中国爷们的奥运外营销

　　林辰

　　刚过去的一周里，最热闹的事情，莫过于盛大的奥林匹克运动会倒计时一周年的庆祝活动。北京，选择了在最具有象征意义的天安门广场，开演庆祝晚会。演出的当晚，我远在外地的父母激动地打来电话，问我此刻是否正在首都的广场共襄盛举。

　　或许是因为1992年，天不遂人愿，于是从那会积攒起来的申办奥运会的热情继续膨胀，如今大约快到了临界点，老百姓们的激动可以从隔三差五的某某千里走单骑宣传“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的义举见一斑。

　　事实上，比老百姓更激动的，该是CMO(首席营销官)们，更准确地说是，在中国的CMO们和正在来往中国路上的CMO们。自从那项史上最成功的奥运营销计划——TOP(奥林匹克伙伴计划)，被称为“国际体坛政治部”的ISL公司(国际运动与文化休闲公司，International Sports and Leisure Marketing)创造性地提出来之后，商业推动奥运，奥运引爆营销，就基本成了共识，如今也就顺理成章地变成“北京共识”。

　　CMO们当然要激动，一是奥运来了，总得宣布个奥运营销计划；二是有了计划后，就可以一掷千金了。奥运嘛，数年难逢，在这个节骨眼上，CEO和CFO们不会像往常那般“抠门”，尤其是第一次做东道主又热切地向往着国际化的中国公司们。

　　在众多的奥运营销计划中，国际化听多了，乍一听到“反国际化”的说法，确实起到一定“缓解审美疲劳”的作用。

　　提起这个说法的是，7月初刚在香港上市的体育用品公司安踏的品牌管理中心总监徐阳(在安踏内，徐阳的头衔就等于CMO)。8月8日前后，徐阳也很激动，因为这家刚刚上市的非奥运赞助商企业，准备发布它的奥运营销计划，用徐阳的话说“这是发布奥运营销计划的第一家非奥运赞助商”。安踏试图在17个月，通过不同形式的广告，在奥运的前前后后，让人们能进一步记住它。

　　事实上，和另一位非奥运赞助商李宁相比，安踏的媒体策略运用并没有过人之处。反之，李宁公司却讨了个巧，它买断了

中央电视台体育频道2007年至2008年播出的所有栏目及赛事节目的主持人的服装赞助权，不管你是看亚洲杯足球比赛，还是在2008年的奥运会赛事直播，那些晃来晃去的主持人，或许会让你更容易记住李宁，而非

阿迪达斯。

　　不过，撇去媒体策略不谈，在制定奥运策略之前，徐阳和安踏的广告代理公司智威汤逊的另一项研究，颇具特色。他们在研究在奥运会期间，消费者行为中的“崇洋”指数高低，这里所谓崇洋指数，可以理解为对国外高端品牌的渴望度。他们的研究结果是“在奥运前后，消费者‘崇洋’指数最低”。

　　基于这个结论，同样喜好打明星牌的CMO徐阳放弃了“大腕”，继续选用一些“暂时不出名，但很有希望冒尖”的运动员作为品牌代言人，当然这其中是坚持用“中国运动员”，而“不赞助国外的球队或赛事”。

　　当然我要强调的并非安踏这种曲线营销，“选苗子”也并非稀罕事了，

可口可乐和耐克都做过而且成效卓著，不过徐阳他们的研究结论，却倒是可以给天天想着、谈着“国际化”的公司提个醒。

　　北京奥运，人们更愿意听到的是：中国爷们唱京剧。