打造高校品牌的三条道路

　　刘世雄 博士

　　资源有限的高校，可以在有限的特定领域建设专业化的品牌

　　定位于大众化品牌的高校，其大学本科教育的重心应该是素质教育

　　走精装品牌路线的高校应该将品牌建设的核心放在尖端教育和前沿理论研究

　　经过连续几年的扩招，中国各高校在生源上的竞争、在师资力量上的竞赛以及在学生就业等方面的较量已趋白热化。高校运作也明显呈现出企业化运作的一些特征。如果把高校比作企业，那么高校的核心顾客是学生和社会。从供应链角度看，生源如同原材料，教师如同生产设备，毕业生好比是产成品。以上任何一个环节都是高校竞争的焦点，这些焦点在社会上则总体聚焦为一个点——品牌。

　　我们习惯将有品牌效应的高等学府称为名牌大学，这里的“名牌”，其实就是企业管理中的“品牌”概念。因为，名牌大学不仅仅是知名度高，其名声口碑指数也是普通高校望尘莫及的。普通大众，甚至包括用人单位，通常很难仔细考察一所大学的方方面面，他们只会用一个他们熟悉的单一的指标——品牌，来衡量一所大学的水准。于是，高校的品牌效应令优质的生源和优秀的专家学者趋之若鹜，一流师生形成的黄金搭档自然可以制造出优质产品，并进一步得到社会认同，马太效应在高校品牌建设中发挥得淋漓尽致。

　　马太效应的存在，以及自身条件的局限令许多普通高校面对品牌之路望而却步。其实，天然禀赋资源较少的高校同样也可以做品牌。品牌学校并不必然意味着精英学校。我们通常说，大企业有大企业的做法，小企业有小企业的玩法。

    打造高校品牌，同样有不同的道路可以选择：专业化品牌之道

　　对于资源有限的高校，最佳也最易成功的路线就是结合自身的资源优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设专业化的品牌。比如，某些地方医学院可以突出牙科研究方面的优势或者专注于心脏病方面的研究；职业学校可以只专注于服装或计算机技能培训等。总之，只要能恰当准确地定位专业优势，持之以恒、滴水穿石，必定能成长为具有一定影响力的专业品牌。

　　从具体的操作环节看，走专业化路线的高校需要注意几个问题：一是要尽量挑选确实对本专业具有浓厚兴趣并且具有培养潜力的学生，因为“原材料”是否适合于走专业化路线是高校专业化品牌道路能否走下去的第一个关键环节；二是要努力吸引具有专业特长的教师，通常高校容易想到的吸引专家的方法是提供较好的硬环境，如住宅、办公室以及高薪等，但还需注意，轻松而又富有弹性的人性化管理，同样对吸引人才有着重要作用；三是需要注意学生的就业问题，走专业化品牌路线的高校通常是以技能性、实用性、操作性的人才培养为主，就业率是考核学校教育质量的重要指标，它暗示了社会对学校品牌的认可度。在日常教学中，高校可多加强与企业的合作与交流，共同建设学生实习基地，这对学生就业以及为企业提供定制化人才都有着重要意义。例如，深圳职业技术学院一直坚持专业化品牌路线，12年间培养了11740多名合格毕业生，近年毕业生就业率一直在95%以上，95%以上毕业生取得至少一门技能证书。学校有11名学生和2名教师取得了世界互联网界顶级的CCIE证书，这在全国高校均属少有。

    大众化品牌之道

　　走大众化品牌路线的高校如华南理工大学、深圳大学、西南大学等，事实上许多高校都在走这条路线。需要说明的是，走大众化品牌路线的高校并非一无特色。相反，这类高校一方面要向社会输送人才，另一方面还需要向高端教育(研究生教育)输送人才。但无论是哪种情况，定位于大众化品牌的高校，其大学本科教育的重心应该是素质教育。也是说，如果说专业化品牌高校的重心是技能培训，那么大众化品牌高校的着重培养的应该是学生的基本素质。从社会认同的指标看，考研录取率以及学校培养社会工作精英的数量应该是两个关键变量。一直以来，许多普通高校往往习惯于用精英高校的标准来要求自己，把高校品牌建设的方向错误地定位于全国甚至全球性的综合性名牌高校，这样的目标既不切合实际也不可能实现。也因此，高校对于考研录取率，以及毕业后学生的发展去向等并不太在意。不过，最近几年，一些高校已经认识到了以上问题。考研录取率的高低在一定程度上反映了学校培养高端人才的能力，而高校毕业生在社会工作中的表现则是最佳的宣传高校品牌的方式。2005年，中国校友会网公布了“中国高校百富校友榜”，尽管高校出产富翁这一指标并不能全面反映高校的综合实力，但高校毕业生入围中国百富榜的人数仍然从一定角度反映出“高校人才培养能力的状况”。在百富校友榜上，在学术研究领域排名并不靠前的深圳大学因出产了腾讯公司创始人马化腾和红豆集团总裁周海江而与西安交大、

南开大学等同时名列第九。此外，华南理工大学也培养了TCL集团董事长李东生、格力空调董事长朱江红等企业家。可见，“企业家的摇篮”这一定位，可以是大众化品牌高校一举成名的立足点。

    精装品牌之道

　　这里，走精品路线的主要是历史悠久，具有天然竞争优势的高等学府，如

北京大学、

清华大学、复旦大学、浙江大学、南京大学、中山大学等。这类高校拥有长期形成的深厚的知识底蕴和专家学者。尽管这类高校的数量不多，但其具有广泛的号召力。对这类高校而言，它们已经完全具备了品牌效应，目前所面临的问题是如何保持和提升学校品牌效应。毫无疑问，从品牌定位的角度看，走精装品牌路线的高校应该将品牌建设的核心放在尖端教育和前沿理论研究上。因为这类高校集聚了最优的教育研究资源，他们的教育理应是精英教育，如MBA、IMBA、EMBA以及博士生的培养，而科研方面则理应是最具创新性和挑战性的研究。为了保持持续的竞争优势，联盟与合作是精装品牌高校的必然选择。如同中国企业与世界级企业的差距，即使是中国顶级的品牌高校与世界级的名校相比，在影响力上仍然相去甚远。21世纪最具竞争力的企业是学习型企业，21世纪最具竞争力的高校同样是学习型的高校。只有不断加强与国内外同行，尤其是与国际名校的交流与学习，走精品路线的高校才能不断提升自身品牌实力，避免品牌形象下滑的危险。(作者单位：深圳大学)