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自去年首度推出“60小时不打烊”促销活动并获得成功之后，北京新世界商场今年又卷土重来，场面依然火暴，销售额突破1个亿。据北京市商务局统计，以往“十一”黄金周第一天，全市二十几家大型综合超市的总营业额从来没有超过1个亿。而在“黄金周”之前，新世界一家商场就在60小时之内完成了二十几家商场一天之内不可能完成的任务，这的确有点匪夷所思。
其实，仔细想来，新世界商场的这一行为，如果将其视为一种促销活动，应该还是可以理解的，只不过，这种促销活动力度太大，动作过猛，给人一种“井喷”的感觉，以至于让人怀疑，这不是一种正常举动，其背后或有隐情。
“隐情”有没有，我们且放到一边，我们更关注另外一个显见的问题：猛烈的促销“井喷”之后，是否也会像机体一样，短时间剧烈运动后，很快进入一种“疲软”状态？或者说，超负荷的“井喷”促销如果能被当作一种创新模式，它是否具有推广价值？
中国人民大学商学院教授黄国雄认为，新世界的成功表明北京夜晚市场潜力很大，新世界提前掘到了“十一”黄金周的第一桶金，也为同行提供了一种新的促销模式。但他同时认为，采用这种促销方式应当慎重，新世界的成功不能成为其他商家跟风的理由。各商场应当根据自己所在地段、季节以及自身发展需要，决定是否开展这种通宵促销活动。而如果新世界的促销重点只在“返券”上面，那么其可参照的现实意义则更要打上折扣了，这与其说是一种促销创新，倒不如说是对促销的颠覆。
在零售行业的竞争中，业态创新的方式并没有什么定式，只要能够获得消费者的认可和接受，没有什么不可以。然而，新世界的所谓“创新”虽然取得了暂时的成功，但从长远来看，显然是与消费者购物心理研究和购物习惯相背离的。诚然，随着消费者收入水平的提升，夜间消费的习惯在很多地区都已经在逐步养成，而“返券”促销也可以满足消费者的胃口，但是，考虑到大型卖场的定位、商品组合以及其运营成本等多方面因素，通宵营业这种方式（有其他诸如“返券”之类优惠活动支撑）只能是牛刀杀鸡。
在特定的时间内，消费热情虽然与日常消费不同，但是公平与诚信的市场原则并没有改变。就黄金周中最显著的旅游消费来说，经历了好几个极度狂热的黄金周“旅游井喷”行情之后，旅游者的消费心理日渐成熟，过去一窝蜂似知名大景点的“赶集式”旅游，已经被文化游、生态游、自驾车游以及其他一些个性旅游所取代，过去习惯于从黄金周攫取旅游暴利的各个旅行社和旅游景点，开始惊呼黄金周“黄金”不再。
以一般商品和服务而言，“井喷”期并不能增长年度内的GDP总量，而只是将年内的消费集中到一个较短的时间段内。毕竟人们的收入是既定的，用于消费的资金也是相对固定的，“井喷”期不大可能有力地改变人们在一般商品和服务方面的消费安排。但这一时期商家的信誉和表现，却能影响消费者对品牌的忠诚。
由此来看，无论是超常的市场表现，还是常态的市场反应，最终都是要满足消费者的需求，而消费者最根本的需求是产品与服务的本身，任何促销和销售的商机都离不开消费的初衷。所以只有优质创新的产品和真诚完善的服务，才是推动市场前进的力量。但愿促销“井喷”之后，狂热的需求变为常态的需求！
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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