要知道我们是为了谁去做创意

　　刘永炬

　　方圆润智营销顾问公司首席顾问

　　做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。

　　如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁去做创意。

　　一个二十多岁的人，要去体会一个五十多岁人的心理感受是很难的，这时我们就需要去了解和体会。了解则需要掌握更多的综合知识，我们就只能去学习了。

　　我们现在的一些创意人员，喜欢平铺直叙地去表现一些东西，一般不去了解人们内心的感受和想法。因此，很多广告创意并没有真正和消费者产生情感共鸣。它好比我们要一个十八岁的中学生，去完成一款可口可乐广告的创意，一样是很难做到的。他利用自身的思维和行为，那么就可能做出一个很好的创意，因为他的对象正好是自己最熟悉的同龄人。可是，如果我们才二十岁，没有经历过三十岁、四十岁的人的那种生活，也就无法体会那些具有一定品味的产品的内涵。

　　其实，我们现在看到有些人做的创意，根本就体现不出企业真正需要的东西来。

　　这是多方面因素造成的。

　　另外，当我们有了生活的阅历之后，还要时刻与时代的发展潮流保持同步。

　　广告创意应该是符合营销，符合市场的。符合市场，也就是说要符合消费者心理接受能力。其实，我们自己的任何一种创意，以及所有的创意行为，统统不重要，重要的是，我们创意的过程和得到的结果是不是真正能够打入到消费者的心理中去，而且就是他所需要的。

　　我们现在有的企业经常自己来评估创意，这是一个很有意思的现象，是一种标准的“外行指导内行”的行为。

　　有些时候广告公司提供创意后，企业很多人都会发表意见。有的人说你这句话应该用形容词，那句话应该用动词，其实挑的都不是真正的毛病；他们不是谈广告的整体感觉是什么，消费者认同不认同，也不去研究消费者到底需要什么的广告。甚至有的企业会说，我就要两头牛“咚”一声撞在一起的感觉，你就给我做这个吧。面对着企业这样的要求，只求业务的广告公司只能答应了，但是广告做出来以后并没有多好的效果，企业就会怪罪广告公司。其实，这个问题很大一部分的责任在于企业，因为企业完全忽视了自己的产品到底适合什么样的广告。

　　或许这些企业这么要求也没有错，因为他们看别人的广告是这么有力度，有震撼力，容易被记住。但是千万不要忘了，你的产品不是卖给你的，也许你所处的阶段根本就不是你看到的那个阶段，而且消费者所处的视角又和你根本不一样。

　　目前市场上有些要求做广告创意的人中，一些人觉得，我做广告创意，就是要符合客户，客户是上帝，只要客户满意就可以了。其实，这些人忽视了广告最应该符合的是消费者，而不是客户。因为只有我们的广告创意符合消费者的时候，才能帮客户赚钱；但是如果不符合消费者，而一味地迎合客户的话，那么这个创意往往效果会很差。

　　所以，不管广告多么好，创意多么有价值，我们都需要站在消费者的立场上去看广告，只有消费者才是创意之母，能打动消费者的广告才算有效，其创意才有价值。那么，消费者需要的是什么呢？以纳爱斯为例，其洗衣粉广告主打情感牌，当初期广告“下岗篇”，以情感为重点，获得了空前的成功；但同样是情感广告，纳爱斯的“后妈篇”却收效甚微。这告诉我们，在重视情感的中国消费者中，广告创意可以在某一点上成功，也可能在某一点上摔跟头。

　　我们只有从广大消费者的切身利益出发，设身处地为消费者考虑问题，才能有效调动消费者的潜在力量，吸引购买欲望，因此我一定是为消费者去做创意的。

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