协同效应：多元化战略成功之道

　　如果我们把企业比做一个演艺界明星，那么企业的多元化战略就犹如一个明星在音乐、电影、电视等多个领域发展。“唱而优则演、演而优则唱”是演艺界非常普遍的现象，有的明星甚至成为音乐、电影、电视、主持、模特“五栖”明星。演艺界之所以存在“多栖”现象，是明星利用自己在某一方面的优势与知名度，乘势进军其他娱乐领域，通过在多个领域发展，提高自己在演艺界的知名度和影响力，以期做一棵演艺界的常青树。与实行多元化战略的企业一样，有些明星的“多栖”梦成功了，在演艺界大红大紫，还有许多明星除了自己

的专长，在其他领域没有很大发展，甚至成为演艺界的一颗流星。

　　多元化与协同：“陷阱”还是“馅饼”

　　多元化与专业化，是企业的两种主要战略选择模式。多元化是企业不断拓展经营空间，建立新的增长点的一种有效战略。由于任何产品的市场容量都是有限的，随着企业经营规模的不断扩大，当市场占有率达到一定水平时，进一步扩大市场份额需要付出很大的代价。在这种情况下，企业利用现有的资源和品牌知名度，结合市场的需要，适时转向另一个与核心业务相关或者更有潜力的市场，是一种合乎理性的选择。

　　自20世纪60年代美国战略管理学家伊戈尔·安索夫（H.IgorAnsoff）将协同的理念引入企业管理领域以来，协同理念就成为企业采取多元化战略的理论基础和重要依据。所谓协同，是指实行业务多元化战略的企业，通过各业务单元的相互协作，可以使企业整体的价值大于各独立组成部分价值的简单总和。“2+2=5”是对协同效应最通俗的解释。安索夫在《公司战略》一书中，把协同作为企业战略的4要素之一，分析了基于协同理念的战略，如何可以像纽带一样把企业多元化的业务有机联系起来，从而使企业可以更有效地利用现有的资源和优势开拓新的发展空间。多元化战略的协同效应主要表现为，通过人力、设备、资金、知识、技能、关系、品牌等资源的共享来降低成本、分散市场风险以及实现规模效益。

　　20世纪70～80年代是西方企业实施多元化战略，进行跨国业务扩张的高潮时期，它们通过大量的收购兼并，不断扩大业务范围和地理区域。美国通用电气公司是多元化经营的成功典范，其业务范围涉及金融、

　　事实上，无论学术界还是企业界，关于多元化与专业化孰优孰劣的争论从来没有停止过。多元化与专业化，作为两种不同的战略选择，都有许多成功或失败的案例，本身没有对错之分。值得我们研究的是，实行多元化战略的企业，如何才能实现协同效应？

　　我们必须面对的一个事实是，国内许多企业都在采取多元化的经营战略。虽然有一些经营成功的典范，如海尔、

　　多元化的协同效应：路在何方

　　总结“多栖”明星成败的经验，结合影响企业多元化战略实施的关键因素，笔者认为，要实现多元化经营的协同效应，企业应该重点从以下几个方面着手：

　　成功的“多栖”明星是在音乐、电影、电视等某一方面成名以后，再进入其他领域。因此，成功的专业化经营是多元化战略的基础，企业应该在主导产业形成了核心竞争优势的基础上实行多元化战略。同时，企业应根据自身的资源和能力，选择相应的战略类型，与非相关多元化相比，实行相关多元化战略的企业更容易取得协同效应。

　　成功的“多栖”明星在多个领域“触电”时，都充分利用自己的知名度和个人魅力等无形资源的效应。国外多元化战略企业的成功案例也表明，共同的品牌营造和无形资源的利用是整合各业务单元，发挥协同作用的基础。由品牌、知识、企业文化等无形资源产生的协同效应，难以在短期内被竞争对手模仿，可以给企业带来持久的竞争优势。因此，企业要充分发挥品牌优势，把各业务单元整合在共同的战略性资产———品牌的旗帜下，实现品牌价值的提升与协同。

　　成功的“多栖”明星都有一支优秀的经纪人团队，对其各项事业的关系进行合理的规划与协调。同样，组织结构与业务流程对于企业资源的整合与协同有着重要的作用。企业要发挥协同效应，必须对组织结构和业务流程进行相应的调整和优化，在各业务单元之间建立有效的协调机制，使管理层能够有效地控制和协调各业务的发展，从制度上保证协同的实现。

　　注意避免协同的负效应。协同的负效应主要是在协调各业务单元之间的关系时，由于处理不当而引起的协调成本增加、市场应变速度迟缓、运作效率降低以及各业务单元的积极性、自主性、灵活性受到影响。要避免这些负效应，关键要处理好企业管理层与各业务单元之间集权与分权的关系，在保证管理层的权威与执行力的前提下，通过相应的激励机制与协调方式，调动各下属业务单元的积极性与主动性。

　　目前许多企业在实现多元化战略时，由于缺乏对多元化经营模式的认识，没有理解协同效应的内涵与实施协同战略的有效手段，导致多元化战略的失败。因此，企业在实施多元化战略时，应对现有的资源、组织结构、业务流程等进行重新整合和优化，为实现多元化的协同效应创造条件。

　　（作者为新华信正略钧策企业管理咨询有限公司顾问)

　　作者：蒋士杰

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