梦娜豪赌奥运营销

　　梦娜豪赌奥运营销

　　在制造业挣扎了多年的梦娜在奥运营销上下了重注，这能成就其品牌梦想吗？

　　李黎 叶丽雅/文

　　2005年底，宗谷音拿到北京2008奥运袜类产品独家赞助商资格后，在公司里逢人便喜滋滋地说，梦娜有一件大喜事，暂时还处于保密阶段。“当时我叔叔和爸爸都在出差，协议是我签的。”梦娜董事长助理宗科平回忆说。

　　去年3月1日，梦娜的“喜事”终于揭晓。宗谷音在北京饭店包下了200多个房间，邀请了400多位来宾，包括100多位供应商和100多位渠道商，参加梦娜的奥运袜类独家供应商的签约仪式。那一天，对于宗谷音和宗承英的家族来说，也是一件大喜临门的日子，两家人齐齐出动，还有一些亲戚，在北京饭店喜气洋洋地接待来宾。对于义乌市来说，同样是一件喜事，因为梦娜是本地唯一一家获得奥运产品独家供应商的企业。当时的义乌市长、现在的市委书记吴蔚荣也赶到了北京，为梦娜捧场。

　　“签约仪式是10点多结束的，中午12点我们看电视，央视的‘新闻30分’已经播出来了。”宗科平说。梦娜从那一天开始出名了。“以前是没有人知道梦娜，现在是没有人不知道梦娜。”宗谷音说。

　　制造业的

　　靠着赞助奥运而一举成名天下之前，梦娜在义乌做了10多年的袜子，已经是全美最大的袜类供应商，并占据了国内袜类产品出口15%的份额，今年的出口销售额预计在9000万美元。但如果继续忽略品牌专攻制造，这似乎就是梦娜的天花板了。

　　和气派恢宏、闻名世界的义乌国际商贸城相比，义乌针织市场显得破败陈旧，簇拥着一些低矮的平房和有着斑驳门牌的店面，其实这里是义乌小商品批发市场的发源地。针织市场的入口处是梦娜的专卖店，斜对面是浪莎的专卖店，市场的空中挂着印有古天乐头像的振汉袜业广告横幅。醒目处，义乌的知名袜业品牌都齐齐亮相。梦娜的专卖店并不光鲜，角落处堆满了货品，临街的玻璃窗上沾满了灰尘，但是和市场深处袜子批发大厅里那些简陋的摊位相比，这样的门店算得上豪华，里面琳琅满目的袜子上，每一双都贴有“北京2008年奥运会袜类产品独家供应商”的鲜红色标牌。一位中年男子匆匆进来，压低声音对店里的负责人说，他是义乌市政府办公室的，能否以批发价买一些袜子送给市里来的客人——在义乌，梦娜和浪莎的袜子都有精美的礼盒套装，也算是惠而不费的馈赠礼品。

　　“和没有品牌的袜子相比，我们的袜子售价平均贵30%以上。”宗科平说。生于20世纪80年代的宗科平从英国留学回来不久，他的父亲宗承英和叔叔宗谷音创办梦娜，从贸易起家继而成为袜子制造大户，曾经以高品质、大规模的制造能力在1000多家同类企业中脱颖而出。

　　1994年宗谷音和当时在汕头做蕾丝花边生意的堂兄宗承英一起在义乌投资230万美元，引进意大利罗纳地产袜机78台，成立了一个小型袜子生产企业。宗科平说父辈们很庆幸当年在义乌第一个办起了袜子生产厂，有了自己的产品，否则今天他们将仍然和义乌倒买倒卖的商人们一样，难以将企业做大。的确，现在投资办厂的成本也高了，“2000年我们买下200多亩地扩大生产规模，当年价格10多万元，现在估价100多万元都不止。”宗科平说，“义乌的土地已经拿不到了。”宗科平指着梦娜园区后面的一个

　　今年42岁的宗谷音有两个儿子，大儿子目前在美国留学，小儿子还很小，在上海一家贵族学校读书。和没有受过高等教育的父辈们相比，宗科平从英国伦敦商学院留学归来，也将一些新的思维和管理带入到企业中。

　　目前梦娜有6条生产线，每条生产线为一个车间，大概有800多台制袜设备。在以前，订单来了后由计划部根据订单的交期来排计划，然后再分到每一个厂，由计划部进行总调控。从前年开始，梦娜将自己的6个工厂进行内部的独立核算，即每个厂的厂长要对生产线的效益和产品质量、工人流失程度等指标负责。当订单来了后，6家工厂一起竞标，谁能出最低的价格，谁就能拿到订单。为了节省成本，原料仍然由梦娜统一采购，再按进价卖给每个工厂。为了避免某个工厂独家拥有某种设备，梦娜将同样的设备至少安排在两条生产线上。对于厂长而言，独立核算的责任更大了，不仅要以有竞争力的价格拿下订单，还要兼顾质量和工作强度、工人的工资等事务，以免工人流失。梦娜每个月进行一次横向考核，还以季度和年为单位进行考核，以此作为厂长的奖金额度。

　　生产线的流程也是梦娜引以为豪的。一双普通的棉袜，制袜工艺至少有10多道，梦娜将整条生产线拉直，使得袜子的所有生产流程都在一层楼完成，不像其他的制袜企业，将生产流程分解到几层楼中，前几个流程在一楼，后几道流程又到二楼完成，整个生产线走完需要楼上楼下跑几趟。在梦娜的车间里，一双袜子从纺织到缝头，每一道关都有专门的质检人员。一位车间管理人员拿起一双袜子，指着上面的缝头告诉记者，梦娜的袜子在接缝时，每一个缝头都是对齐的，穿到脚上很舒服，不会因为接缝凹凸不平而硌脚。

　　宗科平介绍，梦娜在袜子的材料、工艺上做了很多研究，比如袜子的罗口，目前普遍用橡皮筋材料，但是却很勒脚，梦娜采用了双包氨纶，它的弹性不如橡皮筋大，却仍然有弹性，能让袜子包住脚踝而不会勒出痕迹。“橡皮筋1公斤卖二、三十元钱，双包氨纶1公斤卖60多元，尽管成本上去了，但是我们认为品质更为重要。”

　　问题的关键在于高品质不一定能卖个高价钱。这几乎是所有在制造业中摸爬滚打的中国企业的共识。梦娜出口到美国的袜子是5美元一打(12双)，那些没有品牌的袜子出口价是3美元一打，与它们相比，这算是不错的了。但是这样的袜子在欧美的市场中是6美元一双，一直为别人OEM的宗谷音肯定清楚如此之高的利润到底落入了什么人之手，这也是他为什么一定要抓住奥运这个营销机会的苦衷所在。

　　品牌短板

　　和其他制造业企业一样，梦娜的成本也在逐年上升。尽管梦娜在10多年前抢先一步拥有制造优势，但是如今除了地价上涨、原材料涨价等因素，仅工人工资也是一笔庞大的支出。梦娜现有员工1.2万人，一线工人的平均月工资1500元左右，顶尖工人的月收入能到3000元。然而，梦娜出口美国的袜子才5美元一打(12双)，日渐庞大的支出，要卖多少双袜子才能赚回来？

　　国外市场的不确定性因素很多，2004年以来，纺织品出口的政策频频改变，尽管现在欧盟的纺织品配额已取消，但是梦娜的主要海外市场之一美国却仍然实行配额制。在国内市场上，同为义乌企业的浪莎由品牌运作带来的巨大效应也令宗谷音感到焦虑。两个市场带来的双重压力，迫使他要找一个突破口。他铁了心要做品牌，而且是有着强大影响力的品牌。

　　梦娜因为缺乏系统的规划和成熟的运作手段，在品牌运作上很多年以来一直没能跑过浪莎。上世纪90年代中期，梦娜和浪莎几乎是同时在中央电视台的新闻30分做广告，而且在当时热门的《每周一歌》节目的广告时段里短兵相接。从那时候起，浪莎便采用“不只是吸引”的广告词，并且沿用至今，无论是广告创意还是整体规划，当年的浪莎便表现出了较强的品牌运作能力。

　　早些年梦娜曾请了专业的制作团队设计广告片，还得过当年的一个全国性广告创意大奖，情景是在一个阳光明媚的早上，一只小狗叼着梦娜的袜子来到主人床边，帮主人穿袜子。广告片里融合了人与动物的和谐相处、纯棉等要素，情节温馨幽默，不失为经典之作。问题却出在广告片的长度上。这部广告片长达30秒，全片播放的话，当时的价格是每天10多万元，如果每天播放，全年的费用则高达4000多万元，这对当年销售额仅有1亿多元的梦娜来说简直是不可忍受的天价。可是播出了剪辑到只有几秒钟的片子后，观众看不懂整个情节，自然难以收到很好的传播效果。

　　在最初的几年，梦娜频繁更换广告概念和创意，花了钱却收益不大。更重要的是，上世纪90年代中后期，梦娜生产出来的袜子根本不愁卖。“机器24小时都开着，生意都来不及做！”从创业期走过来的一位梦娜管理层回忆说。到了上世纪末期，我国逐渐放开纺织品的优惠政策，包括从1998年1月1日推行的纺织品出口退税率由9%提高至11%。在这种趋势下，宗谷音看到了外贸的机会，开始大力拓展梦娜袜子的海外市场。

　　梦娜的市场重心由此转向海外，至今外销订单仍占销售额60%的份额。“海外订单都是按单加工，没有库存，这对梦娜来说没有任何风险，因此海外市场一度占据梦娜销售的较大比重。”但是国内的消费正在快速升温，宗谷音意识到不能错失国内市场的机会。做品牌，被他提到了第一战略高度。

　　品牌的奥运杠杆

　　11月中旬，宗科平西装革履地坐在北京奥组委赞助商的培训沙龙上。自从梦娜公司成为北京奥运会袜类产品独家供应商之后，宗科平便时常代表公司参加和奥运有关的活动。80后的宗科平其实喜欢穿休闲服，但是他认为奥组委的活动事关重大，穿正装能体现出一个企业基本的素质，最重要的是，因为奥运赞助，梦娜第一次有了机会和三星、可口可乐、松下等世界顶级互相交流的机会，他觉得这也是对梦娜品牌的一种提升。

　　与这些奥运营销老手们平起平坐是一回事儿，通过奥运营销真正提升品牌影响力是另一回事儿。与那些有着多年奥运营销经验的跨国公司相比，梦娜的市场营销手法显得有些粗放。没有细致详尽的营销方案，没有与运动队或者运动员更进一步的合作计划，在很多人看来，梦娜并没有完全释放出奥运赞助商的营销能量。也许对于像梦娜这样的企业来说，奥运营销只能算是一个有些昂贵的起步，未来的品牌塑造会是一个长期的工程。

　　宗科平透露，梦娜今年的广告投入预算是4000万元人民币，明年还会陆续进行一些配套的营销投入，加起来总计1亿元左右。成为奥运产品独家供应商后，梦娜又投入300多万元独家冠名了奥运倒计时两周年晚会，之后又成为NBA、迪士尼袜类产品中国区指定授权商，也算是借势拓展品牌的势力范围。

　　品牌的提升的确给梦娜带来了收获。宗科平介绍，梦娜今年上半年在国内的销售收入已经翻倍，超过了4亿元。在以前，梦娜公司旗下有4个品牌——梦娜、原子弹、爱国者、比奇，其中原子弹男袜自从上世纪90年代中期推出后便畅销至今，仅仅凭这一款袜子，而且还是同样的花色、同样的款式、同样的长短，每年的销售额是4000万元人民币，要知道，“原子弹”男袜的市场零售价大概是2元钱一双。自从梦娜赞助奥运成功后，宗谷音决定暂时不用“原子弹”的品牌，所有产品都冠以梦娜的品牌。

　　奥运带给梦娜的机会之一是要扭转渠道结构。目前国内袜子的渠道有4种业态——批发、大型超市、商场和专卖店，梦娜国内销售额的95%是靠批发和大型超市做出来的，其中二者各占50%的比例。这么多年以来，义乌的批发模式主导着梦娜的渠道，这不宜于品牌的建立。梦娜今明两年的计划是拓展国内中高端渠道，现在则尝试着直接与大型超市接触，压缩流通的中间环节。“以前梦娜的袜子很少出现在家乐福等超市，现在因为借助奥运的宣传，他们也认为梦娜的品牌很好，合作机会更多了。”宗科平说。

　　另外，为了配合公司的整体品牌战略，梦娜开始在浙江一带开设专卖店。目前已经开设了7家150平米的店铺，“不赚钱，主要是树品牌。”宗科平说。这类店多开在繁华地区，在这种店里，袜子除了功能性日用品外，还被赋予了礼品的涵义。在义乌市政府附近的梦娜专卖店，每天的销售额大概8000元，“差不多500双袜子。”宗科平透露，今明两年梦娜将重点拓展大超市、商场的渠道，“这是国内市场的重点，也是提升品牌形象、提升利润的途径。”

　　然而，小小的一双袜子，利润毕竟有限。宗谷音去年投资8亿元，引进3200套袜机设备，要发展高端袜子和无缝内衣产品。“他一口气买了过去10年以来积累的同等规模的设备。”宗科平说。现在宗谷音却在为后几年布局，目前运转的设备占整体设备的80%。义乌是无缝内衣的产业集群地，从原材料采购到配套设备，梦娜都可以尽快投产，再凭借成熟的品牌推出延伸产品。

　　令梦娜焦虑的还有海外市场。“我们在纽约百老汇1400号的顶层租了办公室，请了3个美国雇员，服务美国经销商，已经3年了。”宗科平透露，梦娜正在考虑在恰当时候，收购国外一个中高档的袜类品牌，“有渠道，品牌好，运营一般”是梦娜对收购企业的要求，梦娜试图借此在海外尽快树立起品牌形象，从而逐步摆脱OEM的角色。-