高宏：奥运场馆运营的先行者

　　作者 苑航

　　7月17日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝来到北京奥运场馆建设工地，看望工程建设者，并对奥运场馆建设和奥运会筹办工作提出五点要求：一要保证工程质量、安全；二要突出环保、节能；三要加强组织、管理；四要做到节俭、廉洁；五要搞好赛后利用。

　　由此不难看出，搞好奥运场馆赛后利用，已经被预先提到了奥运筹办工作的议事日程里。据相关资料显示，中国目前90%以上的体育场馆都是政府投资的公益性场所，大都处在亏损状态。如何破解体育场馆的赛后利用就成了一项世界级难题。带着这一个巨型问号，日前本刊记者采访了成功运营新中国十大建筑、奥运场馆之一——北京工人体育场的体育之窗场馆经营管理公司的创始人、体育场馆运营先行者和专家高宏先生。

　　酷爱体育的国际背包客

　　1997年，高宏作为外经贸部(现商务部)的一名工作人员来到了德国，负责“中国城China Town”的建设。这是一个文化项目，包括中国剧院、中国餐馆等的建设，目的是让德国人了解中国的风土人情和神秘的东方文化，让中国的传统文化在异域得以传播和展示。

　　当时一位德国老人对高宏说的话对他触动很大。那位老人说，你从事的工作很了不起，是很崇高的很神圣的，传播文化是非常让人尊重的事业……

　　是啊，任何一个民族都有自己的文化，而文化的传播正是需要有坚定信念的人去从事。高宏从那一刻开始就下定决心，作一名文化传播者，把中国古老文化的精髓洒遍世界的角落，让世界了解中国，热爱中国。

　　在德国工作期间，年轻的高宏成为了一名国际背包客。工作之余，他走遍了欧洲，在尽览异域风光、体验欧陆风情的同时，酷爱体育的他发现了一个现象：欧洲人特别热爱运动，体育运动在欧洲非常发达，人们在体育文化上的投入非常大，欧洲各城市的体育场馆多而精致，几乎成为各城市的标志性建筑，也是市民最好的运动休闲的场所。在欧洲，体育文化是否发达，占用人们时间的多少，已经成为衡量人们或每个家庭生活水平的标准，运动和旅行已经融入到人们的日常生活中，甚至成为生命的一部分。

　　这种现象似乎与中国存在很大的反差。是不同种族造成的文化差异，还是因经济条件的差距造成的社会差异？

　　高宏认为，体育文化也需要正确引导和传播。

　　为了了解和体验欧洲各国的体育文化，高宏迷上了欧洲的体育场馆。他用有限的节余加入到了体验中：与米兰的球迷一道搭乘一夜的火车到巴黎观看比赛、在德国慕尼黑的奥运场馆周边的酒吧留恋忘返、现场见证荷兰阿贾可斯队的夺冠……那些场馆别致的外形和充满活力的氛围，散发着一股诱人的魅力，使他情不自禁地走进她，了解她。场馆里举行的无论是火爆的足球比赛，还是高雅的音乐会，在高宏眼里都充满了无尽的诱惑。欧洲体育场馆那种开放式的体育文化，给欧洲带了无限生机，参与体育，享受体育，不再是贵族的专利，体育文化已走进寻常百姓家。

　　这似乎与中国又不太一样。中国的大多数体育场馆都是半封闭的，除了体育比赛之外，普通市民是很难与场馆近距离接触的。这种现象也造成了体育场馆的沉寂与萧条，场馆大都失去了应有的实际价值，大多数场馆失去了本应负担的社会作用。

　　为什么不让体育场馆成为一个文化休闲场所，成为一个城市的文化交流中心呢？高宏自认为有了好主意，他要探索中国体育场馆的赛后利用，为2008出力，为走出一条适合中国体育文化发展的未来模式出力……

　　零距离接触尤伯罗斯

　　2000年初，北京申办2008年奥运到了最关键的时刻，敏锐的高宏从紧张的气氛中嗅到了商机，他从德国回到了北京。他坚信，如果北京申办奥运成功，北京将成为中国甚至亚洲体育文化与体育产业的发展中心，亚洲体育产业格局将会发生重大改变。

　　2001年7月13日晚10点，是中国人永远难忘的时刻——北京在莫斯科举行的国际奥委会第112次全会上，获得2008年奥运会主办权。当萨马兰奇宣布北京

申奥成功的那一刻，举国上下一片欢腾。而当时在电视机前苦苦等待结果的高宏也格外兴奋，他仿佛看到了中国体育产业腾飞的那一天……

　　北京申奥成功后，北京政府开始关注北京体育场馆的命运并进行积极探索。北京最大、在全国知名度较高的体育场馆——北京工人体育场，是2008奥运会主要赛场之一。此时的工体像一个待嫁的

新娘，需要一番梳洗打扮，需要赛前预热，她期待着一种运作模式，为未来的奥运场馆赛后运作打下良好基础，为和谐发展的中国再立新功。

　　高宏组织了和他一起在欧洲工作学习的团队和国际资深体育专家，积极争取机会，策划运营方案，与北京市政府有关部门进行沟通汇报，邀请专家进行可行性论证。一次，他参加了北京相关部门关于体育场馆的运作研讨会。此前经过精心准备的高宏，拿出了一套“体育之窗模式”方案，这个方案最终得到政府和权威部门的认可。2001年10月，高宏在国内外朋友的支持下，注册成立了“北京体育之窗文化传播有限公司”，具有中国特色的“体育之窗模式”开始正式在工体起航了。

　　工体始建与上世纪50年代，它见证了新中国体育发展的历史，是当时与人民大会堂齐名的新中国十大建筑之一，也是北京体育文化中心。历经几十年的风雨，工体已现老态。如何让工体焕发新的生机，为2008北京奥运做好高品质的服务，为中国体育场馆的赛后利用开拓出一套新模式？

　　高宏认为，体育场馆的运作，不能只为了经济利益，而更是要为体育文化服务。运作的过程是个复杂而庞大的过程，要借鉴和引进国外的先进经验和模式，创造出一个具有中国特色的体育产业发展的轨道。

　　从2002年开始，体育之窗和工体中心一道，邀请了数位国际国内专家学者为工体的发展出谋划策：美国资产管理的专家来了，带来了体育资产管理的最新理念；中国的文化专家来了，提出了不要狗尾续貂的忠告；澳大利亚奥运主体育场的CEO来了，对工体的发展模式表示赞同；北京市的领导来了，倾听了环境治理和老职工的深造培养问题并给予肯定。

　　特别值得一提的是，在美国一著名基金公司的安排下，“奥林匹克商业之父”、现任美国奥委会主席尤伯罗斯来到了工体考察。尤氏还特别提议在工体设立“美国奥运公馆USA HOUSE”(也被称为“美国之家”)，作为美国政府、奥委会、世界冠军以及赞助商等最高级别的公关活动场所。

　　提高品味回报社会

　　熟悉北京工体的人都会发现，近几年的工体越来越红火起来：重要的体育赛事和大型商业演出越来越多，各种高品质的发布会、艺术活动、周末PARTY、高档宴请、健身活动等都聚集在此。同时，体育之窗生活方式：“运动，文化，娱乐”成为京城生活方式的代表，引领了京城生活。2006年工体被北京市政府授予文化创意产业的“工体运动娱乐圈SportsWalk”的称号，工体散发出了年轻的活力。

　　纵观“体育之窗模式”的形成，成功在于进行了三大规划：经营规划、建筑规划、管理规划。在三大规划中，又破解了诸多难题：体育与非体育业态的矛盾；如何解决开放与封闭的矛盾；如何解决大众化与高品质的矛盾；如何解决赛事和赛后资源配置；如何解决高峰与低谷……二元论“是”或“否”的难题在此得到了攻克。

　　高宏认为，一切事物“动则通，通则久”。自从运营北京工体以来，首先投入大量资金对工体进行改造——“体育文化”主题的确立、环境的改造、运动酒店(Sports Inn)的升级、体育展示厅的

装修、有景阁艺术中心的建设、国际会议中心的筹建等，改变了工体的面貌和气质，使工体吸引了更多的商业赛事和高品质演出。增加收入的同时，再投入更多资金对工体进行改造和维护，形成了良性循环。高宏认为，场馆不应该单纯追求创利，但要多创收；少要利润，多要收入。把每年的收入都投入到场馆的改造中去，这是为了提高场馆的品质，更好地回报社会。

　　目前，工体体育之窗正在进行工体4.0版本的策划和投入，并对环工体的经济圈进行战略整合，使之具有更大的辐射力和带动效应。

　　不要孤立地看待奥运场馆

　　北京工体“体育之窗”模式的成功，为2008北京奥运赛后场馆的利用打下了良好的基础和一定的示范效应。

　　在谈到对未来奥运场馆赛后利用的问题时，高宏的建议是，不要孤立地看待奥运场馆，要把奥运场馆放在全球、全国的高度去看，放在城市功能中看，放在方圆几十公里的角度去看，要让奥运场馆呈辐射性发展。那么，你一定会发现，奥运场馆的商机是非常巨大的。

　　高宏说，一个赛事，一场演唱会，是体育场馆创造的商业价值。那么，更多的人来消费，就产生了“眼球”效益，即广告价值，周围的广告牌匾，路牌都有了利用价值。体育比赛能带来效益，文化活动也都能为场馆营利，二者的结合就是体育场馆发展的方向。

　　2008北京奥运会即将到来，投入数千亿巨资打造的奥运场馆在赛后能否充分利用起来，全国数十万个体育场馆如何盘活，是有关方面密切关注的话题，也是亟待解决的世界难题。

　　高宏认为，奥运场馆的赛后利用，首先要解决高品质与大众化的矛盾。他认为高品质不等于高消费，要把场馆分区域经营，增加高档区域的收费，来补充大众化服务项目的费用。这样就是平衡了二者的关系，使奥运场馆更加平民化、大众化，让更多的人参与体育文化活动，这也是更好地解决全民健身和商业化利用问题。

　　毫无疑问，中国即将举办奥林匹克运动复兴100年以来最为成功的奥运会，举办奥运会是中国体育产业崛起的标志；同时，北京必将拥有全世界最好的奥运场馆设施，最广泛的体育人口，中国乃至亚洲一流的体育产业势必会在以北京为中心发展壮大。在北京打造体育中心城市的新城市定位的时候，“运动享受生活”将成为重要要素影响我们的生活方式，最终成为我们的重要生活方式。

　　对于参与奥运场馆赛后运作，高宏充满了信心。他表示，2008北京奥运会是个千载难逢的好机会，它推动了中国体育向产业化发展的步伐。他坚信，中国体育产业的发展，将走在亚洲体育产业的前列，并跻身于世界体育强国之林。