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记者 张开
日前，由国际品牌联盟(International Brand Federation，IBF)与北京大学共同主办的首期“首席品牌官(CBO)高级研修班”在京结束，来自奥组委、文化部、北汽福田、中国工商银行等政府机关、企事业单位的40位相关负责人参加了此次培训班。此次培训班是品牌营销被提升到战略层次后，首次对品牌运营界的高端从业人员进行培养，昭示着中国高级品
牌职业阶层正在逐渐形成。品牌运营官这种由国外舶来的职业逐渐走向专业化。
职业定义
CBO是英文Chief BrandOfficer的缩写，中文直译为首席品牌官。它是现代组织(包括企业、政府或其他组织)中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员。摩托罗拉、沃尔沃等世界著名公司均设立了CBO(首席品牌官)职位。
薪酬
国内年薪多则过百万
首席品牌官按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任，因此在国外，首席品牌官的薪酬少则数十万美元，多则上百万，甚至数百万美元。
我国由于长期以来对品牌的认识程度不高，绝大多数企业没有设立相关的职位，品牌打造者往往就是企业一把手自己，海尔、联想、万科、长虹等领袖企业都是如此。但是，随着国内企业对于品牌营销重视程度的加大，包括北汽福田、中国盐业总公司在内的很多国内企业都纷纷设立品牌总监职位，民营企业由于对于打造品牌的需求更大，首席品牌官职位功能更加凸现。目前国内企业中首席品牌官的年薪少则十多万，多则过百万。
市场呼唤高级品牌运营人才
国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国认为，品牌在目前如此受重视有其必然的客观背景。过去20多年，中国一些企业一直在靠高能耗维持高速发展，出卖本已稀有的能源(而非智慧)，进行回报率极低的生产，沦落成国际企业的劳工。如今，越来越多的中国企业家们开始意识到，仅仅为国外大品牌做代工，当劳工的现状是不可能有大发展的。中国企业要改变劳工状态，必须从创造自有品牌开始。
了解品牌到创造品牌是一个复杂的过程。上世纪90年代，无论对消费者还是对企业来说，品牌都还是一个相对模糊而青涩的概念。
经过十多年的发展，随着企业走向成熟，中国人均GDP超过1000美元，人们的消费需求也从产品价格消费迈向品牌情感消费，品牌不再是商标形象，而是消费者对商品质量、市场服务、企业信誉等多种因素的印象集合。可以大胆地预测，中国企业经过20年的发展，已从产品经营阶段逐渐走上了品牌经营时代。在这种背景下，懂得从企业产品特色、企业文化内涵、消费者心理角度等多方面出发，为企业打造品牌的高级品牌运营人才应运而生。
专业化人才不足要求提升人才层次
据记者了解，摩托罗拉的首席品牌官由全球副总裁担任，早在上世纪70年代肯德就由首任高级副总裁兼市场总监负责品牌营造……国外知名公司对品牌高度重视，并派出企业中的精兵强将打造自己的品牌。
相比之下，国内的企业对品牌认识薄弱，缺乏高级品牌运营人才成长的土壤。
据梁中国介绍，直到目前为止，国内企业的品牌运营人才主要来自广告公司或者是公关公司。由这种背景成长起来的品牌运营人才如果不经过专业打造各有劣势。具有广告公司背景的人才，他们所理解的品牌经营就是打广告，提升品牌知名度。但是品牌不仅仅是知名度，更多的是蕴涵在品牌背后的企业文化、产品质量等内容。由于对品牌打造的片面理解，导致很多企业拿出大量的资金投放在广告中，结果收益并不丰厚。至于公关公司的人才，他们了解如何建立公共关系，但是在优化资源的基础上最大程度地扩大品牌知名度的能力还有限。因此懂得从全局的角度经营品牌，有效利用企业内外的有限资源，既保证企业产品本身的创新，又能够扩大品牌知名度和社会认可度的品牌经理亟须打造。
知识体系
品牌官是杂家
品牌和营销、广告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌运营包含从业者对公司文化、公司产品、社会心理学等专业知识的理解，还要懂得企业资本运营、美学等营销外的知识，可以说品牌官是杂家。成为一个合格的品牌官需要具备以下几方面素质。
社会责任感：品牌一旦推出，让消费者接受并消费，就要顾及消费者的情感层面和利益层面。
职业技能：要知道品牌传播的方法，能够找出最节省、最有效的传播方式和渠道。
管理学：大型企业往往有很多子品牌，只有从子品牌到公司母品牌的管理到位，才能使得各子品牌在消费者针对性上有的放矢，利用各子品牌合力来提升母品牌。
人文社会学：驰名世界的unilever来到中国叫联合利华，它旗下最知名的牙膏品牌是中华。了解各国的风土人情，是品牌塑造成功的关键。
从业者说
品牌工作没有模板
北汽福田汽车股份有限公司品牌总监 张彬
很多人心目中品牌运营就是品牌宣传，那你工作中主要的内容是什么？
张彬：品牌运营是一个全过程，工作中包括整个公司品牌的战略规划，品牌设计，运营管理，最后的传播实施。品牌不是广告，从三维经营理论来看，品牌是经营工作，是像经营业务一样经营出来的，不是宣传出来的。到实际过程中操作起来，宣传只是品牌运营中很小的一个环节，更多的工作体现在和生产部门相结合的制造、营销部门相结合的销售等内功方面。
品牌运营工作这么多环节，哪个环节最难？
张彬：没法说哪个环节最难。现在人们对品牌的理解有差异。如果把品牌当作资产来看待，从品牌在运作过程中能够产生价值的角度来考虑品牌运营，那么生产产品是生产品牌所依托的有形资产。除此之外企业文化、员工的表现等事无巨细都是无形资产，是知识资产、文化资产。各个环节都要综合考虑，都不能掉以轻心。
品牌既然各个环节都涵盖，那么首席品牌官的工作就要与产品相关的各个领域相关联了？
张彬：是的。品牌不是某一个部门的工作，从内部的员工到外部的合作伙伴，经销商，社会公众等各个方面联合起来产生的影响最终决定了品牌的公信度。我们对于产品的了解是功能价值加情感价值。那么产品质量体现的功能价值要控制，情感价值更需要营造。
作为企业的首席品牌运营官，工作中最大的困难是什么？
张彬：没有前车之鉴，没有模板来供你借鉴。每个企业都有不同的轨迹，只有符合自己的产品和企业文化才是有价值的东西。但是品牌运营是新领域，认知很有限，在运作过程中，都是在摸索，摸着石头过河，是非常大的挑战。
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