细微之处见真功

　　如果要说国内的标杆企业，海尔无疑是最亮眼的一面旗帜。在今年国家评价认定的首批3个中国世界名牌产品中，海尔占据了两席。这些年来，有关海尔的报道已经不计其数，其实，每个品牌在成长壮大的过程中，都会有一些标志性的令人难忘的故事发生，这些故事从侧面向人们展示了品牌的成长之路，给人启迪，发人深思。

　　曼彻斯特小镇的“特使”

　　在英国曼彻斯特有一个小镇，R先生一家四口就住在小镇的树林旁边。这一天，R先生家突然多了一个中国小伙子，他帮助R先生一家收拾厨房、烤面包片……但更多的还是与R先生一家交流水箱的使用方法———这个小伙子就是海尔冰箱海外产品经理邵宏伟。

　　原来，当邵宏伟在欧洲与英国最大的家电连锁店确定了订单意向后，他并没有马上回国，而是来到了曼彻斯特小镇上“刺探”用户使用

　　在R先生家的厨房，邵宏伟看到一款冰箱比

　　邵宏伟还看到R先生喝啤酒时，大多时候是加冰块，但有时想加冰屑时，就要用刨冰机把冰块打碎，很不方便。

　　带着英国用户的需求，邵宏伟回国了。

　　“这是专为英国设计的超薄对开门大冰箱，它的宽度正好可以进入英国用户的家门。”

　　“冰箱的制冰机可以制取冰块，也可以制冰屑……”

　　2004年8月10日，英国最大的家电连锁店副总裁A先生来到冰箱产品本部，邵宏伟的精彩推介一下子吸引住了A先生。

　　在整个推介过程中，A先生自始至终没有提出一点儿异议，然后毫不犹豫地下了一批大订单，订单量之大，占到了当地大容量冰箱市场的40%！

　　海尔市场链的第二个目标是服务零距离，即根据用户的需求拿到订单，再以最快的速度满足需求。零距离是获取订单信息流的关键，要求企业努力缩短乃至消灭企业与用户之间的距离，获取用户的个性化订单，并迅速予以满足。

　　“电脑桌冰箱”在美国

　　有一年的秋季，海尔的小冰箱在美国市场销售得非常好。张瑞敏到美国听说了这一情况后，就让销售人员了解到底是什么原因使小冰箱卖得这么好。

　　原来，这些小冰箱大都是美国大学的学生们买去放在宿舍里用，它体积小，又能作电脑桌，于是，海尔人又做了一些改动，使之更方便，深受大学生欢迎。

　　这种电脑桌小冰箱不只是创造了冰箱新形式，重要的是为用户创造了价值，带来方便，很受学生们特别是住校学生们的欢迎。美国海尔贸易公司总裁迈克说，几年前还没人能拼出海尔英文名称，现在，零售家电商没人不知道海尔的。

　　而世界著名营销大师科特勒则评价说：“海尔小冰箱在美国市场的成功表明，海尔的营销战略是非常优秀的。我希望能有更多中国企业走这样的路。”

　　海尔小冰箱能够短时间迅速占领美国市场50%以上，靠的是这种对市场细分的差异化战略，实现了海尔高品质、高利润的目标。

　　海尔进入美国市场的策略是缝隙战略：先进入，再做大，再做强。先进入，就是以差异化产品先让消费者认知海尔品牌，然后再发展，使海尔拥有一个迅速的增长。海尔在美国的目标是成为美国家电制造商的前三名。

　　“夜半日清”

　　“拿下美国B客户非常难！”洗衣机海外产品经理崔淑立接手美国市场时，大家都这么说，因为前任各产品经理在这位客户面前都业绩平平。

　　真这么难吗？崔淑立不信。这天，崔淑立一上班就看到了B客户发来的要求设计洗衣机新外观的邮件。因时差12个小时，此时正是美国的晚上，崔淑立很后悔，如果能即时回复，客户就不用再等到第二天了！从这天起，崔淑立决定以后晚上过了11点再下班，这就意味着可以在当地上午的时间里处理完客户的所有信息。

　　三天过去了，“夜半日清”让崔淑立与客户能及时沟通，开发部很快就完成了新外观洗衣机的设计图。就在决定把图样发给客户时，崔淑立认为还必须配上整机图，以便确认。当她“逼着”自己和同事们完成“日清”———整机外观图并发给客户时，已经是半夜12点了。大约凌晨1点，崔淑立回到家，立刻打开家中电脑，当她看到客户的回复：“产品非常有吸引力，这就是美国人喜欢的。”她顿时高兴得睡意全无，为自己的“夜半日清”有效果而兴奋不已！

　　样机推进中，崔淑立常常半夜醒来打开电脑看邮件，可以回复的就即时给客户答复。美国那边的客户完全被崔淑立的精神打动了，推进速度更快了，B客户第一批订单终于敲定了！

　　其实，市场没变，客户没变，拿大订单的难度没变，变的只是一个有

　　作者：京 羽

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