大众4000万能否玩转奥运营销

　　本报记者 孙斌 北京报道

　　4月上海车展上，大众汽车在华合资企业之一——上海大众，打出了2008奥运会合作伙伴标识，显示了其在中国汽车市场的领军地位。

　　穿梭于街头巷尾，“携手一汽大众，为北京奥运喝彩”的标识随处可见，作为2008年北京奥运会的主要赞助商之一，大众汽车及在华两家合资企业的奥运温度不断提升，主打奥运牌的汽车企业究竟是能在品牌营销上有所斩获，还是能借此刺激销量增长，为奥运动辄上千万的赞助投入将通过怎样的面目构建成型，大众及其国内的两大伙伴将为此耗费大量“脑细胞”。

　　奥运营销加速

　　8月8日的奥运倒计时让本为竞争对手的南北大众走到了一起：一汽大众于8月8日上午8点8分，在轿车二厂举办了“冲刺2008”活动的启动仪式。8月5日，大众汽车在还未竣工的国家体育馆(鸟巢)宣布成为北京2008年奥运会官方电影《北京奥运会》的首席赞助商，8月6日上海大众正式宣布启动“领驭奥运计划”。

　　在8月5日和8月6日两天，南北大众使出了组合拳，奥迪方面称赞助当日巴萨中国赛的投入高达7位数，上海大众6日宣布的“领驭奥运计划”核心内容是对PASSAT领驭系列产品进行了价格体系的重大调整，最高降幅达1.62万元。在价格调整的同时，上海大众还限量赠送领驭车主奥运门票。

　　业内人士称，8月5日晚上北京奥运电影开机仪式接收到南北大众的奥运赞助费用就高达1000多万元人民币，这笔费用在短短两个小时内就“燃烧”完毕。而作为主赞助商，后续车辆配套工作现已跟进：据一汽大众品推部公关经理刘陶表示，为官方电影摄影组提供的包括迈腾、领驭等主力车型在内的工作用车都已开赴各地。

　　刘陶称，一汽大众以奥运精神传递为核心的“奥运营销”已经全面提速，“其后，一汽大众还将赞助奥运体验场巡展活动、中国新未来行动、爱心福娃传递活动、奥运火炬接力等”。

　　一汽大众总经理安铁成在6日的奥运经济(北京)论坛上对记者表示：“奥运会只是给国内众多的优秀企业提供了一个与世界近距离沟通的平台，并不代表今后的发展就高枕无忧。”他认为，将奥运作为一项长期的投资，在体现社会责任过程中提升企业的品牌形象和产品形象才是一汽大众最看重的。

　　据记者了解，北京奥运会期间，5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、MPV和SUV将组成“多兵种集团军”，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。

　　营销代价几何

　　这仅仅是汽车奥运赞助的一部分，北京奥组委官方披露的2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位中，供应商为1600万元人民币，独家赞助商为4100万元人民币。这意味着，类似大众这样的独立奥运汽车赞助商就得花4100万元人民币，即使巨额的赞助费由南北大众和大众方三方出资，一汽大众方面的赞助费用也达1367万元人民币，也得销售136.7万台捷达才能收回成本。从1997年开始，奥运会TOP赞助商的平均费用已达4000万美元，2001年又上涨为5550万美元。

　　光大证券汽车分析师赵学桂表示，大众2006年在华销量711298辆，占据大众全球销量573万辆的12.4%的市场份额。如果大众中国在华的销量保持在10%的增长趋势，那么，大众中国在2012年的销量预计达到135万辆左右，按照每辆车的平均纯利润7000元计算，那么，大众最少也需要销售17571万台车才能赚回巨额赞助费和推广费。粗略估算，从2006年到2012年，大众在华大约能销售700万辆车，也就是说，大众的赞助和推广费用是5年内不能完全收回的。

　　为什么汽车销量的提升与奥运赞助关系不大，而汽车企业还不惜巨资成为奥运合作伙伴？业内人士认为，这是笔巨额的无形资产，其无形资产的价值是没有办法用精确的价值来衡量的，这样的赞助也给竞争企业造成一种竞争壁垒或者障碍。“这也是一种大腕的手法，竞争企业想玩这样的手法，以后的门槛会更高。”该人士表示。

　　能否拉动销量

　　从赞助对销量的直接拉动作用来看，中国汽车工业协会统计2007年上半年销量排名显示，前三名的轿车生产企业依次为一汽大众、上海大众和上海通用，大众两家合资企业双双“登堂入室”，这是否与营销的巨额付出有关。无论是一汽大众还是上海大众方面都未予以回应。

　　上海大众一位内部人士称，上海大众PASSAT领驭系列的价格调整，其整体销量上升主要建立在合理运用价格杠杆拉动，与携手奥运的关系不大。而多数未能入围奥运计划的厂家，也都对销量与赞助间的直接连带效应表示不认可。

　　一汽丰田董海洋称：“作为丰田目前在华的奥运营销计划，会依据产品特性规划，毕竟还有一年时间。”他认为，丰田汽车在华的高增长率，更多依赖营销渠道建设和产品本身在导入期的合理规划。“要论奥运赞助对产品销量的拉动，为时尚早。”他表示。

　　更多的厂家，都将注意力集中到这届“绿色奥运”的主题上，无论是丰田，抑或本田、日产——精明的日本厂商都想借力推广自己的清洁能源车计划，对比德国大众的大手笔，或许这才显示了各国车企在营销策略上的不同思路。

　　链 接

　　历届奥运会与TOP赞助商

　　●西亚特汽车 VS 1992年巴塞罗那夏季奥运会

　　西亚特是西班牙最大的汽车公司，1950年成立于巴塞罗那。1992年成为巴塞罗那夏季奥运会的指定汽车合作伙伴，当时提供了经典车型。现在属于德国大众汽车公司子公司。目前西亚特多是以中、小型轿车为主。

　　●通用汽车 VS 1996年亚特兰大夏季奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会

　　作为最大的汽车制造商和美国奥林匹克队的官方国内汽车合伙人，通用汽车为盐湖城冬奥会提供了完整的运输解决方案，通用汽车为运动会的分支机构提供运输服务，同时展示了其品牌的最新车型——Chevrolet(雪佛兰)、Buick(别克)、Cadillac(卡迪拉克)等。通用汽车还支持了2002年冬奥会的火炬接力活动，用50辆Chevrolet汽车护送火炬穿越整个美国。

　　●霍顿汽车 VS 2000年悉尼夏季奥运会

　　澳大利亚的霍顿汽车公司在澳洲历史上有着极其特别的地位。澳大利亚大陆上第一部由澳大利亚人自己生产的汽车“48-215”，就是从霍顿的车间里开出来的。

　　2000年，霍顿成为悉尼奥运会指定合作伙伴，成功开发的Statesman/Caprice一直是政府接待外宾和公务用车的主力车型，同时也供奥运会使用。

　　●现代汽车 VS 2004年雅典夏季奥运会

　　作为2004年雅典奥运会主要赞助商之一的韩国现代集团，给雅典奥运会提供了两辆最新的零散热桑塔福电动车和两辆超小型佳驰车以及其他500部现代汽车。

　　环境保护是雅典奥组委组织工作的重点之一，现代最新的零散热桑塔福电动车，恰恰符合这一宗旨。当时，现代汽车在奥运营销方面投入较大，它在雅典的很多地方设立了接待处和展台，雅典市内到处跑的都是带着现代标识的车。

　　韩国现代很热衷于赞助体育盛事。韩国现代联合北京现代，也曾向北京奥组委提交了2008年北京奥委会汽车合作伙伴的申请意向书。