莱维特：营销的营销者

　　赵娟 

　　西奥多·莱维特是哈佛商学院著名教授，现代营销学的奠基人之一，他在营销学领域的成就对20世纪末营销的大发展起了重要推动作用，被誉为“营销的营销者”。

　　1960年，莱维特在《哈佛商业评论》上发表成名作《营销短视症》，该文被认为是营销理论史上的奠基之作，一个重要的里程碑。

　　在该文中，莱维特指出，某些行业之所以面临衰退，原因往往不是市场的饱和，而是因为这些行业错误地以产品为导向，而没有以客户为导向。例如，铁路行业停止增长，并不是因为客运和货物运输的需求缩小了，不是需求被其他工具(轿车、卡车、飞机甚至电话)满足了，而是因为铁路自己没能满足这些需求。铁路公司的管理者任由其他交通工具夺走他们的客户，因为他们认为自己做的是铁路生意而不是运输生意。他们之所以错误定义了自己的行业，是因为他们以铁路为导向，而没有以运输为导向；以产品为导向，而没有以客户为导向。

　　同时，莱维特在文中提出了他重要的观点：大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了“后娘养的孩子”，这就是“营销短视症”。“营销短视症”强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销。而现代营销学的核心理念则是：一、要强调营销，而不是销售。二、营销要从顾客出发，而不是产品。

　　1983年，《哈佛商业评论》刊登了莱维特另外一篇十分重要的文章——《全球化的市场》，再次引起轰动。它使“全球化”一词载入了管理学词典，文章中莱维特做出了一个大胆预言：全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点不仅带来了学术界的震动，同时也引起了从事营销实践人士的浓厚兴趣。

　　莱维特一生著书近十部，其中，1983年出版的《营销想像力》被评为全面体现莱维特思想的经典之作，荣获麦肯锡奖的著名论文《营销短视症》也被收录其中。

　　莱维特的书籍和文章为他赢得了大批追捧者。在哈佛商学院，他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员。

　　另外值得一提的是，莱维特曾经四次获得《哈佛商业评论》年度最佳论文“麦肯锡奖”。在1985年到1989年期间，莱维特还曾担任《哈佛商业评论》的第八任主编。他是《哈佛商业评论》最多产的作者之一，共发表了26篇文章，仅次于彼德·德鲁克。