检讨奥运前营销【II】案例：联想三年苦战启示录

　　2006年2月，意大利都灵，冬奥会。

　　执掌联想大中华区不到五个月的陈绍鹏，和100多名中国工程师在冰天雪地里奋斗。作为一家中国企业，联想不仅要无条件地接受奥组委很多额外的检测，还要面对各国语言、文化的差异。“比如，意大利人的时间观念很差，2点开会，通常都3点才到。”陈绍鹏对《当代经理人》说。

　　这位少帅还不得不亲自去排队买热狗，类似这样的困难，他们遇到了很多，因为经验不足，他们付出的要比其他赞助商多很多……所以，在都灵冬奥会的庆功宴上，一向节制的陈绍鹏在联想员工及一群记者的“围攻”下，醉倒在了餐桌底下。这个“醉”包含了怎样的艰辛，只有陈绍鹏明白。

　　那时的联想作为第一家跻身国际奥委会顶级全球合作伙伴(TOP)的中国企业，以探路者的姿态在国际化行销道路上摸索着前行。但从都灵冬奥会、小罗、NBA，以及即将到来的北京奥运，在这一系列的体育营销中，联想始终围绕着自己的目标：将奥运战略本身与产品全球行销相结合，逐渐成熟……

　　2007年6月，中国北京，奥运会倒计时接近400天。

　　尽管淅淅沥沥的小雨一直在下着，但这雨水始终没有影响陈绍鹏的心情。这是联想在继其主创的奥运“祥云”火炬中标发布后第二次面对媒体——正式宣布作为奥运火炬手选拔合作伙伴在全国征集奥运火炬手。

　　陈绍鹏表示，联想将通过两条渠道选拔火炬手，一是公开的渠道选拔，二是在联想内部选拔，其中包括联想员工，也包括联想非常优秀的合作伙伴。当有记者半开玩笑地问：“绍鹏，你自己会作火炬手吗？”面对这个问题，这个在国际舞台上经历了很多大风大浪的少帅，竟然在不经意间有了一点脸红。“我希望自己成为火炬手，这是一种荣耀。但我也必须经过严格的资格审查。”

　　“关注度”的价值

　　2004年，联想斥资6,500～8,000万美元获得了奥运赞助商的资格；2005年，其斥资12.5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务，同时也获得了IBM的奥运赞助商资格；2006年，联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商；2007年，联想成为2008年奥运会“祥云”火炬的设计者……在这一系列举动的背后，联想为自己设置的目标在一步一步实现。

　　“联想奥运营销分为三步，第一步是成为奥运TOP赞助商，有‘告知’作用，借收购IBM之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想；第二步是都灵练兵，其作用既为北京2008年奥运会练兵，更通过体育这一无国界的语言，在全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值；第三步则是借北京2008年奥运会让全世界的人都‘认知’联想的产品。”联想副总裁李岚对《当代经理人》说。

　　通过这三步，联想已经形成了一个完整的体育营销体系。“联想体育营销以奥运为主线，以特定赛事为补充，采取赞助、合作等多种方式，通过整合传播，在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升，从而推动联想品牌的稳步发展。”联想大中华区企业形象宣传总监陈丹青表示。

　　为了更好地塑造联想品牌，联想制定了一套严格的体育营销决策体系。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时，使用这一整套战略性的体育营销决策体系，对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵，受众契合等一系列评估维度进行考量。在这些元素中，联想将“关注度”作为最基本的考量。

　　例如，早在2004年，趁着雅典奥运的热度，针对中国市场，联想一下子就签约了数位炙手可热的奥运冠军：联想打印机签约杜丽，笔记本“牵手”李婷、孙甜甜，这不仅提升了联想赞助奥运的知名度，也为联想产品注入了奥运的元素；还有近期签的最具人气组合沈雪和赵宏博，既吸引了无数人对这对新婚伉俪的注目，同时也引起了大家对联想品牌的进一步关注。

　　而在“关注度”之外，联想在具体决策时，还非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位，是否体现出联想品牌核心的创新理念，而赛事所覆盖的目标受众，是否与联想业务拥有高度的契合等等，通过这一系列的考量，来借助体育营销，塑造和凸显联想品牌特征。

　　对联想刚刚赞助的2007年VOLVO高尔夫中国公开赛，联想中国区笔记本营销总经理仪晓辉表示：“高尔夫倡导的自我表现和自我控制的相互协调，永远向前的奋斗精神是ThinkPad 所认同的。而高尔夫运动内敛不张扬的性格同ThinkPad品牌的高端商务风范非常一致。同时，我们也看中了高尔夫运动的热衷人群与全球 ThinkPad商务用户之间的重合性。因此，尽管这是 ThinkPad首次涉足这项运动，但是相信这将是一次非常契合的尝试。”

　　同时，联想针对奥运制定了不同时间段的营销方式。在奥运关注度处于高峰时期，联想将奥运传播细化，与奥运相关的体育项目，如田径、篮球、冬奥会项目，体育明星，建立直接的品牌或业务关联，或是开展奥运主题的推广活动；而在奥运关注低潮时期，联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联，从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

　　去年，小罗纳尔多那招牌式笑容出现在全国各大主要城市的路牌广告中，他怀里抱的不是足球，而是联想Lenovo3000笔记本，这就是联想为了解决奥运低潮而设置的营销手段。再比如，去年轰动一时的联想与NBA的签约。“NBA是联想对奥运营销的一个有益的补充，无论从中国市场，还是从全球范围看，NBA已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事，吸引无数球迷的目光。携手NBA将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度，同奥运营销形成很好的互补。”业内专家评论。

　　然而，关注度对品牌营销来说是最浅层次的效果，或者只是第一步，关注度如果不能进一步内化为消费者忠诚度，会随着传播的减弱而逐渐减弱，或者可能出现随着受众的接受疲劳而熟视无睹。社会公众对奥运的关注度，或者说是奥运的热度，是呈周期性起伏变化的。“联想与奥运相关的传播活动力度能否随着公众关注度的周期性起伏而进行不同节奏的传播，这一点是其奥运营销是否成功的关键因素之一，也是其他很多中国企业在奥运营销过程中需要完善的。那么，联想如何在这狂轰滥炸的奥运营销面前，能让自己的关注度永远‘保鲜’”，业内专家表期待着。

　　科技与人文

　　随着 2008 年奥运会的日益临近，各奥运赞助商都纷纷推出了自己的奥运战略，三星推出三款奥运手机，并将刘璇作为其奥运形象大使；而赞助奥运会的历史已近80年、对奥运营销有着悠久历史和独特情结的阿迪达斯，正倾注其全部的热情和精力希望借助北京奥运会成为中国市场的第一体育品牌；伊利的奥运战略做到了线上线下相结合：积极寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点，并开展了伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化……联想的奥运战略为“人文奥运、科技奥运”，并推出了十大计划

　　“首先，联想将以高品质的产品、技术和服务，支持2008奥运信息系统的零故障运行；其次，联想将通过实实在在的努力和付出，为北京奥运会的成功举办，做出独特贡献，从而激发国人的民族自豪感，振奋民族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；再次，在全球范围内提升品牌形象，达成品牌目标和商业目标。”陈绍鹏表示。

　　在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。这些计划将为奥运会运营的各个层面提供技术和设备服务。

　　为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验，联想将在奥林匹克公园实施数字奥运体验馆计划，通过一系列的展览和互动, 一方面为前来参观的观众解密奥运背后的科技支持, 让观众感受最先进的数字科技产品,感受奥运品质的前沿数字生活。

　　人文奥运战略方面，联想致力于向全球推广北京奥运，传播中国文化，传递奥运精神，针对国内外公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。

　　另外， 联想将启动奥运火炬巡礼，让奥运火炬走进全国近百个大中城市，还将依托遍布全国的上万家店面，通过系列展示推广，让全国大众都可以近距离体验火炬文化，感受奥运热潮。

　　联想推行的系列公益传播计划，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动，发行奥运纪念章，推出奥运特许产品等一系列的传播活动，号召大众一起参与奥运，与奥运零距离。

　　“奥运联想千县行”在去年经验的基础上，进一步地深入，覆盖中国近千个5、6级偏远县镇，让更多偏远地区的人们有机会体验奥运的热力。

　　针对运动员和运动队，联想将在全球范围内推出全球冠军计划。一方面通过联想信息技术，帮助运动员提高运动成绩；另一方面，联想将在全球范围签约一批奥运明星，以积极健康，不断超越的运动员形象，感召更多的人参与奥运，并在自己的工作生活中不断探索进取。

　　针对全球客户和商业伙伴，联想推出了全球贵宾接待计划。为全球数千名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅，让他们在体验2008北京奥运的过程中感受古老而又充满活力的中国文化。

　　“在上述科技奥运与人文奥运一系列的活动中，哪些活动是联想独有的，具有‘联想个性’的，应该成为联想在制定这些活动计划时的重要原则。”DBI咨询公司总经理王善亮对《当代经理人》表示，“另外，联想还应该将自己的活动计划在商业营销与公益之间找到一个恰当的平衡点。”

　　“联想采取了相当多的措施，将公益传播和销售导向的活动严格区分开来。营销和销售的区别在于，其不仅仅是销售导向，而更多的是品牌导向的活动。联想制定的奥运火炬计划、包括奥运倒计时栏目、奥运千县行等主要是为了和中国公众共迎奥运的到来，推广北京奥运，并传播奥林匹克精神，在此过程中，塑造联想品牌的美誉度，而非直接促进销售。当然长期看，更会对销售产生促进，另外，对于奥运赞助商的身份而言，我认为这既是一种荣誉，同时也是一种责任，这意味着我们将成为其他企业的榜样，同时也承担着支持奥运、向社会传播奥林匹克精神的使命。”陈丹青对《当代经理人》表示。 (康励锋)

　　专家论得失

　　可口可乐做的是产品品牌，产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐的人群定位是中学生，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与奥运的运动精神与人群特点相吻合。可口可乐的渠道覆盖全球，在非洲的农村也可以买到其产品，这样可口可乐在奥运赛场上的任何一种展示行为，都能通过媒体转播达到世界各地，奥运营销也就能迅速获得市场效果。而且，可口可乐赞助奥运70年，形成了一套自己的成熟和规范化的操作模式，在奥运会期间，会利用一切时机和资源推广自己的品牌，比如场内场外都会看见可口可乐的宣传工具，将宣传效果发挥到极致，效果也因此倍增。(北京方圆润智营销顾问公司首席顾问 刘永炬)

　　GE是一家BtoB公司，其纵横于电器、医疗健康等领域的产品距离普通消费者比较遥远。因此GE的广告形式基本不用电视广告，而采取户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，因为机场是其目标客户经常出没的地方。在主题上，GE大打“绿色”牌，用创意新颖、吸引力十足的画面强调环保和绿色奥运，瞬间即拉近了企业与消费者的距离。(太度体育营销有限公司总裁、美国奥运经济论坛中方执行主席 朱小明)

　　伊利的问题一方面是如何将刘翔和易建联整合在一起，另一方面是如何把握奥运时机作出迅速反应。用刘翔做奥运营销的代言人名正言顺，但刘翔同时是多家企业的代言人，本身定位比较模糊，如何让刘翔和伊利从一片混沌的背景中脱颖而出，本身是一个挑战。同时还要把身为NBA球员的易建联和刘翔整合在一起，如何突出奥运营销的主题，也是个问题。最近一段时间易建联入选NBA是个大热门，同时大家也知道，他是伊利牛奶的形象代言人。但让人不解的是，伊利却没有趁势而上，没有抓住营销的最好时机。一个事件和一个运动员的商业价值最大表现就是在曝光率，易建联现在的曝光率是其运动生涯中有史以来最高的，也是最值钱的，甚至会高于其NBA以后的比赛。此时不用，更待何时？ (朱小明)

　　青岛啤酒最失败的一点是推出“欢动”啤酒，本来已经有一个广为人知的品牌“青岛啤酒”，不进一步加以推广，却要把最大的力量放在推出一个完全不为人知的新品牌上，这是营销上的大忌。 (朱小明)

　　袜子这种产品的特点和奥运很难找到对接点。对于一名普通的消费者来说，袜子是一种非常容易被消耗的商品，很少有人会很注重一双袜子的品牌，很多人常常是一买就一打，穿坏了就丢掉。所以想借助奥运来树立品牌形象，梦娜有点没有找对自己的方向。 (朱小明)

　　我一直很不明白，“燕京啤酒”为什么要成为奥运会合作商，而且一定要和青岛啤酒对着干，要“超越梦想”(青岛啤酒广告语为“激情成就梦想”)。青岛啤酒倒是没有针锋相对打击燕京，否则按照流行的说法“一直被模仿，从未被超越”，燕京可就搬起石头砸自己的脚了。花费巨资在做一些和奥运营销无关的活动，燕京怎么也不合算，而且对比雪花“啤酒爱好者合作伙伴”的广告，可以看出燕京的公关营销水平实在太差。 (准确赢销创始人、产品推广专家 齐渊博)(《当代经理人》，2007年8月)