品牌焦虑

　　奥运营销释放品牌焦虑

　　能不能抓住奥运概念提升品牌层次和影响力，取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。

　　叶丽雅 李黎/文

　　位于北京北四环中路的奥运大厦戒备森严，通过了层层关卡的到访者，会在一楼大厅墙上的显眼处看到两个巨大的银边镜框，一个镜框里是北京2008年奥运会所有赞助商的企业Logo，另一个是北京2008年残奥会的赞助企业Logo。它们花花绿绿地罗列在白底板上，煞是醒目。

　　这些企业可以分为两类，一是跨国企业，另外一个阵营的中国企业可以分两个层级，一是中国银行、中国石化、中国网通、伊 利、海尔等大型企业，另外一些则是贝发、亚都、梦娜等中国本土的中小企业。这些企业在2008北京奥运会第三级赞助商的名单上扎了堆，成就了奥运历史上行业类别最丰富的赞助商队伍，本届奥运会因此成就了诸多历史上的第一：第一个赞助奥运的毛线品牌恒源祥，第一个赞助奥运的文具品牌贝发。还有梦娜袜子、奥康皮具、思念水饺、华帝燃气具、亚都空气净化器、千喜鹤肉制品等等。

　　中国制造们的品牌焦虑

　　奥运营销成本高昂，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。贝发2006年全年的销售额不过15亿元，梦娜接近10亿元，这些在制造业上苦心经营多年的企业赚的是辛苦钱，大手笔的奥运营销投入，背后是浓重的品牌焦虑。

　　品牌焦虑来自以下几个层面。像贝发、梦娜这样的出口型企业，一直在制造业里苦心经营，甚至是很多全球知名品牌的OEM厂商，他们知道制造业的利润之薄和品牌的利润之厚。产业升级的客观需求和对更高利润的渴望迫使他们打造一个与其世界级制造能力相匹配的有世界级影响力的品牌。

　　其次，国内消费市场的迅速增长让这些企业看到了新的机会。瑞士信贷今年上半年一份报告显示，2006年中国消费占全球主要国家消费总额约为5.4%，全球排名第6位。剔除货币增值和通货膨胀因素，2007、2008年中国的GDP增速将超过10%，中国有望在2015年成为世界上仅次于美国的第二大消费市场。届时，中国的消费支出占世界主要国家总消费的比例将从2006年的5.4%猛增到14.1%。在这个快速成长的市场中，消费者开始追求生活的品质，传统的流通渠道正在被越来越强势的全国性连锁卖场取代，而有影响力的品牌是这个市场中必不可少的要素之一。

　　第三，不断上升的制造业成本正在慢慢侵蚀中国制造的竞争力。地价飞涨，原材料飞涨，利率也在缓慢爬升，一直被认为是最具成本竞争优势的劳动力资源也开始出现紧缺。2005年因为人民币汇率问题，文具制造企业贝发损失了2000多万元，2006年由于铜等原材料价格上涨导致几千万元的损失，如今每引进一个工人，还要向中介机构交纳100元的中介费。

　　谁都知道奥运会是个巨大的营销机会，但是能不能真正抓住这个机遇释放品牌焦虑，同时还要用足奥运概念获得更大的收获，真正提升品牌层次和企业竞争能力，这取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。营销是个花钱的事情，多年来习惯于成本运营的制造业企业在这方面表现如何呢？

　　品牌从奥运开始

　　贝发集团董事长邱智铭比较清楚自己的企业，在赞助奥运会之前，他们没有认真考虑过品牌的问题。从当年宁波的一家经销书写工具产品的外贸公司兼加工装配工厂发展成为行业巨头，贝发10多年一直专注在产能的扩大和质量的提高上。2006年，贝发的产销量已经达到15亿元，产品95%以上出口海外，产销规模连续10年居全国同行第一，全球制笔行业排名第三。

　　奥运赞助是笔大花销，贝发也算是谋定后动。2006年初邱智铭决定赞助奥运会，并由此开始了为期三年的全面战略转型，贝发将从原来是单一书写工具制造商转型成为文具行业的价值链管理者。赞助奥运让邱智铭更仔细地去研究奥运史上的成功运作案例，日本富士赞助奥运期间在连锁店上下的功夫和三星通过奥运营销从本土品牌晋级国际品牌的经历让他大受启发，最终决定把自己的品牌策略定义为渠道品牌，服务品牌和消费者品牌上，先通过连锁加盟投入终端，然后借资本力量实现对终端的控制，最后借对终端强有力的控制实现对行业资源整合。这个与传统的高、中、低端品牌截然不同的概念本身也可以看作制造业企业对品牌的全新思考。

　　获得奥运文具独家供应商资格之后，贝发筹划了大半年的时间，今年1月份开始推广连锁加盟计划，并允诺在奥运之前投入2.5亿元用于市场推广，建立全国267个城市的物流配送体系。到今年7月，贝发已经开出638家加盟店，在东南亚地区的专柜和专卖店也已经超过100家，每家店可以覆盖周边3平方公里的物流配送和服务。预计到今年年底可以达到1000家，2008年底有希望能够到达1500家，海外终端达到500个，而未来三五年的中期目标是开到1万家终端店。为此，贝发去年在IT系统和培训上的开支已经超出千万元。

　　“传统的制造商投入土地、工厂、设备和研发，而品牌运营商投入品牌推广、网络开发、信息化建设和物流能力配置。” 邱智铭说，作为文具制造业有着全球领先地位的贝发，借助奥运营销的契机，对于品牌运营开始有了清晰的框架，也知道了自己的营销费用到底投在什么地方。根据邱智铭的判断，在企业的经济增长模式变化后，毛利率将增加10个点到30%。在此之前，他们今年刚刚融到几千万美元，加上2005年渣打投资的3000万美元，这些算是企业转型的财务资本吧。

　　贝发的经营模式转型还尚需时日，不过借助“奥运独家供应商”的牌号，他们的知名度在不到一年间从原来的3%跃升到近20%，他们的计划是到2010年，知名度能够达到50%，国际公众知名度相应也在提升。

　　尽管和贝发一样出现在奥运的赞助名单中，广州立白企业集团有限公司面对的却是产品同质化的激烈竞争，做品牌是唯一的出路。这个市场上既有宝洁、联合丽华这样的跨国巨头，也有纳爱斯、隆力奇这样的本土对手。奥运营销目前来看是立白在这个红海市场中树立差异化品牌的非常手段。

　　目前立白正在为即将到来的奥运会做营销布局。在立白200多家直营专柜和5.3万家由各类经销商铺设的渠道终端上，立白进行了“奥运深化建设活动”，即从终端的货架陈列，到产品的展示和包装，都换成了和奥运相关的Logo。“仅这一项的花费，就不止1亿元，因为仅仅是换包装就得好几千万元。”但是立白首席发言人许晓东认为这笔钱花得很值，因为日化行业洗牌越来越频繁，奥运会这项全民关注的盛会能让立白的品牌获得大幅提升。

　　营销手法很关键

　　奥康集团1988年创立之初就号称要“做品牌”，回顾起过去近20年的发展历程，虽然已经是国内最大的民营皮鞋制造商之一，2006年集团营业额达到40多亿元，但从产品形象到店面布置依然显得中庸。

　　但这次成为奥运赞助商的机会，让他们有动力重新思考奥康的品牌定位和规划。“科技将是我们今后最主要的诉求点。”奥康集团董事长王振滔表示，现在奥康的宣传词是“科技奥康，魅力奥运”。9月份在上海新国际博览会召开的2007中国国际皮革展上，奥康集团巨大的仿鸟巢展厅和奥运彩带劲舞积聚了大量人气，但最吸引人的却还是展台前的那台脚型测量仪。在此“量脚”之后，采集器会把收集到的脚型数据通过专门的软件，从二维平面转化为三维立体数据，并建立脚型数据库。然后设计师结合客户选择的鞋款、色彩、材质，最终为其量身定制出独特鞋型的鞋子。奥康的第一家“无鞋店”也将在杭州开业，届时配备第一代低成本脚型测量仪的专卖店专门为消费者现场量脚定制属于他自己的个性化鞋子。

　　奥康集团总裁王振滔宣称，今年4000万元以上的订单就签了3个，全部是跟奥运相关宣传活动。“今明两年我们的广告投入预算在2亿元，跟赞助费之间的比例达到创记录的1：5，比往年猛增了30%，”王振滔一边心痛花出去的钱，一边庆幸大家的努力终于有所收获，“因为这个收益确实很实在。”奥康的品牌价值由2006年的30.28亿元飙升到今年的50亿元，他们策划许久的海外发展计划在奥运LOGO的帮助下可信度徒升。

　　拿下奥运赞助权的企业绞尽脑汁要用足奥运概念，而一些在竞标中落选的企业也在想法设法利用这次难得的营销机会。这些“奥擦委”(奥运营销擦边委员会)由于有着成熟的品牌运营经验，营销手法灵活多变，效果不一定比成为奥运赞助商差。

　　尽管李宁公司从1990年创业就将奥运战略作为基本发展策略，然而在2008年奥运会合作伙伴招标时却因不敌阿迪达斯而退出角逐。财大气粗的阿迪达斯以13亿元获得独家提供奥运会运动装备的资格，据知情人介绍，李宁公司竞标时的出价不足5亿元，其折戟在情理之中——李宁公司2006年销售收入约为31.8亿元人民币，阿迪达斯去年在全球的销售额超过了100亿美元。

　　但是李宁公司选择了“曲线救国”。前不久公司CEO张志勇在“英雄聚首，剑指2008”的奥运战略发布会上宣布，李宁将为中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球2支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等提供服装赞助，也许奥运会比赛时公众将很难区分谁是真正的奥运赞助商。

　　事实上，由于众多企业纷纷借助奥运概念大做营销，公众已经很难分清哪些企业是奥运赞助商，哪些企业是利用奥运会在做“擦边”营销。某种程度上，奥运营销已经成了众多企业施展营销本领和技巧的大舞台。-