奥运营销不能一蹴而就

　　专家论得失

　　奥运营销不能一蹴而就

　　文/纪宁

　　2008年，中国将第一次举办奥运会。面对这个盛会，各个层面的企业毫无疑问都具备了极强的参与意识，希望借这次盛会使企业获得新的腾飞，这也体现了奥运“重在参与”的精神。在积极参与方面，我认为很多企业做得很好，但同时我们不能不承认，对于体育营销经验尚不丰富的中国企业来说，第一次面对这样一届盛会，在奥运营销方面依然有很多不足之处。

　　三大不足

　　首先是认识不足。很多企业对奥运营销认识没有达到一定的高度，中国企业认为自己来过，参与过就好了，不会认为奥运营销对于企业整个的发展战略有什么重要影响。而那些奥运营销比较成功的国际大企业，无不把奥运营销作为一项长期的战略来进行规划，如

　　在本届奥运会的中国合作伙伴中，我认为联想无疑是奥运营销最好的企业，是有长期奥运营销打算的企业。联想的奥运营销在本届奥运结束后无疑仍会继续进行，它会把奥运营销作为自己国际化战略的一个部分。从冬奥会练兵，到买入奥运火炬传递权，联想在一步步落实自己“借助奥运，实现全球化战略”的梦想。

　　其次是经验不足。在体育营销经验尚不丰富的情况下，开展投入更多、竞争更激烈、规模更大的奥运营销无疑面临着更多的风险和挑战。历数各届奥运会赞助商，并非所有的品牌都获得了应有的回报。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%的回报超过了投入，大部分企业由于营销战略不当只获得了有限的短期效益。中国企业显然并不比这些公司更具奥运营销方面的经验，要想在奥运营销上有所收获还需要下更大的功夫。

　　第三是准备不足。很多企业没有认识到奥运的“活化营销法则”，所谓“活化营销法则”，就是一个企业用1的价格取得赞助资格后，必须用5、8、甚至10的投入进行后续营销活动。如果不考虑“活化营销原则”，企业很可能在取得奥运赞助商资格后，因资金紧张显得捉襟见肘力不从心。

　　四大措施

　　在距离奥运会只剩下一周年的时间里，我认为需要注意以下几点，以进一步提高自己的奥运营销效果。

　　一、目标明确

　　赞助本届奥运会的企业是抱着不同的目的而来的，参与结果的好坏，要看是否达到了自己预期的目标。赞助商的目的有以下几种：营销目的，像伊 利和青岛啤酒，就是希望借助这届奥运会提升自身的品牌价值，扩大品牌影响力；像国家电网这样的国家顶级企业，是抱着要参与顶级盛会的心态进行赞助的，其产品和品牌理念也不容易找到与奥运会的适宜的对接点，其目的就是为了参与而参与；事件行销目的，像千禧鹤，是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名。

　　所以我们对企业奥运营销效果的不能一概而论，而是要看其否达到自身的目标。

　　二、奥运营销策划要与奥运精神高度一致

　　2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奥运营销的策划是在奥运精神的大背景下进行的，策划越是契合奥运主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。

　　三星从参与奥运营销以来，就把自己的文化和品牌精神向奥运靠拢，成功的把自己打造成为富有激情的数字时代领导者。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林也曾经评论到：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”

　　三、使用手段新颖的超常规打法

　　奥运营销一定要进行方式创新，可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明，除了奥运主题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让普通消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比普通的线上营销更具效果。

　　中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验，对活动与品牌和奥运的契合度，投入回报的测算，活动的组织执行等方面都需要下更大的功夫。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。

　　四、用同一个声音说话

　　奥运营销一定要符合整合营销“用同一个声音说话”原则，如何让奥运营销与公司的市场和品牌战略保持一致性？如何在不同的品牌发展阶段使用不同的奥运传播策略？如何让受众感受到企业品牌的一致性？这都是参与奥运营销的企业需要思考的问题。所以在制定奥运营销规划时就需要制定一个长期的战略，确定奥运营销的主线，并延续在所有的奥运营销的广告、活动、事件营销上都体现这个主题。在奥运会的十一个全球合作伙伴中，大多数制定了自己的营销策略的主题。如GE就在奥运会上大打“绿色”牌，可口可乐则一直以“激情”为主题。

　　而很多中国企业这方面做得就不是很好，像青岛啤酒，搞了很多活动，花了很多钱，联合湖南卫视搞“我是冠军”比赛、赞助央视“倾国倾城”城市选秀节目等等，但这些活动都和其主题“激情成就梦想”没多大联系，活动虽多但没有主线贯穿，就显得比较杂乱，也就失去了应有的影响力。

　　(作者系北京奥运经济研究会专家委员会主任、中视金桥国际传播集团品牌公关中心总经理)