检讨奥运前营销【I】调查：哪些企业与奥运产生了“共振”

　　举办于上个世纪60年代的东京奥运会，曾是日本重新加入世界发达国家俱乐部的敲门砖；而1988年的汉城奥运会，使韩国完成了从发展中国家向新兴工业国家的转变；2008年的北京奥运会能给中国经济和中国企业带来什么？人们对这个答案有着无限的想象和憧憬……

　　中国企业能否像韩国的三星、大韩航空，日本的精工、索尼等企业一样，借助“奥林匹克景气效应”从默默无名而迅速崛起为全球知名的品牌？

　　联想、海尔、伊利、中国移 动……这些已经踏上奥运征途的中国企业在奥运前的营销表现如何？

　　在离奥运倒计时一周年的日子越来越近的时候，我们的检视从对公众的调查开始……

　　调查：哪些企业与奥运产生了“共振”

　　奥运前营销现状调查

　　联合调查：《当代经理人》 数字一百

　　联想、海尔、伊利、中国移 动……

　　截止到目前，共有51家企业成为北京奥运会的各类合作伙伴，开始了各种各样的奥运营销活动。

　　但是这些合作伙伴目前的表现对中国公众的影响如何呢？公众目前对奥运的关注又是如何呢？

　　《当代经理人》杂志联合专业调查公司数字一百以及一门户网站，7月采用随机抽样的方法，通过网络在全国范围内对网民展开调查，内容涉及消费者对奥运的关注情况、对奥运赞助企业的认知度，以及奥运关注群体的触媒习惯等等。此次调查共回收981份数据，其中有效问卷847份，有效率达到87%。

　　奥运关注度分析

　　在了解公众对奥运的关注程度时，可以看到奥运已经吸引了公众的极大注意力，83.2%的受访者认为自己关注奥运，远远超过关注中国股市/基金(65.5%)与关注物价(57.8%)的人数。(图一)

　　另外，在关注奥运的人中，47.8%的受访者更关注奥运比赛，45.1%的人关注奥运城市的建设(环境治理/城区公共设施等)，44.1%的人关注奥运股票、物价等。(图二)

　　在被问到通过什么方式参与奥运时，绝大部分的受访者回答“通过媒体关注奥运”，占到受访总人数的83%，另有37.3%的人认为自己会“通过一些方式参与奥运”，30.6%的人会“去奥运城市看奥运”，25.9%的人则希望“报名成为奥运志愿者”。(图三)

　　由此可见，奥运已经激发起民众的巨大热情，对于进行奥运营销的企业来说，自身的营销行为不是没人关注的问题，而是如何在一个如此喧嚣的背景中，使自己得到的关注度更大的问题。

　　奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵

　　奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化， “绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，高水平的奥运营销要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

　　本次调查中，59.7%的受访者认为奥运精神是“拼搏”，其次分别为：团结、和平、超越、激情、梦想、绿色。(图四)

　　企业对体育明星的选择极为重要。企业选择的体育明星，如果能融入自身的品牌内涵，往往能产生事半功倍的传播效果。相反，企业选择的体育明星，如果与自身的品牌特质不吻合，甚至会产生负面的效果。

　　对于“你最喜欢的运动员”这样一个开放式问题，在847份答卷中，218名受访者认为自己最喜欢的体育明星是刘翔，另有86人选择姚明，居第三位的是郭晶晶，是50名受访者的最爱。

　　哪些企业最受关注？

　　受访者对奥运赞助企业品牌认知度排在前10家的是：中国移 动(48.8%)、可口可乐(39.1%)、联想(33.7%)、伊利集团(30.9%)、中国银行 (29.7%)、海尔集团(27.2%)、青岛啤酒(24.3%)、中国网通 (24%)。其中，中国移 动、可口可乐、联想集团三家属于知名度最高的三大品牌。其次，伊利集团、中国银行、海尔集团、青岛啤酒也在获得了较高的认知度。调查发现，非奥运赞助企业李宁也被百姓认为是奥运赞助商，获得了较高知名度，可见，到目前为止，这家企业在非奥运赞助商的奥运营销方面成绩斐然。

　　在回答“印象最好的奥运赞助商”时，排在前三位的依然是：中国移 动、可口可乐、联想。其余七位分别是：伊利集团、中国银行、海尔集团、青岛啤酒、中国网通。中国移 动、可口可乐、伊利集团、青岛啤酒，尤其在高学历群体中具有很高的奥运品牌美誉度，说明这四个品牌在高素质消费者中具有更高的影响力。

　　对比以上两组数据，会发现一些有趣的现象：作为一家奥运赞助企业，中国移 动的公众知晓率是很高的，占到受访总数的48%，排在其后的的可口可乐和联想分别只有38.8%和33.9%。

　　其次，虽然在“印象最好的奥运赞助商”排名中，中国移 动仍然居首位，但受访者选择率只有21.7%，联想和可口可乐紧随其后，分别是19.7%和19.1%。

　　消费者怎样了解奥运？

　　调查显示消费者更多的是关注公益广告(70.3%)；其次是奥运明星代言的广告(59.9%)；有奥运标志的产品促销/广告(48.1%)。公益广告的较高比例，可以看出企业更多表现自己社会责任感的行为将更容易赢得公众的好感。(图七)

　　而对“您认为奥运赞助商品牌应具备的特点有哪些”这个问题的回答，更证实了受访者对于企业社会责任的关注。39.9%的受访者认为奥运赞助品牌应该是“环保、绿色”的，认为奥运赞助品牌应该是“民族品牌”、“积极回报社会”的分别占32.9%和31.1%，还有27%的人认为奥运赞助品牌应当有“良好的服务意识”。(图八)

　　根据调查显示，有相当多的人的消费行为受到奥运会的影响，将近一半(48.4%)的人在选择商品时会“首先选择奥运赞助商的产品”，49.6%的人将“按照以往的习惯选择，不管是不是奥运赞助商的产品”，只有1.8%的人“不选择奥运赞助商的产品”。(《当代经理人》，2007年8月)