披荆斩棘“走出去”

　　披荆斩棘“走出去”

　　———从中国世界名牌海尔、华为看如何参与国际竞争

　　备受瞩目的首批中国世界名牌产品评选以海尔（洗衣机、空调）、华为（程控交换机）的入选划上了一个圆满的句号。应该说，这个结果令所有人心服口服。

　　中国企业的国际化征程并非一帆风顺，此间折楫而归者也不在少数。经过几十年的努力，以海尔、华为为代表的一批优秀企业终于在世界舞台上找到了自己的位置，甚至在各自的领域里扮演了举足轻重的角色。

　　之所以要进行“中国世界名牌产品”的评选，就是为了鼓励企业积极参与国际竞争，支持有条件的企业争创世界名牌，提高我国产品的国际

　　人们希望，今后有越来越多的中国企业能够像海尔、华为一样昂首挺胸走出去，把更多的利润和尊重带回来。

　　技术、标准：打开海外市场的金钥匙

　　回头看看海尔

　　海尔的速度来自于对技术创新的热诚。把创新视为自己灵魂的海尔已经在全球建立了18个设计中心，针对不同市场开发不同的产品。目前，海尔已经自主研发了上千种满足不同地区、不同消费需求的高品质产品。

　　如今，海尔用十几年的时间赶超了许多有五六十年历史的国际同行，2004年，其冰箱产量达到865.8万台，达到世界第二位。已经获得了UL、CE、GS、SAA、SASAO等20多项国际产品认证，产品可以畅通无阻地进入任何一个国家和地区。

　　在华为，技术研发人员已经占到了公司总人数的48%。公司每年将不低于销售额10%的费用用于研发经费，积极鼓励发明创造。光是3G的研发投入就已经累计超过50亿元。在不到20年的时间里，公司已经自主研发出了近100种ASIC芯片，自主芯片的年产量达到了1100万片，大大降低了系统成本。

　　“如今的时代，已经不是卖专利的时代，而是到了卖标准的年头。”在年轻的华为看来，标准才是在国际市场上拥有话语权的最好武器。因此，在国际电联的专题NGN组、欧洲电信标准组织ETSI、3G标准组织里，华为公司的身影不仅频频出现，而且还产生了较大的影响力。此外，华为还成为多项重要国际标准的起草人，在国际标准的起草中扮演着越来越重要的角色。

　　自主品牌：让世界记住你的名字

　　在我国出口的数字中，像海尔、华为这样可以光明正大地把自己的品牌印在产品上的并不多，更多的还是属于“隐姓埋名”型的。要让世界承认你的品牌，记住你的品牌，不单单是靠质量、靠价格，还要靠品牌自身的内涵。

　　海尔认为，真正的国际化不是指简单看你出口了多少产品，创了多少外汇，关键是看你的品牌是否被当地消费者所认同。因此，从一开始海尔就制订了自己的“走出去”战略———海外“三部曲”。第一步是播种、第二步是扎根、第三步是结果。在“播种”阶段，海尔坚持“创牌”而不是“创汇”的思路，用质量和品牌去敲开世界市场，打开知名度。在“扎根”阶段，则是遵循“先有市场、再有工厂”的原则，当销售额达到建厂盈亏平衡点的时候，开办海外工厂，打造产品的信誉度。而在“结果”阶段，按照“本地化”的发展战略，根据每一个市场的需求来研发产品，打造美誉度。

　　在世界上的很多国家，“Haier”品牌靠着层出不穷的新设计，靠着对市场需求的敏感打败了“地头蛇”，成为了优质家电的代名词。2002年5月，海尔洗衣机在进入日本市场两个月之后，迅速在日本市场推出了专为单身贵族设计的迷你“个人洗衣间”和专为日本中老年人设计的双桶洗衣机，掀起了一股洗衣机销售热潮。2005年3月，海尔专为韩国消费者设计的“小小神童”洗衣机成功进入韩国市场，打破了此前韩国白电市场为当地三大家电品牌所垄断的局面。而海尔生产的“阳光神童”干衣机更是成为当地销售的冠军。2004年，海尔洗衣机出口总量达到84万台，出口额达到6212万美元。海尔洗衣机已经成为中国惟一用自主品牌在国际市场上占据高端的品牌。

　　华为表示，通信行业是投资类市场，仅靠短期的机会主义行为，根本不可能打入海外市场。因此，他们坚持面向目标市场，持之以恒地开拓市场，用10年的艰苦拓展才赢来了海外市场的全面丰收。

　　2004年，华为公司实现销售额462亿元人民币，其中海外销售额达到22.8亿美元，占总销售的41%。现在，华为的海外业务已经拓展到了77个国家和地区，全球已经有274个运营商在使用华为产品。华为在开拓海外市场的同时，清醒地看到，只有用技术占领高端市场，才能最大程度地体现“华为”品牌的价值。目前，华为不仅在发展中国家大步前进，而且逐步实现了在发达国家的市场突破，已经进入了14个欧美发达国家。

　　华为“走出去”的目标是“在总部做到国际化，在一线做到本土化”。因此，华为认定，要让“华为”品牌走向国际，就必须实现全面的国际化。公司专门成立了海外需求调研部、全球技术服务部等部门，构建全球化的服务平台，从而有力地支撑了各个国家的市场拓展。

　　中国企业：要发展必须做品牌

　　在9月1日的中国名牌产品颁奖大会上，海尔集团董事局副主席武克松的发言赢得了热烈掌声。他说到，抓品牌不分企业大小。名牌起步于最早的品牌意识。对刚起步的企业，也要讲品牌，从开始的时候，就要有品牌意识。创品牌的意识是最重要的。无论企业大小，都应当有品牌意识。哪怕做烤地瓜那样的小生意，也要把自己的牌子做好。不要认为，品牌问题只是大企业考虑的事情，希望全社会都能够形成“创品牌、争名牌”的氛围。

　　从中国名牌评选到世界名牌评选，政府对自主品牌的重视和期望可见一斑。如今一个公认的说法是———企业不做品牌可以生存，但是不能发展。要发展，就必须做品牌，就要做国际化品牌。因此，创建自主品牌，实际上就是为自己的发展投资，为今后的成功打好基础。随着中国名牌产品评选和世界名牌产品评选的深入，随着全社会品牌意识的增强，我国必将有更多企业，特别是中小企业加入到品牌竞争中来。

　　海尔和华为是我国企业在国际化征程中跑得最快、最远的第一方阵。然而，品牌的较量在很大程度上是一场团体赛，最终的胜利需要更多人的努力和参与。

　　作者：彭 燮

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